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《小心廣告》（七）（4）
作者：劉書(shū)宏 時(shí)間：2010-1-6 字體：[大] [中] [小]
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有很多資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)若干年里，收入最高的有管理、計(jì)算機(jī)、IT、新聞、廣告等等，其中還特別強(qiáng)調(diào)廣告行業(yè)未來(lái)前景廣闊，收入很高。要不說(shuō)我向來(lái)就不相信這些資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，別的我不知道，廣告我可是太清楚了。千萬(wàn)別信這套鬼話，說(shuō)廣告是高收入者。
每年激勵(lì)很多年輕人投身廣告行業(yè)的還受了一個(gè)誘惑，就是據(jù)說(shuō)一個(gè)美國(guó)總統(tǒng)曾說(shuō)，如果他不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人。千萬(wàn)別信美國(guó)總統(tǒng)的話，如果他真說(shuō)了，那也就是一個(gè)戲言。讓人斷章取義了。安南還說(shuō)他要回非洲大地上當(dāng)農(nóng)民呢。
打個(gè)比喻吧，我們的廣告行業(yè)就好比一個(gè)魚(yú)塘，魚(yú)塘周圍有很多人都在釣魚(yú)，不時(shí)有人釣上來(lái)一條，又有人釣上來(lái)一條，喜笑顏開(kāi)的。讓周圍人激動(dòng)不已，恨不得馬上也置辦一套漁具也釣幾條大魚(yú)上來(lái)。
其實(shí)，那里面沒(méi)有多少魚(yú)，釣魚(yú)的絕對(duì)比魚(yú)多。你光看到那些釣著魚(yú)的了，你可沒(méi)注意到那些沒(méi)釣著卻蝕了漁具和誘餌的人了，這些人在市場(chǎng)中占絕大多數(shù)。
你一定想問(wèn)，那些釣著魚(yú)的都是誰(shuí)�？刹豢梢越梃b一下他們的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然可以，現(xiàn)在就告訴你，釣著魚(yú)的都是誰(shuí)。
一個(gè)城市每年發(fā)生的廣告費(fèi)一大部分是電視臺(tái)，這筆錢，你要是沒(méi)跟電視臺(tái)有特殊的關(guān)系，跟你是一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有的，這一點(diǎn)想必是沒(méi)有異議的。還有一大部分是報(bào)紙，報(bào)紙這一大部分你要是沒(méi)有特殊的關(guān)系，跟你也是沒(méi)有什么關(guān)系的，這一點(diǎn)想必也是沒(méi)有異議的。還有一大塊是戶外廣告，戶外廣告的管理者分別根據(jù)廣告位置的不同由以下部門管理，交管部門、市容委、道橋管理部門、園林、占道，繁華辦等等。
所以，如果你要投身廣告行業(yè)的話，那就直接投身到這些行業(yè)里面去。就可以了，絕對(duì)犯不著進(jìn)廣告公司。你看各地媒體的大樓多氣派。在那里面工作、學(xué)習(xí)和生活該是多么終極的人生追求啊。
那有人問(wèn)廣告公司靠什么活著啊。不是有代理媒介的發(fā)布嗎。
什么代理啊，一個(gè)城市要是跟香港一樣都有個(gè)幾百份報(bào)紙雜志的，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)限激烈，今天新開(kāi)張一家，明天倒閉一家。象金庸的那些小說(shuō)據(jù)說(shuō)就是生怕報(bào)紙干倒閉了，沒(méi)得混了，才撰寫了那么武俠故事，勾著讀者看下去。后來(lái)沒(méi)想到竟比辦報(bào)紙還來(lái)錢。那是后話。
