2006年左右，在各路專(zhuān)家的吹捧之下，家居服市場(chǎng)曾經(jīng)有過(guò)風(fēng)生水起的跡象，很多純外貿(mào)型的企業(yè)也紛紛加入到了國(guó)內(nèi)家居服市場(chǎng)，但這些轉(zhuǎn)型基本失敗，也宣告了家居服品牌從興起走向衰落的局面。
大家知道家居服作為睡衣的升級(jí)版本，在競(jìng)爭(zhēng)中逐步被賦予了時(shí)尚、美學(xué)、流行等等新的元素，也在品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、面料運(yùn)用、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等等方面做出了諸多的有益探索，也取得了一定的成功，但隨著市場(chǎng)的逐步發(fā)展，卻發(fā)現(xiàn)品牌走到了一個(gè)十字路口，特別是后金融危機(jī)時(shí)代、通脹時(shí)代的來(lái)臨，品牌該如何面對(duì)這種新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)呢？
隨著康妮雅被收購(gòu)整編塵埃落定，對(duì)于家居服行業(yè)的震動(dòng)更是具有深層次的影響，這個(gè)在國(guó)內(nèi)家居服發(fā)展史上具有標(biāo)志性的事件將對(duì)所有品牌和從業(yè)者帶來(lái)反思和總結(jié)。從中可以不難得到成功或失敗的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，也使得我們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面得以規(guī)避康妮雅曾經(jīng)所犯的錯(cuò)誤。
對(duì)于家居服這個(gè)傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，如何在經(jīng)過(guò)金融危機(jī)的洗禮之后得以涅槃重生迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇呢？我們應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行調(diào)整以期使品牌走上穩(wěn)健、快速的發(fā)展道路呢？
梳理行業(yè)發(fā)展的歷程、檢討品牌建設(shè)措施的得失、直面目前的困境、找出發(fā)展的策略是不容回避的，也唯有此，才能真正的找到方法，解決問(wèn)題�！ �
一、家居服市場(chǎng)現(xiàn)狀
在傳統(tǒng)的睡衣市場(chǎng)行業(yè)最先興起的當(dāng)是潮汕地區(qū)，而目前在市場(chǎng)上興風(fēng)作浪、略有影響的睡衣品牌無(wú)不出自這里，作為睡衣市場(chǎng)最具代表性的行業(yè)群體，對(duì)睡衣市場(chǎng)的發(fā)展、演變都起到了深刻的影響，對(duì)于這樣的一個(gè)有著濃郁的區(qū)域特色的群體，我們稱(chēng)之為：潮系品牌；
雖然目前這些潮系品牌紛紛改頭換面冠之以家居服的名號(hào)，但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，潮系品牌還基本處于傳統(tǒng)睡衣的層面，或者說(shuō)是常規(guī)睡衣的層面；
因此在傳統(tǒng)睡衣領(lǐng)域，由于潮系品牌多年的市場(chǎng)耕耘已經(jīng)成為這個(gè)市場(chǎng)最為重要的一支力量；另外，在中山地區(qū)、浙江、江蘇、上海等地也是睡衣市場(chǎng)重要的發(fā)展集散地，涌現(xiàn)了一大批各具特色的地方性品牌；
而目前市場(chǎng)上的這些品牌所處的常規(guī)睡衣市場(chǎng)，是整個(gè)家居服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)鏈條上的最低端也是最為激烈的領(lǐng)域，由于這些品牌長(zhǎng)期扎堆在此廝殺，為了生存與發(fā)展，他們各出奇招，也確實(shí)讓人眼花繚亂，最后價(jià)格戰(zhàn)成為各個(gè)品牌的終極選擇，更成為這些品牌的拿手好戲，由此，傳統(tǒng)睡衣市場(chǎng)長(zhǎng)期深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中！
之所以形成這種局面其根本的原因就是這些品牌的定位所致，由于他們?cè)诙ㄎ簧厦媸冀K無(wú)法跳出或突破地域思維的限制，品牌風(fēng)格嚴(yán)重趨同，也就是同質(zhì)化，其結(jié)果就是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的興起，而這種價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略雖然可以暫時(shí)的搶得一部分市場(chǎng)份額，但這也成為套在這些品牌頭上的緊箍咒，也是他們一個(gè)致命的發(fā)展瓶頸；隨著人們生活水平的提高，對(duì)家居生活品質(zhì)的追求，他們將毫不猶豫的拋棄這種沒(méi)有品牌特色的常規(guī)睡衣，轉(zhuǎn)而投向那些有著鮮明個(gè)性、風(fēng)格的品牌的懷抱！消費(fèi)者以自己的選擇給我們敲響了警鐘，如何突破品牌定位的瓶頸，如何使品牌具有鮮明的個(gè)性和風(fēng)格，將是擺在我們各個(gè)品牌面前的一個(gè)迫切需要解決的課題，也是品牌獲得新發(fā)展的必由之路；
由于市場(chǎng)上目前的大多數(shù)品牌長(zhǎng)期采取跟隨的策略，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)形成了“千牌一面”、“千款一式”的壯觀景象，這是品牌自身缺乏創(chuàng)新意識(shí)所帶來(lái)的必然結(jié)果！
家居服或者說(shuō)傳統(tǒng)睡衣在產(chǎn)品研發(fā)方面一直以來(lái)是創(chuàng)新意識(shí)淡薄，抄襲、仿款成為行業(yè)的通��！如何在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面有一個(gè)持續(xù)性的創(chuàng)新、原創(chuàng)的能力，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言都是一個(gè)考驗(yàn)！
所以，縱觀整個(gè)家居服市場(chǎng)，在熱鬧非凡的表象下，也深藏著行業(yè)發(fā)展的危機(jī)，而價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)彌漫整個(gè)家居服行業(yè)，為了應(yīng)付這場(chǎng)殺敵三千、自傷八百的戰(zhàn)爭(zhēng)，各個(gè)品牌無(wú)不祭起低價(jià)的武器加入到這場(chǎng)混戰(zhàn)之中，由此真正拉開(kāi)了行業(yè)洗牌的序幕，這對(duì)于那些先知先覺(jué)的品牌而言將是一次絕好的發(fā)展機(jī)遇，在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，將逐步邊緣、淘汰那些沒(méi)有科學(xué)的定位、風(fēng)格、個(gè)性、策略的品牌，而整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)機(jī)，真正走向品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段；
無(wú)論專(zhuān)家們掏出多少唬人的“專(zhuān)業(yè)名詞”作為噱頭，無(wú)論這個(gè)市場(chǎng)被人描繪得讓人不知云里霧里，其實(shí)，只要稍稍有點(diǎn)接觸家居服市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，都很容易得出幾個(gè)結(jié)論，一、家居服市場(chǎng)從來(lái)就沒(méi)有大起大落過(guò)，以前沒(méi)有低谷，未來(lái)也并不一定能迎來(lái)高潮；二、家居服市場(chǎng)的本身在萎縮，有被其他內(nèi)衣門(mén)類(lèi)兼并的危險(xiǎn)，能否成為一個(gè)獨(dú)立的門(mén)類(lèi)和行業(yè)都成為問(wèn)題；三、利潤(rùn)急劇下滑；四、沒(méi)有產(chǎn)生全國(guó)性的主導(dǎo)品牌；
以上就是家居服市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖！
家居服的市場(chǎng)依然沒(méi)有迎來(lái)當(dāng)初那些所謂的專(zhuān)家們所鼓吹的春天，只是這期間倒是那些奉專(zhuān)家言論為圭臬的農(nóng)民企業(yè)家們的真金白銀早打了水漂了！
而現(xiàn)實(shí)再一次毫不留情的給了那些所謂專(zhuān)家們一記響亮的耳光！當(dāng)初家居服震天價(jià)似的概念也被人漸漸遺忘，大家又都老老實(shí)實(shí)的在殘存的睡衣的萎縮的領(lǐng)域默默的耕耘著。
那么，對(duì)于那些具有龐大的生產(chǎn)能力、雄厚的資金實(shí)力的有志于在國(guó)內(nèi)睡衣市場(chǎng)干一番事業(yè)的企業(yè)真的沒(méi)有任何別的出路了嗎？春天到底在哪里呢？
同樣，答案也是肯定的，市場(chǎng)依然在，春天會(huì)回來(lái)！
因?yàn)橐延衅放圃谧鲋@些有益的嘗試，并且嘗到了甜頭！那么這些先行一步的品牌到底做了哪些有益的探索可供我們總結(jié)和學(xué)習(xí)呢？
其一、他們拋棄了那些駭人聽(tīng)聞、毛骨悚然的概念，他們回歸到一個(gè)品牌最應(yīng)該做的事情上，那就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是這些企業(yè)最強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槎嗄甑慕o國(guó)外品牌做OEM、ODM的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)使得他們?cè)诋a(chǎn)品制造上面具有了無(wú)與倫比的實(shí)力，無(wú)論你怎么吹噓，沒(méi)有貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，一切華麗的辭藻都是虛無(wú)縹緲的，最后接受消費(fèi)者檢驗(yàn)的還是產(chǎn)品；而作為一個(gè)和消費(fèi)者最親密接觸、零距離接觸的產(chǎn)品，消費(fèi)者最能真切感受到這個(gè)產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)就是一切工作的核心指南，那就是提供健康、環(huán)保、舒適的產(chǎn)品；唯有此才能使品牌立于不敗之地，唯有此才能俘獲顧客那善變而捉摸不定的心；
其二，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上再次有力回?fù)袅四切┧^專(zhuān)家的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)的空泛而飄渺的理論，他們?cè)鷮?shí)實(shí)的做著自己最應(yīng)該做的營(yíng)銷(xiāo)工作，那就是銷(xiāo)售，哪怕你說(shuō)破天，哪怕你口吐蓮花，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售，這一切還是鏡中花、水中月。因?yàn)橹挥杏辛藢?shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售才能給一個(gè)品牌甚至一個(gè)企業(yè)帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力---------甚至可以這樣說(shuō)，穩(wěn)定的銷(xiāo)售才是一個(gè)品牌發(fā)展的原動(dòng)力！那么怎樣才能有良好穩(wěn)定的銷(xiāo)售呢？那就是把產(chǎn)品在自己的顧客出現(xiàn)的地方賣(mài)給自己的目標(biāo)顧客，那就是建立合理有效的零售終端和圈定有效的目標(biāo)顧客，我們通常犯的錯(cuò)誤就是指望自己的產(chǎn)品可以賣(mài)給所有的人，指望把顧客一網(wǎng)打盡，然后把店鋪搞的是滿地開(kāi)花！其結(jié)果是什么呢？還是那句老話：其興也勃矣，其亡也忽矣！
其三，我們發(fā)現(xiàn)真正的成功者是那些有著堅(jiān)忍品質(zhì)的人，而對(duì)于創(chuàng)立品牌而言這種品質(zhì)更加顯得難能可貴，因?yàn)閯?chuàng)立品牌是一件非常寂寞的事情，如果沒(méi)有對(duì)品牌那種不離不棄的堅(jiān)持，如果沒(méi)有對(duì)外界誘惑的過(guò)濾的能力，能夠一路走下來(lái)是一件非常困難的事情，我們不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的某些品牌無(wú)論是產(chǎn)品還是風(fēng)格更遑論形象理念等等其改變之快，讓人目不暇接！其結(jié)果是什么呢？也是那句老話：自棄之，人棄之！
總結(jié)幾句，所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，不外乎就是：1、科學(xué)的產(chǎn)品組合和品類(lèi)結(jié)構(gòu)；2、有效的終端布局和業(yè)績(jī)保證；3、對(duì)品牌理念的一以貫之的堅(jiān)持和優(yōu)化；
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們可能會(huì)扯出一大堆的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和理論概念，上溯蘇格拉底，下至科特勒，但我還是要說(shuō)，沒(méi)事別聽(tīng)專(zhuān)家忽悠！
二、品牌案例
1、雪××品牌案例分析
家居服市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀是：一，家居服只能作為一個(gè)品類(lèi)成為其他內(nèi)衣的有效補(bǔ)充，比如文胸品牌需要家居服來(lái)延伸自己的產(chǎn)品，也就是豐富品類(lèi)結(jié)構(gòu)；純粹做大內(nèi)衣品牌的也需要家居服補(bǔ)充自己品類(lèi)的延伸；其二家居服市場(chǎng)將逐步邊緣化、萎縮，比如在百貨體系里面家居服所占的品牌數(shù)量、銷(xiāo)售額度都是逐步下降；
那么家居服市場(chǎng)究竟是怎么樣的呢？經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展家居服市場(chǎng)到底處在什么樣轉(zhuǎn)折點(diǎn)上呢？今后又該往哪里去呢？
為了能夠清晰、準(zhǔn)確、理性的分析及回答上面的問(wèn)題，下面將結(jié)合幾個(gè)業(yè)內(nèi)的品牌案例來(lái)進(jìn)行闡述，這幾個(gè)案例的選擇都將具有參照意義；
雪××品牌是家居服行業(yè)一個(gè)比較老的品牌，甚至可以說(shuō)該品牌就是國(guó)內(nèi)家居服品牌發(fā)展的一個(gè)縮影，從其由小到大、由盛而衰的過(guò)程，正好可以看到國(guó)內(nèi)家居服行業(yè)發(fā)展的一個(gè)完整的演變軌跡，從最初的家庭小作坊、前店后廠的批發(fā)模式，到后來(lái)有了一些樸素的品牌意識(shí)的萌芽，再逐步的轉(zhuǎn)向品牌化、正規(guī)化的運(yùn)作，其間的發(fā)展也是小有規(guī)模，企業(yè)主的日子到也過(guò)得滋潤(rùn)，但要真的向上走一個(gè)臺(tái)階，無(wú)論如何都感到異常吃力，因而深陷品牌轉(zhuǎn)型的痛苦的摸索之中；而這個(gè)痛苦的摸索的過(guò)程將一直伴隨家居服逐漸的邊緣萎縮；
雪××品牌這樣的一個(gè)發(fā)展軌跡，基本上目前在國(guó)內(nèi)小有名氣的大大小小的所謂的品牌都有切身的體會(huì)，因?yàn)榇蠹叶际沁@么過(guò)來(lái)的，因此，分析、研究雪××品牌就具有了標(biāo)本的意義，從中不僅可以看到家居服市場(chǎng)之所以興起的歷史原因，也可以讓大家很清楚的了解到家居服市場(chǎng)逐漸邊緣萎縮的內(nèi)在邏輯！
因此接下來(lái)將進(jìn)行全景式掃描，深入肌理的分析，用外科手術(shù)般精準(zhǔn)的點(diǎn)評(píng)來(lái)為我們撥開(kāi)這層層的迷霧！
從大的消費(fèi)環(huán)境上來(lái)講，目前穿睡衣的比起前幾年是多了，但這并沒(méi)有帶來(lái)國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)渠道-----百貨體系對(duì)家居服的重視，相反，家居服在百貨體系中的地位逐步被邊緣，在商場(chǎng)的品牌布局及結(jié)構(gòu)安排上，家居服被安排在內(nèi)衣區(qū)，而在引進(jìn)幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的文胸品牌之后，留給家居服的位置不僅偏僻，而且狹小，品牌的數(shù)量也基本在1到2個(gè)之間，因此，對(duì)于大多數(shù)的家居服品牌而言，想要進(jìn)入到主流的百貨體系基本就成了千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋了；而且在商場(chǎng)苛刻的條件壓榨及頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)圍剿之下，削尖腦袋進(jìn)了商場(chǎng)的那些品牌其實(shí)日子過(guò)得并不舒坦！很多時(shí)候基本就是賠本賺吆喝而已！
雪××品牌在這方面最具有代表性，在隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的逐漸走高，雪××品牌也發(fā)展得的頗為順風(fēng)順?biāo)�，品牌意識(shí)逐步提高，渠道建設(shè)也從代理為主，自營(yíng)為輔，逐漸發(fā)展成為二者并重，到現(xiàn)在的自營(yíng)為主，代理為輔的基本格局，但這種自營(yíng)體系的建立并沒(méi)有為品牌帶來(lái)良性發(fā)展，反而使品牌深陷進(jìn)退維谷的兩難的境地，一方面自營(yíng)利潤(rùn)日益稀薄，甚至銷(xiāo)售得越多虧得越多，其二雖然在百貨商場(chǎng)摸爬滾打了多年，但在商場(chǎng)的位置及面積這2個(gè)硬指標(biāo)上卻差強(qiáng)人意--------位置是一路走偏，面積是一路走窄；也就是說(shuō)，如果把家居服也算作是內(nèi)衣的話，那么雪××品牌根本算不上內(nèi)衣行業(yè)的主流品牌；這就是一個(gè)讓人非常痛苦的現(xiàn)狀�！ �
那么是原因?qū)е碌哪兀康谝�，沒(méi)有跟上行業(yè)發(fā)展的急劇變化，反而一味的因循守舊，抱殘守缺；那么這幾年內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)是什么呢？那就是逐步走向“全系列內(nèi)衣”，比如舒雅這個(gè)品牌，不但繼續(xù)加大在男、女常規(guī)內(nèi)衣的優(yōu)勢(shì)，而且全系列引進(jìn)了家居服、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、文胸等品類(lèi)；而浩沙卻突破運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的約束逐步延伸到家居服、男女常規(guī)內(nèi)衣、泳衣等等品類(lèi)；在文胸類(lèi)品牌里面安莉芳、愛(ài)慕等不但在品牌上面以多元化的布局阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且各個(gè)品牌的品類(lèi)結(jié)構(gòu)也是逐步走向“全系列”以提升各自的競(jìng)爭(zhēng)力；甚至在休閑裝里面美邦的品類(lèi)已經(jīng)向內(nèi)衣延伸，這應(yīng)該會(huì)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)！
但雪××品牌不但沒(méi)有看到這個(gè)趨勢(shì)，而且緊緊抱著家居服這個(gè)單品類(lèi)不放，導(dǎo)致在終端銷(xiāo)售方面無(wú)法放大多年建設(shè)的品牌效應(yīng)，因而既無(wú)法擴(kuò)大產(chǎn)能以求規(guī)模，也無(wú)法提升終端銷(xiāo)售以占領(lǐng)市場(chǎng)，而隨著其他文胸、常規(guī)內(nèi)衣品牌在家居服品類(lèi)方面的投入其在百貨系統(tǒng)方面遭到排擠就是理所當(dāng)然的了！
而為了維持在百貨系統(tǒng)的地位，一方面加大公關(guān)以求他人手下留情，其費(fèi)用之大，也非外人所能想象，另一方面加大促銷(xiāo)活動(dòng)以求自保，長(zhǎng)年累月的促銷(xiāo)不但稀釋了多年的好不容易沉淀的品牌價(jià)值，也使消費(fèi)者形成了“促銷(xiāo)疲勞”-----對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)免疫了！最為關(guān)鍵的是這種殺敵三千，自損八百的活動(dòng)，嚴(yán)重侵蝕了原有的那點(diǎn)可憐的利潤(rùn)，因此，品牌本身已經(jīng)失去了正常的盈利造血功能，其結(jié)果可想而知！
而在雪××品牌賴(lài)以生存的自營(yíng)系統(tǒng)如此窘境之下，其代理加盟渠道也是軍情告急，雖然不能說(shuō)雪××品牌有著清醒的品牌定位，但是其進(jìn)入百貨體系的舉動(dòng)已經(jīng)自然要求其在貨品開(kāi)發(fā)、價(jià)格體系、運(yùn)作手法上面與百貨渠道相匹配。因此不難看出，這與總代理這樣的渠道是有著根本沖突的，事實(shí)也證明，哪些純粹在批發(fā)市場(chǎng)做流通渠道的代理商迅速退出了X品牌的代理體系，而那些有百貨體系的加盟客戶(hù)反而得到了很好的發(fā)展-----這也說(shuō)明了，品牌定位決定了品牌的渠道建設(shè)------但是，令人異常詫異的是，雪××品牌依然年復(fù)一年的沉迷在尋找代理---------退出---------尋找這樣的惡性循環(huán)之中；
上面分析了雪××品牌在品類(lèi)結(jié)構(gòu)的延伸、渠道建設(shè)的拓展方面所存在的問(wèn)題，這些問(wèn)題所呈現(xiàn)都是表象，其內(nèi)在根本原因就是雪××品牌多年的發(fā)展都沒(méi)有形成一個(gè)核心的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)的關(guān)鍵位置上沒(méi)有配備關(guān)鍵的人才！其賴(lài)以運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)都是在終端店鋪里面的店長(zhǎng)或店員，當(dāng)然，從考慮人力成本、人員穩(wěn)定、易于掌控等方面來(lái)看這不失是一個(gè)好主意；但是，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，這樣的人員配備顯然無(wú)法應(yīng)付多變的市場(chǎng)境況，最后，終于形成了這樣一個(gè)景象---------整個(gè)企業(yè)只有老板的一個(gè)大腦在高速的做著有效的運(yùn)轉(zhuǎn)；一個(gè)企業(yè)只有一個(gè)大腦在運(yùn)轉(zhuǎn)，這是什么樣的一個(gè)狀況呢？
現(xiàn)在來(lái)總結(jié)一下這個(gè)案例，其一，如果利用在百貨系統(tǒng)的有利局面，迅速延伸其品類(lèi)結(jié)構(gòu)，那么其無(wú)論終端銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有率等等都將得到改觀；其二，在調(diào)整代理加盟渠道方面應(yīng)果斷大力的剔除總代理這樣與品牌定位相沖突的模式，積極有效的拓展單店加盟的客戶(hù)-------因?yàn)槠奉?lèi)的延伸就能有效解決單品類(lèi)家居服無(wú)法養(yǎng)活一個(gè)店的瓶頸；其三，切實(shí)引進(jìn)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著促進(jìn)作用的各類(lèi)人才，做好“引才”、“用才”、“育才”、“留才”的機(jī)制，使企業(yè)的人才梯隊(duì)既有新鮮的血液補(bǔ)充，又有足夠的板凳深度；