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談現(xiàn)代報紙廣告的經(jīng)營與管理之道（4）
作者：邵珠富 日期：2010-9-27 字體：[大] [中] [小]
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泉城醫(yī)院在重塑形象時，我們專門去給他們講了一堂課；并提出了“新泉城”等理念，結(jié)果郭院長立即采納；后來還多次邀請我們和策劃專家座談會上當(dāng)天講課的李志信、編輯部的宮文勝、趙治國等人一起，幫助出謀劃策；
華夏醫(yī)院的稿子在經(jīng)我們點評后，風(fēng)格大為改變，廣告效果立馬顯現(xiàn)；3月9日時報廣告策劃專家會我第一個點評的就是他們的廣告；
濟南美容整形醫(yī)院的稿子全由濟南時報醫(yī)療部的人員來寫；在這種前提下，他們基本上停止了在其他報紙上的廣告投放而專做時報和女報兩家報紙。。。。。。。
私下里，我多次聽別人講我們部門人員干的是“出力不討好”的活，這種觀點多少有些偏見。出力是肯定了，但絕對不是不討好；有人認(rèn)為這樣做的人都是傻子，但正如郭靖的“傻”能成就一代大俠，而黃蓉的“聰明”卻一事無成、雷鋒的傻成了一種精神一樣，我們認(rèn)為回歸原生態(tài)的工作方法，在客戶策劃水平較低、客戶廣告投放較集中時，是可以考慮的；而且從內(nèi)部范圍來講，這也是最能鍛煉水平、最能提高能力、也最能贏得客戶心的最好的方法。好多業(yè)務(wù)員通過幫助客戶寫稿，提高了自己的寫作水平，文字水平比剛來時提高了不止一個檔次；
“上帝為你關(guān)上一扇門的同時,也會給你打開一扇窗”，道理淺顯易懂；管理之所以復(fù)雜，人為原因居多，回到原生態(tài)，會有一種“化腐朽為神奇”的力量。
其實，原生態(tài)很流行：吃雞不吃激素雞而吃土雞；吃菜不吃反季節(jié)的，而是順季節(jié)的；找女朋友不找整過形的，而找原生態(tài)的；中央電視臺原生態(tài)唱法，都非�；稹�
世事輪回，當(dāng)我們轉(zhuǎn)了一個大圈又回來了，發(fā)現(xiàn)山可能還是原來的山，水還是原來的水，但欣賞的角度卻發(fā)生了很大的變化；過去我們是因為沒有客戶，所以才拼命地為客戶服務(wù)，希望以此來吸引客戶投放；現(xiàn)在我們是為了客戶更更高頻率地投放，所以也拼命地為客戶提供深度服務(wù)。
事實上，我們有一個共同的認(rèn)識：“為客戶，也正是為我們自己”。我們真心實意地幫助他們，換來的正是高于其他媒體的投放率。也許正是這種踏實的工作做法，讓我們的客戶開發(fā)工作做得淋漓盡致。
從另類角度講，正是由于我們做得明顯好于《山東商報》和《齊魯晚報》（我覺得這還是很難的，畢竟我們報紙存在先天不足等問題），這才導(dǎo)致我們遭人嫉妒和陷害，從而進(jìn)入了國家工商局的“黑名單”。也許正應(yīng)了那句話“木秀于林，風(fēng)必摧之”。算是自嘲吧。
醫(yī)療之所以能成為眼下省城平面媒體的醫(yī)療老大，原因是多方面的：新印刷設(shè)備帶來的機會、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和廣告部領(lǐng)導(dǎo)的大力支持、晚報的不重視、商報醫(yī)藥部管理水平太低等。但內(nèi)部管理也是一個不能忽略的因素，我們這種與客戶共贏的原生態(tài)理念幫了我們很大的忙。
觀點二：從“內(nèi)部老五”到“內(nèi)部第二”的背后
―――談內(nèi)部管理的合理性
鄭凱主任語：“管理就是在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化組合，發(fā)揮出資源優(yōu)勢的最大化�！�
前面已講過，醫(yī)療部從接手時的“內(nèi)部老五”到2006年排名內(nèi)部第二；即使是在2007年從5月25日之前無廣告的情況下，我們?nèi)阅芡瓿僧?dāng)年任務(wù)并超出178萬，其中原因是多方面的，但在人還是原來的人、環(huán)境已經(jīng)不是原來的環(huán)境、市場更惡化（近年一直在萎縮）的前提下，管理也是其中的方面之一。
我們認(rèn)為，水平差點，可以通過學(xué)習(xí)提高；印刷差點，集團(tuán)已經(jīng)上了新設(shè)備；發(fā)行量差點可以通過有效手段解決。唯有企業(yè)文化不健全是最可怕的，否則不可能做大，而醫(yī)療部一個小小部門，雖不敢遑論企業(yè)文化，但表現(xiàn)在文化理念上，絲毫不敢馬虎。
以下幾個口號也許很好地反映出我們的管理理念：
創(chuàng)新方面，我們的口號是：
“沒有創(chuàng)新，寧愿去死”，“明天我們不需要今天的你”
內(nèi)部交流方面，我們提出的口號是：
“你送我一個主意，我還你一個想法，你沒失去什么，你得到一個想法，我沒失去什么，我得到一個主意”
工作方法我們提出的口號是：“當(dāng)你感覺干得吃力時，請檢討一下你的方法” “每天進(jìn)步一點點，就會進(jìn)步很多點”。。。。。。。
這是我們的聲音。眼下醫(yī)療被客戶部等好多職能部門等私下評為最具活力、最好溝通的部門，我覺得這可能源自于一種認(rèn)同或期待。
三種境界，高下立現(xiàn)
綜合起來看，從鄭主任身上、從對部門管理上，我覺得眼下濟南報業(yè)廣告市場上還存在著三種截然不同的境界，而且這三種境界一比較，高下立分：
第一種境界：高屋建瓴的境界。
這也是我眼中鄭主任的境界，事實上這兩年醫(yī)療部之所以超越山東商報和齊魯晚報，原因可能是多方面的，但其中的奧妙卻極為簡單：就是將鄭主任的思路發(fā)揚光大并做到極致�！皩⒖蛻衾娣旁诘谝晃弧币埠�，“與客戶共贏”也好、“策劃先行”也好，“要權(quán)威管人不要權(quán)力管人”也好，無一不是鄭主任管理思路和客戶管理思路的一種體現(xiàn)。但是，思路再好，領(lǐng)導(dǎo)者也不可能手把手地教我們?nèi)プ觯豢赡苁率鹿H，其思路的體現(xiàn)正是靠著我們一個個部門的行動來體現(xiàn)出來的。領(lǐng)導(dǎo)思路是正確的，但執(zhí)行力卻是我們的事。我們能否正確領(lǐng)會并執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)的思路，這需要各部門通力合作，以具體行動全創(chuàng)造性地來體現(xiàn)，而執(zhí)行也需要一種能力。
我理解的是執(zhí)行力有兩層意思：一是你是不是真正地在執(zhí)行？是停留在“口頭上”還是體現(xiàn)在“行動上”？二是你有沒有這個能力執(zhí)行？其實執(zhí)行是需要能力的，心有余而力不足，是很難執(zhí)行到位的。領(lǐng)導(dǎo)的思路執(zhí)行不了，或者執(zhí)行不好，這并不是領(lǐng)導(dǎo)的錯。
第二種境界：大道從簡的境界。
我一直在說自己是原生態(tài)，并不是我天生喜歡簡單，而是我認(rèn)為凡事需要的不是形式而是內(nèi)容，大道從簡。我認(rèn)為看似簡單的一件事，也許窮究下去會是很深刻的，要真正做到極致就更難了。從廣告發(fā)展的角度看，現(xiàn)在是“極致為王”和“剩者為王”的時代，不僅需要我們做事時有廣度，更需要我們做事時有深度，而不是去做些“貪多嚼不爛”的形象工程。
我認(rèn)為一個人做事要想成功的途徑有兩個：一謂“道”，二謂“術(shù)”。其中“道”又占到了80%的作用，完全靠“術(shù)”的手段可能頂多只是個雕蟲小技，是不可能成功的。做事之“道”，確切地講是做廣告之“道”足以讓我們窮盡畢生精力去學(xué)�！暗馈迸c“術(shù)”真正理想化的組合應(yīng)該是“80%的道＋20%的術(shù)”，用“道”成就事業(yè)，用“術(shù)”避免走彎路，這是一種理想的做事方法。在現(xiàn)有階段，我認(rèn)為醫(yī)療部最應(yīng)該重視的應(yīng)當(dāng)是在“道”方面下功夫，醫(yī)療部要走大“道”而不是玩小“術(shù)”，所以我們堅持的正是“大道從簡”的路。