咱們一個(gè)城市電視臺(tái)就一家，報(bào)紙就幾份，絕對(duì)比神農(nóng)架的野人還要珍貴。怎么會(huì)讓你代理。把錢讓你生生奪下一塊去。當(dāng)然，特殊情況就不說(shuō)了。
拿出一大筆錢去代理媒體的廣告，越是媒體多的城市，越是好干，越是媒體少的，越是不好干。
少數(shù)干的不錯(cuò)，收入高，大多數(shù)也都一般。那也還得說(shuō)是北京、上海、廣州、深圳等大城市。
哪里談的上廣告是高收入呢，給人設(shè)計(jì)點(diǎn)平面，拍個(gè)廣告片什么的，那能賺幾個(gè)錢。
有洋人在北京、上海開(kāi)的廣告鋪?zhàn)印Ｕf(shuō)是很賺錢，年年都要花掉可口可樂(lè)之流的成百萬(wàn)上千萬(wàn)的廣告費(fèi)，但那是外國(guó)的有志廣告青年。
當(dāng)然，也有中國(guó)人從業(yè)。
可是，那能有幾個(gè)人啊。
東西要賣到廣大人民群眾人手一份就要讓本來(lái)普通的商品顯得不平常。廣告就承擔(dān)了這個(gè)責(zé)任，在這個(gè)理論的指導(dǎo)下，就要把廣告做到不平常就可以了，越不平常就越好，越高大就越好。
所以，在我們的記憶里就有這樣一類廣告，有人在電視廣告里，站在城市的上空，手指前方，做偉人狀。
中國(guó)這是進(jìn)步了，否則真的應(yīng)該好好查一查這個(gè)廣告的創(chuàng)作者有什么政治上的野心，商人嗎，好好經(jīng)商就是，舉止像偉大領(lǐng)袖那樣確實(shí)讓人心生疑惑。
那么，開(kāi)始的那個(gè)理論就被顛覆了。廣告并不是做到越不平常就越好，也不是越高大就越好。從這個(gè)角度上講，廣告是沒(méi)有理論的，任何理論都是片面的，但是，會(huì)有一些原則。無(wú)論你的商品賣給誰(shuí)，所有的廣告作品都要貼近公眾的生活。
其實(shí)，這個(gè)原則就是一句廢話，就象藝術(shù)來(lái)自生活，但高于生活一樣。就是一句廢話，這句廢話不能指導(dǎo)我們的行為，但是可以評(píng)價(jià)我們的廣告作品，商業(yè)活動(dòng)，藝術(shù)活動(dòng)等等。
我們每一天從電視里看到的廣告作品，環(huán)境、人物、風(fēng)格、手法與我們的生活越接近，這個(gè)產(chǎn)品的生命力就越長(zhǎng)，那個(gè)老板就做的越穩(wěn)當(dāng)，從業(yè)者和相關(guān)的伙伴就更爽。反之，就不一樣了。
有時(shí)間我們可以數(shù)一數(shù)那些耳熟能詳賣了很多年，在我們的生活中非常重要的那些針頭線腦洗衣粉、牙膏、洗發(fā)水、潔廁靈等等商品，賣的年頭長(zhǎng)的，廣告大多很生活。
有什么樣的受眾就有什么樣的廣告，但所有的接受廣告信息的人民群眾絕對(duì)不是傻子。自己心里都有一桿秤，衡量這些廣告作品與自己生活的距離，距離越近越貼心。
事實(shí)上，萬(wàn)物都是一個(gè)規(guī)律，無(wú)論是廣告還是我們?nèi)粘５墓ぷ鲗W(xué)習(xí)還有政治，你內(nèi)心里尊重公眾，自然就會(huì)影響到你的作品，你內(nèi)心里根本沒(méi)有公眾，只裝著你自己�；ㄥX拍條片子，光你自己爽了，在辦公室里越看越美，越看越舒坦。
只是別人不這么看。別人會(huì)在電視機(jī)前覺(jué)得你這個(gè)人真逗。當(dāng)然，這樣的廣告也是有影響力的，但可惜了，本來(lái)，可以有更好的物質(zhì)和精神影響力的。既利于產(chǎn)品銷售，又利于社會(huì)。
我從一個(gè)東北人的嘴里聽(tīng)說(shuō)了這樣一個(gè)小段子，他形容人的長(zhǎng)相：“頭大、脖子粗，肚子大、腿短，是2005年新款�！�
東北話確實(shí)挺能忽悠的，把這樣一個(gè)本質(zhì)都是再普通不過(guò)的人的事實(shí)說(shuō)的如此生動(dòng)，如此鮮活。
這個(gè)道理可以指導(dǎo)我們的商業(yè)行為，尤其是廣告作品能夠讓更多的公眾接受并喜歡。
很多企業(yè)在投放廣告的時(shí)候大多都是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。但還是有一些現(xiàn)象可以探討的。有時(shí)候我們會(huì)在電視里看到那些精彩的體育鏡頭后面有一些國(guó)際大牌的廣告，這些廣告甚至可以追溯到五十年代，甚至更久遠(yuǎn)。
就是說(shuō)，幾十年前，那些國(guó)際大牌花的廣告費(fèi)至今還有效果。
這真是讓我們開(kāi)了竅了。有的企業(yè)會(huì)在電影和電視里做廣告，方法很簡(jiǎn)單，就是贊助給電視劇或者電影制作者錢，讓他們把自己的產(chǎn)品放在劇情里面，然后在節(jié)目開(kāi)始和結(jié)束后的字幕上落上企業(yè)和品牌的名字。
這也是個(gè)好方法，有很多電影和電視劇是很經(jīng)典的，多年以后依然可以播放。依然有人收看，有人珍藏。
只是，電影倒是不多，多的是電視劇，太多了。
和世界上很多現(xiàn)象和規(guī)律一樣，干的人多，干的好的可不多。能成為經(jīng)典的電視劇也是太少。不過(guò)，很多企業(yè)都不具備判斷哪個(gè)電視劇能成為經(jīng)典。哪個(gè)不能，遇到來(lái)拉廣告的基本上都是一個(gè)內(nèi)容，劇情中有幾個(gè)明星大腕，有愛(ài)情，有悲歡離合，有懸念等等。制作方當(dāng)然會(huì)說(shuō)自己的電視劇值得投放廣告。說(shuō)自己的電視劇會(huì)有很高的收視率，企業(yè)當(dāng)然無(wú)法判斷，劇本也看不太懂。要是能看懂了，企業(yè)不就自己雇個(gè)導(dǎo)演，搭個(gè)班子干了。
曾經(jīng)在中國(guó)熱播的電視劇中，清宮戲估計(jì)留傳下去的不多，武俠片流傳下去的也不多歷史會(huì)證明什么是娛樂(lè)產(chǎn)品，什么是文化垃圾。
再有劇情里動(dòng)不動(dòng)就是酒店、俊男靚女、名車、豪宅、小資、西餐什么的也流傳不下去，這些片子遠(yuǎn)離生活，胡說(shuō)八道，瞎編亂造。別說(shuō)幾十年以后了。播兩個(gè)月就被人忘光了。
什么東西都會(huì)跟風(fēng)，和流感一樣。
很多的劇都在說(shuō)那些沒(méi)影兒的生活狀態(tài)，一群中年男女過(guò)著花錢如流水一樣的生活，搞對(duì)象談戀愛(ài)，這樣的劇盡量不要投放廣告費(fèi)。否則你以后沒(méi)臉教育你的兒子說(shuō)：“老大不小的，還這么不成器！”
還有，相信我，這類的電視作品會(huì)越來(lái)越多。但他們絕對(duì)不會(huì)流傳幾十年。
如果你手頭有廣告費(fèi)一定要通過(guò)電視劇來(lái)投放的話，遇到描寫中國(guó)底層人民群眾真實(shí)生活的戲值得斟酌斟酌，導(dǎo)演有責(zé)任心，編劇聰慧，演員有文化，還真是可以嘗試，說(shuō)不定就成了經(jīng)典，幾十年以后，依然會(huì)有人熱淚盈眶地收看。
劉書(shū)宏，男，1970年生人，網(wǎng)名老蛋。 小說(shuō)《招娣》獲第三屆貝塔斯曼全球華人網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽中篇小說(shuō)獎(jiǎng)，著有《你不就是希望我快樂(lè)嗎》、《我就是希望你快樂(lè)》、《我還是希望你快樂(lè)》、《赤色童年》、《盲流》和《臥底》等小說(shuō)．多部作品被制作成影視作品，并被翻譯成英語(yǔ)、韓語(yǔ)等在海外發(fā)行。 其幽默的個(gè)性文字及行文方式，深受網(wǎng)民及書(shū)刊讀者喜歡。其中《大陸、臺(tái)灣、香港、美國(guó)四老嫗摔掉門牙的新聞》、《祖國(guó)啊，我只是擺個(gè)小攤》等作品在網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳，并被海內(nèi)外眾多雜志、媒體抄襲和轉(zhuǎn)載