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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——新聞策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生（2）
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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在實(shí)踐中，還將設(shè)定可檢核的具體目標(biāo)：如發(fā)表多少字，在哪些媒體上發(fā)表？一般性報(bào)道多少篇？重頭報(bào)道多少篇？在什么時(shí)間內(nèi)？等等，在設(shè)定具體時(shí)注意要有量化的標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)要注意，新聞畢竟與廣告不同，其可控制性是略弱的，將受到新聞價(jià)值、新聞稿件的好壞、媒體本身版面緊張程度等方面因素的影響。對(duì)于這個(gè)矛盾，在實(shí)踐中多用一定的幅度來解決，如規(guī)定在一定時(shí)段、最高限和最低限的字?jǐn)?shù)。
目標(biāo)設(shè)定時(shí)一定要注意如下問題：
1、目標(biāo)不要設(shè)定得太大。
新聞策劃能解決上面的問題，但是新聞策劃也有不能解決的問題，應(yīng)與其它手段配合使用。
2、不要過于空泛
即在一次新聞活動(dòng)中解決很多問題是不現(xiàn)實(shí)的，目標(biāo)盡量明確，主題才能鮮明，媒體選擇才能專一，并且其內(nèi)容也更深入。傳播效果才能更好。
3、應(yīng)該樹立長(zhǎng)期積極穩(wěn)妥的態(tài)度。
營(yíng)造好的發(fā)展環(huán)境、改變消費(fèi)者的態(tài)度都不是一蹴而就的，是長(zhǎng)期的過程，另外，曝光不足和過度曝光都是不可取的，“長(zhǎng)期、積極、穩(wěn)妥”是我們應(yīng)該共同抱有態(tài)度。
4、應(yīng)該適時(shí)調(diào)整
作出計(jì)劃后，要按計(jì)劃執(zhí)行，而在實(shí)施當(dāng)中，具體情況出現(xiàn)異常時(shí)，目標(biāo)要隨著具體情況變化而調(diào)整�；蛘咴谝淮涡侣劵顒�(dòng)完畢時(shí)，進(jìn)行評(píng)估，作出總結(jié)，在下次的新聞活動(dòng)中，相應(yīng)的，對(duì)傳播策略、創(chuàng)意思路或者實(shí)施人員等作出調(diào)整。
新聞價(jià)值的判斷與捕捉
新聞策劃的一個(gè)重要能力是對(duì)新聞價(jià)值的判斷和捕捉，有些人在平常的事實(shí)中能發(fā)現(xiàn)新聞，有些人則在重大的新聞面前也無動(dòng)于衷，這就是新聞價(jià)值的判斷與捕捉能力高下的分野。提高新聞價(jià)值的捕捉與判斷能力在整個(gè)新聞策劃活動(dòng)中，發(fā)揮著重大的作用，一是在企業(yè)日常的經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)新聞事實(shí)，二是在企業(yè)沒有新聞事實(shí)時(shí)，能夠主動(dòng)策劃新聞事實(shí)，三是在新聞活動(dòng)開展之前，提高新聞的預(yù)見性，知道有沒有新聞?dòng)绊懥Γ侣動(dòng)绊懥Φ拇笮�，以決定新聞活動(dòng)的規(guī)模。
新聞價(jià)值主要是指新聞事實(shí)中能夠明顯引起公眾注意和興趣的特性。要捕捉新聞價(jià)值，首先要知道新聞價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)有如下幾條：
一是接近性
越是與新聞媒體接近的新聞其新聞性越強(qiáng)，而新聞媒體是為誰辦的？是為讀者辦的，所以，越是離讀者越近的企業(yè)事實(shí)其新聞性越強(qiáng)。
一個(gè)本省的讀者更關(guān)心本省的與之切身相關(guān)的新聞，如一個(gè)四川的讀者對(duì)北京的社保改革關(guān)心程度會(huì)很一般，但如果這個(gè)社保改革是在四川，而且就在他生活的城市，那關(guān)心程度就高出了許多。
企業(yè)新聞一般來說，往往是企業(yè)自己很覺得興奮，但新聞策劃的關(guān)鍵是媒體興奮，讀者興奮。能夠打中讀者的“神經(jīng)”才能夠稱得上好的新聞，才有廣泛的傳播效果。
為什么消費(fèi)品行業(yè)，如家電，化妝品，通訊產(chǎn)品等，它們的新聞更多？是因?yàn)橄M(fèi)品離讀者更近些，好做新聞，其次是作為消費(fèi)品，廣告、新聞在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素中居于更重要的地位。不過，非消費(fèi)品也不是不能做新聞，一個(gè)是換角度，如從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度等等，另外一個(gè)是使之通俗化，表達(dá)出與讀者的密切聯(lián)系。
那么，對(duì)于企業(yè)來說，新聞媒體的讀者倒底有哪些呢？讀者最感興趣的是哪些事情呢？
可以簡(jiǎn)單地分為這幾類：
1、消費(fèi)者