第二種境界：中規(guī)中矩的境界。
我一直認(rèn)為，老子的一句話非常經(jīng)典，“道可道，非常道”。道要講究技巧，而不要墨守成規(guī)，因循守舊。當(dāng)然這里講的技巧是在“道”范疇內(nèi)的技巧，確切地講是做廣告的技巧和管理廣告的技巧，是建立在道之上的技巧，而不是雕蟲小技的“術(shù)”。其實，有時候?qū)ⅰ靶g(shù)”運用好了也并不一定是什么壞事情，但偏離了道的“術(shù)”則是十分可怕的。誠如做人做事，如果沒有了原則，則遺害無窮。前面提到的某報藥品的管理，客戶不做廣告時采用的是恐嚇的流氓策略，逼使著客戶做了廣告；客戶做了廣告后，采取的則是誘惑其多做廣告。典型的威逼利誘。也許從小利益上來講，這種出發(fā)點沒有錯，但如果放開思維想一想，或許這里面就存在著好多的問題�，F(xiàn)在的問題是有好多人不愿意也不可能或者干不了踏踏實實的工作，一方面是將客戶忽悠過來，另一方面卻在客戶指導(dǎo)方面中規(guī)中矩，沒有什么創(chuàng)新性思維，再加上前面提到的如刻舟求劍般地將過去“曾經(jīng)成功過的”經(jīng)驗?zāi)眠^來生搬硬套，其結(jié)果可想而知。
策略的失誤導(dǎo)致的結(jié)果是做法的一系列失誤，南轅北轍的例子有時經(jīng)常會在生活中上演；你的“馬”再好、你的“車”再棒、你的“駕駛員”再強，又能怎樣呢？
戰(zhàn)略已經(jīng)失誤了，戰(zhàn)術(shù)再強，也只能是“死馬當(dāng)成活馬醫(yī)”了，這并不是很難理解的事情。
肺腑：我們不敢停息
2005年，我們和商業(yè)完成任務(wù)；2006年，我們和房產(chǎn)完成任務(wù)；2007年，我們和金融完成任務(wù)；2008年，集團(tuán)下達(dá)1000萬指標(biāo)，國家工商局還把我們當(dāng)成“恐怖分子”。。。。。。我們應(yīng)該會和誰呢？
相信“大火無濕柴，大水無沉沙”，我們必須保持已有的慣性，向前進(jìn)，不停息，我們擔(dān)心一旦停息，士氣很可能沒法再鼓起來。而這，往往比完不成任務(wù)更可怕。
一個部門如果能保持高昂斗志，普通人也會感覺自己是個優(yōu)秀的人才；一個部門如果充斥的是抱怨和埋怨，優(yōu)秀的人才也會變成普通人的。今年，我們面臨的任務(wù)之重、壓力之大、困難之多應(yīng)當(dāng)是有目共睹的，醫(yī)療廣告將會怎么樣還真不太好說，但千萬元任務(wù)壓下來猶如有千斤之重，這已經(jīng)是一個擺在我們面前的事實，任務(wù)很艱巨，我們將會是很難很勞累，但我們沒有任何理由推托，這幾年遇到任何困難的時候我也沒有找過任何一個借口，我們必須硬挺住。
我們今天不敢“偷個懶”，明天也不敢“打個盹”，總擔(dān)心我們的日子根本無法混下去，當(dāng)然，我們部門的人還沒有一個人想“混”下去，想混日子的人也不可能來醫(yī)療部。我認(rèn)為，一個人或者一個部門抱著“混日子”的心態(tài)的話，早晚會有一天會被日子給混了。
這是我個人的一些想法。
見解粗淺，想法很原生態(tài)，但卻是我個人的真實意思，希望以此能得到領(lǐng)導(dǎo)的指點，望領(lǐng)導(dǎo)能夠不吝賜教，不當(dāng)之處還望海涵；對于領(lǐng)導(dǎo)長期以來給予我的支持，我感覺終生受用不盡，內(nèi)心感激更是無以言表。
愿意將自己從領(lǐng)導(dǎo)之處所學(xué)，更好地用于工作和實踐中，赴湯蹈火也在所不惜。
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn