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鶴崗一辰醫(yī)藥福彩促銷活動策劃案（1）
作者：湯興奎 時間：2010-3-21 字體：[大] [中] [小]
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第一部分：市場分析
一辰醫(yī)藥連鎖店藥品配比中，保健品占有相當(dāng)?shù)谋嚷剩沃髽I(yè)利潤的空間。且保健品目前已轉(zhuǎn)入營銷淡季，占用相當(dāng)大的庫存，易形成藥品滯銷積壓、套牢資金的不利局面。
因此，本次活動藥品對象：
主要：保健品
次要：其他藥品
雖然保健品及其功能訴求各個標(biāo)新立異，但是存在著一個明顯的問題，就是即使百姓保健意識有所增強(qiáng)，而大多數(shù)消費群體只是在送禮時才會掏錢去購買，因此，保健產(chǎn)品市場的購買率遲遲沒有達(dá)到最理想的效果。
保健品市場的淡旺季，傳統(tǒng)意義上講，從每年的6月開始，市場進(jìn)入銷售淡季，銷售開始逐步下滑，保健品藥類將度過相當(dāng)漫長的疲軟期，雖然進(jìn)入淡季，但藥店營銷工作仍要繼續(xù)進(jìn)行。
如何營銷？
若以一種具有吸引性、新穎性、獨特性的營銷方式在淡季市場，迅速打響知名度，開拓市場，拉攏并鎖定消費人群，即使在淡季，保健品仍存在一定的市場，這個時候造勢炒作得當(dāng)，投入產(chǎn)出比將是可觀的，且為后續(xù)旺季市場做鋪墊，迅速建立顧客鏈，達(dá)到營銷行為中“一投，二贏”的局面。
保健品營銷有一個規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，市場初期，必須不遺余力地集中營造一個賣點，然后才有可能后續(xù)贏利，提高知名度。
如何策劃？
第二部分：策劃思路分析
一、策劃原則（策劃重點）
（1）創(chuàng)新策劃：
如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市場，達(dá)到隨風(fēng)入夜、潤物無聲的境界；提高企業(yè)知名度和藥品在市場上的占有率。
（2）可復(fù)制性：
針對醫(yī)藥品上市后需要面向全國推廣、宣傳這一特性，將適用區(qū)隔市場版塊的操作，具可移植性和重復(fù)操作性。
（3）整合營銷：
充分利用公司現(xiàn)有資源，如營銷網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模連鎖、銷售網(wǎng)絡(luò)隊伍等進(jìn)行營銷組合，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢和效力。
（4）品牌建立：
策劃以消費者為本，以產(chǎn)品、市場為導(dǎo)向，體現(xiàn)現(xiàn)代營銷思想，導(dǎo)入企業(yè)品牌形象。
二、策劃依據(jù)：
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中，任何營銷行為都離不開分析，離開不規(guī)律。
本次活動策劃，也要做到有因可析，有規(guī)可循。
目標(biāo)消費者與商品對接流程，如下圖：
營銷中的三點效應(yīng)模型
焦點
賣點
焦點
目標(biāo)商品
根據(jù)上圖分析，本次活動策劃要考慮吸引注意——形成興趣——促進(jìn)記憶——達(dá)到好感，在制定促銷活動時，更多的是強(qiáng)調(diào)結(jié)果。
因此本活動策劃要充分考慮消費者的利益誘惑——激發(fā)欲望——促成購買。
且在本活動策劃中注重企業(yè)品牌形象的建立，品牌價值的形成是企業(yè)長期在活動推廣中不斷給到消費者認(rèn)知的積累。
二、策略思路：
通過對市場資料的收集分析，并對競爭對手及行業(yè)慣有的促銷方式進(jìn)行全面掌握了解，并遵循上述策劃要點利益的誘惑——激發(fā)欲望——促成購買。
本次活動策劃，賣點鎖住“福利彩票”。
即：買斷鶴崗福利彩票的背面廣告位，不是在廣告位上單純的投放廣告，而是做成2元代金券的形式。彩民或目標(biāo)消費者可憑背面附有一辰醫(yī)藥代金券的彩票在一辰醫(yī)藥連鎖店任何一家店面消費，2元代金券可抵2元現(xiàn)金。下面著重分析活動思路。
三、活動思路：
1、鎖住客群，吸引進(jìn)店：
如前所述，顧客可憑背面附有一辰醫(yī)藥代金券的彩票在一辰醫(yī)藥連鎖店任何一家店面消費，2元代金券可抵2元現(xiàn)金。不限人、不限購物次數(shù)，只限一張彩票只能購買一件商品（保健品）。
2、利益誘惑，促成購買：
進(jìn)店之后，消費金額滿100元以上，即可獲贈貴賓VIP卡一張，VIP實行累積積分制，當(dāng)積分累積到一定程度，顧客可免費獲贈VIP貴重禮品。實現(xiàn)流動客群變固定客群。
3、二次利益，重復(fù)消費：
顧客無論消費金額大小，均可憑購物小票免費參加幸運抽獎。購物小票背面附有號碼，每周日定期開始抽獎。
4、會營關(guān)懷，穩(wěn)固客群：
顧客無論消費與否，進(jìn)店即可獲贈具有收藏價值的DM健康知識手冊，且可憑DM內(nèi)頁中貴賓邀請函免費參加知名專家健康會議講座，實際上是會議營銷，通過會議營銷，銷售服務(wù)，實現(xiàn)二次消費，重復(fù)購買。
DM健康手冊如下圖所示
中老年（男女）
針對
客群
中青年女性
嬰兒、兒童
會營邀請票樣
產(chǎn)品介紹
保健知識
DM
版塊
內(nèi)容
小結(jié)：
本次活動策劃主要根據(jù)營銷原則與消費群體心理特征有效結(jié)合，采取利益營銷、人文營銷，環(huán)環(huán)相扣，以至牢牢穩(wěn)住目標(biāo)消費群體。
核心策略：
利益營銷+人文營銷+服務(wù)營銷。
操作方法：
公益炒作，商業(yè)運作。
目標(biāo)效果：
近期：鎖住消費群體，吸引人氣，拉動銷售。
遠(yuǎn)期：消費群體的穩(wěn)固并增加，后續(xù)銷量的增長。
消費群體心理分析流程圖如下：
2元彩票
沒有中獎
僥幸發(fā)財心理
不甘心
2元代金券
機(jī)會
會營入場票
VIP積分
進(jìn)店
DM健康手冊
穩(wěn)固客群
優(yōu)化會員禮品
重復(fù)消費
多次消費
品牌
忠誠度
知名度
美譽(yù)度
認(rèn)知度
吸引
吸引
購買行動
機(jī)會
購物小票抽獎
機(jī)會
吸引
機(jī)會
四、可行性分析
（1）彩票媒介分析：
目前，鶴崗共計230個福利彩票銷售地點，其中市區(qū)165個，彩票月發(fā)行量120萬—150萬張，平均每天每個銷售點日發(fā)行量170張。
彩票廣告位規(guī)格：8.6㎝×7.6㎝
彩票內(nèi)容：結(jié)合企業(yè)VI體現(xiàn)企業(yè)形象。
彩票訴求點：利益訴求
彩票實際效用：
1、作為一種常規(guī)媒介，有利于擴(kuò)大企業(yè)知名度。
2、作為本次活動首要賣點，能吸引人氣，提高銷售額度。
3、通過彩票公益性炒作，利于增強(qiáng)企業(yè)品牌形象。
（2）活動對象分析：
1、福彩彩民：
本次活動直接輻射所有福彩彩民，按事物客觀規(guī)律及消費群體心理特征規(guī)律的普遍性及特殊性矛盾分析，一定有部分彩民關(guān)注并參與本次活動。
2、非彩民：
本次活動具有很多利益誘惑點，通過口碑宣傳及廣告影響，一定有圖實惠的目標(biāo)客群來參與本次活動。
（3）量化收益分析（銷售目標(biāo)）：
不考慮上述中的非彩民，只分析固定福彩彩民，并采用量化分析法中的最低值，若按每月120萬張彩票實際發(fā)生效用1%及每人只消費100元計算。
月銷售增長額：120萬張ⅹ1%ⅹ100元=120萬。
第二部分：活動形式及內(nèi)容
一、活動時間：為期兩個月
二、活動地點：鶴崗一辰醫(yī)藥連鎖店
三、活動主題：愛家愛保健，健康總動員。
四、活動目的：
1、淡季不淡，利用彩票代金券吸引并鎖住目標(biāo)客群，促進(jìn)銷售。
2、旺季更旺，因前期淡季彩票促銷炒作鎖定了消費群體，后期通過VIP營銷，激活會員顧客鏈效應(yīng)，提高銷售收益。
3、調(diào)節(jié)庫存，本次活動將消化掉滯銷商品，緩解庫存壓力。
4、回收資金，用調(diào)節(jié)庫存的方式，提高積壓商品變現(xiàn)能力。
5、吸引人氣，拉動藥店終端其他類藥品銷售。（非保健品）
6、會營介入，推出一站式服務(wù)，有利于穩(wěn)固并擴(kuò)大消費群體。
7、爭奪競爭對手市場份額，提高自身市場占有率。
8、通過公益性福彩操作，提升企業(yè)品牌形象。
五、活動內(nèi)容：
1、顧客憑背面附有2元代金券的福利彩票在任何一家一辰醫(yī)藥連鎖店消費，代金券可抵2元現(xiàn)金。且消費金額滿100元以上，即可獲贈貴賓VIP卡一張，不限人、不限購物次數(shù)，只限一張彩票只能購買一件商品（保健品）。
2、VIP顧客在一辰醫(yī)藥連鎖店消費時，實行累積積分制。當(dāng)積分累積到一定程度，可免費獲贈VIP貴重禮品。
3、顧客無論消費與否，進(jìn)店即可獲贈具有收藏價值的DM健康知識手冊，且可憑DM內(nèi)頁中貴賓邀請函免費參加知名專家健康會議講座。
4、顧客無論消費金額大小，均可憑購物小票免費參加幸運抽獎。購物小票背面附有號碼，每周日定期開始抽獎。
六、活動重要控制點：
（1）福利彩票票面設(shè)計要新穎，能達(dá)到吸引人氣的目的。
（2）優(yōu)化VIP禮品，會員禮品務(wù)必要貴重、新穎、吸引人。
目的：1、吸引客流2、吸引并擴(kuò)大有醫(yī)�？ㄏM群體（據(jù)查，鶴崗醫(yī)保卡消費者大約20萬）3、非會員變會員。
（3）健康知識手冊設(shè)計要唯美，使其具有收藏價值。
（4）商品配貨要充足，避免活動期間斷貨現(xiàn)象發(fā)生。
（5）活動前，提前培訓(xùn)，做到具有良好服務(wù)意識，高超服務(wù)技巧，熟練服務(wù)流程，務(wù)必使顧客在終端通過服務(wù)認(rèn)知企業(yè)品牌形象。