他們一般來說，關(guān)心與其生活密切相關(guān)的新產(chǎn)品信息與服務(wù)，價(jià)格的漲落，服務(wù)的變化，比如，彩電的漲價(jià)與跌價(jià)，手機(jī)是否單向收費(fèi)，入網(wǎng)費(fèi)的減免，ASDL實(shí)行電話上網(wǎng)兩不誤，原有產(chǎn)品的替代品等都是和他們的生活息息相關(guān)的�，F(xiàn)在已經(jīng)有專門的媒體提供這些服務(wù)了，如北京的《精品購(gòu)物指南》，《購(gòu)物導(dǎo)報(bào)》、《為您服務(wù)報(bào)》等，另外就是有更多的專業(yè)媒體已雨后春筍般冒出來。
消費(fèi)者同樣關(guān)心企業(yè)的情況，一個(gè)形象好，品牌好的企業(yè)往往會(huì)使它們購(gòu)買得更為放心，同時(shí)有尊嚴(yán)感。
另外，在消費(fèi)者，有一大批人它們的專業(yè)程度較高，往往在消費(fèi)者中成為建議者，參考者，這類人在消費(fèi)者中無疑是“發(fā)燒友”和“意見領(lǐng)袖”，它們還會(huì)在行業(yè)與技術(shù)動(dòng)態(tài)的高度來理解企業(yè)行為。
2、商業(yè)人士與潛在的商業(yè)人士
作為從事商業(yè)工作，和將要成為商業(yè)人士的一群，他們同樣關(guān)心新聞產(chǎn)品的信息及其價(jià)格等因素，但關(guān)心的角度卻有所不同，他們會(huì)評(píng)估它的商業(yè)前景，以期作為產(chǎn)品的代理。
他們還關(guān)心企業(yè)的管理與運(yùn)作，以期在自己的經(jīng)營(yíng)中有所借鑒。
他們同時(shí)還關(guān)心各個(gè)行業(yè)的發(fā)展變化、走勢(shì)，以更好的把握行業(yè)的脈搏。
他們同樣關(guān)心各企業(yè)家的管理哲學(xué)，創(chuàng)業(yè)傳奇，經(jīng)營(yíng)方法與軼事，從中他們可以領(lǐng)悟出一些道理，也可以從中汲取企業(yè)家的精神，意志，以及思維方式。
在我國(guó)，市場(chǎng)化程度加深，商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)達(dá)，企業(yè)家成為更多的人心目中的英雄。商業(yè)人士是越來越多了，而且他們的經(jīng)濟(jì)頭腦、經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識(shí)不能低估�！吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《財(cái)經(jīng)》、鳳凰衛(wèi)視的《商旅沖動(dòng)》、中央電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)頻道，以及一些行業(yè)性媒體越來越受歡迎，有著巨大的生命力的原因，也大概是這個(gè)背景吧。
3、政府，行業(yè)管理人士，研究者
作為政府人士，行業(yè)協(xié)會(huì)，與研究者，他們更多的從管理的角度來看問題，這個(gè)企業(yè)事實(shí)對(duì)管理有何積極的促進(jìn)作用和消極的阻礙作用？從這個(gè)企業(yè)事實(shí)可不可以發(fā)現(xiàn)一些走向和規(guī)律？背后所支配的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是什么？與國(guó)家的大的政策的和諧度如何？
以他們?yōu)橹饕獙?duì)象的媒體也有很多，一般來說，政策性、研究性較強(qiáng)一些，也更有深度，如《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《市場(chǎng)報(bào)》，還有各個(gè)行業(yè)媒體
4、旁觀者
旁觀者是游離于這幾種角色之外的人，他們閱讀媒體的目的在于“看熱鬧”，以作談資。他們對(duì)于一些時(shí)尚行業(yè)有很大的關(guān)注，另外他們還對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的軼事也很感興趣。要是競(jìng)爭(zhēng)的同行打起來了，哪個(gè)企業(yè)出了問題，那他會(huì)很高興地傳播。
新聞價(jià)值的接近性標(biāo)準(zhǔn)要求新聞策劃者要注意關(guān)心新聞受眾的心理，行為模式，以及研究媒體的偏好和讀者群，也要求新聞策劃者在新聞的創(chuàng)作上，要多選擇讀者感興趣的題材，表達(dá)上要符合他們的接受心理，要把新聞寫到他們的“心里”去。生物化學(xué)武器研究者往往會(huì)研究人體的構(gòu)成以及生理的弱點(diǎn)，才具有殺傷力，而新聞本身的輻射力、殺傷力的大小就看你的策劃的新聞與讀者的接近性了。
二是顯著性
也稱重要性，即新聞的份量如何？影響力有多大？
對(duì)于企業(yè)新聞策劃來說，衡量新聞分量大小的尺度往往有兩個(gè)，一是對(duì)消費(fèi)者的生活改變程度。二則是形勢(shì)的變化，看這一企業(yè)事實(shí)與國(guó)家政策是否符合，符合的程度如何？三則是企業(yè)本身的知名度。
三是新鮮性
新鮮性，是指新近發(fā)生，但是從未曾報(bào)道過的新聞。
四是及時(shí)性
及時(shí)性的要點(diǎn)是一個(gè)快字。新聞是易碎品，時(shí)效性很強(qiáng)，很多新聞是機(jī)不可失，時(shí)不再來的，今天是新聞的東西，可能明天就是歷史，已經(jīng)是“舊聞”了。
五是反常規(guī)性
反常規(guī)性，不是違背事物發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律，實(shí)際上，它是與一般人的習(xí)慣性思維相背。在新聞界流行一句話，“狗咬人不是新聞，人咬狗就是新聞”。
比如“一元錢買一家企業(yè)”。很多國(guó)家在企業(yè)并購(gòu)中會(huì)以象征性的“一元錢”作為法律關(guān)系正式生效的一個(gè)必要條件，而且是一種性質(zhì)的界定，實(shí)際上是很符合常理的事情，但是，因?yàn)檫`背了一般人的習(xí)慣性思維，所以仍然是新聞事件。
另外，新奇性、突發(fā)性、沖突性、危險(xiǎn)性、內(nèi)幕性、神秘性、浪漫性等等，這些特性越高、越豐富，新聞價(jià)值也就越高。
要訓(xùn)練新聞價(jià)值的判斷和捕捉能力，來自于這幾個(gè)方面：
1）平時(shí)多了解行業(yè)與國(guó)家的各種政策。做到心中有政策。了解行業(yè)與政策并不難，多看行業(yè)類的雜志報(bào)紙，多看新聞?lì)惖碾娨暸c報(bào)紙。養(yǎng)成每天看《新聞聯(lián)播》與《參考消息》的習(xí)慣，這不僅對(duì)新聞策劃有益。
新聞策劃本身以及新聞創(chuàng)作中，你可能表面上看不出涉及到了什么政策問題，但是在實(shí)際上，它們起著很重大的作用。為什么有的新聞策劃有力度，而有的力度有限？關(guān)鍵的是對(duì)于行業(yè)及政策的把握程度。
在看行業(yè)及國(guó)家政策的時(shí)候，不是看了就可以了，而是要掌握，理解這些政策出臺(tái)的背景，意圖，也就是它的精神實(shí)質(zhì)。在新聞創(chuàng)作中，主題的確定和材料的剪裁組織，不是用某一條政策能套出來的，而是對(duì)各項(xiàng)政策綜合理解后的靈活運(yùn)用。
2）要有經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論功底。
要理解國(guó)家或行業(yè)的政策，要有微觀和宏觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指導(dǎo)，這樣才會(huì)理解得透徹。
要理解一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者的決策選擇，也非得有經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論不可。
3）深厚的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活積累
僅有前述的知識(shí)是不夠的，所策劃的新聞必須是鮮活的事實(shí)，因而只有深厚的現(xiàn)實(shí)生活積累才能辦到。
4）平時(shí)多看經(jīng)濟(jì)類的報(bào)紙
要訓(xùn)練新聞價(jià)值的判斷捕捉能力，最直接的辦法是多看一些辦得活躍一些的經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊，分析一下其中的做法、寫法、角度�？炊嗔撕玫慕�(jīng)濟(jì)報(bào)道，自然會(huì)在腦海中形成感性的有關(guān)新聞價(jià)值的感悟，這些感悟你可能無法用語言表達(dá)出來，但卻儲(chǔ)存在你的潛意識(shí)中，很多時(shí)候你對(duì)一些新聞事件的把握，可能你自已都無法說出來是為什么，這些經(jīng)常就是潛意識(shí)幫的忙。很多做廣告、拍電影的人也是這樣的，多看好的廣告，多看好的影片，逐漸的就訓(xùn)練了感覺。
5、多訓(xùn)練創(chuàng)造性思維
創(chuàng)造性的思維有幾個(gè)特點(diǎn)：
A.求異性
這種思維尤其關(guān)注客觀事物間的差異性與特殊性，現(xiàn)象與本質(zhì)的不一致性。
B.敏銳的洞察力
能透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，觀察是思維指導(dǎo)下的知覺，又是知覺中的思維。
C.獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu)
扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)，精深的專業(yè)知識(shí)，廣泛的鄰近科學(xué)知識(shí)，以及鮮活的現(xiàn)實(shí)生活實(shí)踐。
D.思維能力結(jié)構(gòu)完善
分析、綜合、比較、抽象、概括這五種思維能力構(gòu)成完整的思維運(yùn)動(dòng)過程，提高創(chuàng)造性，這五個(gè)因素要有全面均衡的發(fā)展。
E.新穎的表達(dá)
只有善于駕馭準(zhǔn)確、生動(dòng)的語言，才能表達(dá)出新聞的精彩內(nèi)容。
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易圣華，營(yíng)銷專家，現(xiàn)居廣東中山，法律系畢業(yè)，先后在知名企業(yè)和策劃公司擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功營(yíng)銷咨詢服務(wù)的成功案例，出版有《社區(qū)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》。除營(yíng)銷企劃外，他還是一名作家,著有暢銷書《轉(zhuǎn)彎遇見幸福》，評(píng)為“教師暑期閱讀推薦書目”，在臺(tái)灣香港出版書名為《幸福易開罐》，榮登三民書局暢銷書排行榜第2名。