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2、E××品牌案例分析
接下來(lái)，講第二個(gè)品牌案例---------E×× 品牌，這個(gè)品牌是在前兩年業(yè)內(nèi)鼓吹國(guó)內(nèi)家居服市場(chǎng)春天來(lái)了的號(hào)角聲中投入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，還不到3年的時(shí)間，該品牌給人最大的印象是產(chǎn)品不錯(cuò)，也就是說(shuō)在現(xiàn)今家居服市場(chǎng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的背景下，E××品牌的產(chǎn)品是具有獨(dú)特的亮點(diǎn)的，這也是E××品牌能夠3年來(lái)走下來(lái)的唯一原因！
但在市場(chǎng)運(yùn)作方面，卻沒(méi)有得到產(chǎn)品一樣的贊譽(yù)，營(yíng)銷(xiāo)思維和運(yùn)作方式的滯后，僅僅在客戶(hù)開(kāi)發(fā)、維護(hù)的表現(xiàn)就可窺一斑：有些區(qū)域的代理客戶(hù)就像割韭菜一樣換了一茬又一茬；甚至因處理不善而引起官誹；在自營(yíng)渠道、品牌形象、宣傳推廣等等方
面的建設(shè)更是乏善可陳！E品牌甫一問(wèn)世，業(yè)內(nèi)人士紛紛看好，何以短短3年不到的時(shí)間卻是每況愈下、無(wú)以為繼呢？！ 所以分析、研究E××品牌最大的借鑒意義就在于給廣大的新品牌、后來(lái)者一個(gè)真實(shí)的警醒！特別是對(duì)那些外貿(mào)型的企業(yè)如何做好內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)更具有參考的意義，在這個(gè)看似“風(fēng)光無(wú)限美好、錢(qián)景惟此好搞”的行業(yè)里，其實(shí)并非如此簡(jiǎn)單！
眾所周知，業(yè)內(nèi)的新品牌或后來(lái)者絕大多數(shù)都是從純外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身做內(nèi)銷(xiāo)的，在全球貿(mào)易保護(hù)主義愈演愈烈，甚至貿(mào)易戰(zhàn)一觸即發(fā)之時(shí)，將有越來(lái)越多的外貿(mào)企業(yè)投向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，（據(jù)2010年秋季廣交會(huì)的反饋，紡織業(yè)的出口更是面臨崩潰的境地，可以預(yù)料，屆時(shí)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的熱鬧情形），面對(duì)他們此前根本不屑一顧的陌生的內(nèi)銷(xiāo)領(lǐng)域，這將是一個(gè)非常痛苦的調(diào)整期，那么他們?cè)撊绾慰焖俚恼{(diào)整心態(tài)、乃至營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而能在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上生存下來(lái)呢？
E××品牌轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)就是在這種大背景下的一個(gè)艱難而必然的選擇，但其無(wú)論是思維模式還是操作行為，無(wú)不深深帶有純外貿(mào)企業(yè)的印跡。而典型的表現(xiàn)就是把品牌的市場(chǎng)運(yùn)作統(tǒng)統(tǒng)濃縮成了一個(gè)詞：接單！
那么是什么原因?qū)е铝诉@樣的令人匪夷所思的市場(chǎng)行為呢？
第一、品牌定位，或者說(shuō)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)然是一個(gè)品牌的靈魂-------或者說(shuō)是品牌的市場(chǎng)運(yùn)作的行動(dòng)憲法，那么，E品牌在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略方面有清晰、科學(xué)、可行的方案嗎？答案當(dāng)然是否定的，這既源于對(duì)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的不熟悉、不了解，也源于自身作外貿(mào)出口這種慣性思維模式的桎梏；也就是說(shuō)雖然已經(jīng)投身內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，但無(wú)論是老板個(gè)人還是企業(yè)都沒(méi)有為此做好充分的準(zhǔn)備；哪怕是在3年后的今天！
第二、 在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)及管理方面，還是管理工廠(chǎng)平車(chē)工人的那一套，既沒(méi)有清晰的組織架構(gòu)，也沒(méi)有挖掘到行業(yè)內(nèi)真正的精英，特別是前期，在團(tuán)隊(duì)組建方面更是魚(yú)龍混雜、泥沙俱下，而這些“水貨”的思路也或多或少的對(duì)老板的決策起到了負(fù)面的影響！ 當(dāng)然，也許老板壓根就沒(méi)有想過(guò)要建設(shè)一支營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；
第三、 沒(méi)有團(tuán)隊(duì)當(dāng)然就沒(méi)有組織架構(gòu)---于是就形成了一種可謂奇觀(guān)的管理方式------就是所有人都向老板負(fù)責(zé)，而且所有人都是和老板單線(xiàn)聯(lián)系-----就像熱播的電視劇《黎明之前》里面的地下黨組織“水手”的運(yùn)作模式一樣；這種“獨(dú)核”運(yùn)作的最大的問(wèn)題就是一毛錢(qián)都得老板批準(zhǔn)；
第四、 在渠道建設(shè)方面，從運(yùn)作的情況來(lái)看，其實(shí)與產(chǎn)品的定位是不符的-------產(chǎn)品是品牌定位的直接載體，而這也間接的得出了E××品牌的定位到底是什么---------因而，就形成了一種叫好不叫座的現(xiàn)象，為什么會(huì)這樣呢？經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)4P理論已經(jīng)明確告訴我們了-------只有把好的產(chǎn)品放在一個(gè)合適的場(chǎng)合用合適方式才能賣(mài)出去------而E××品牌卻恰恰相反，把一個(gè)本該在一線(xiàn)和二線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品通過(guò)總代理的這樣的模式賣(mài)到了三線(xiàn)甚至是四線(xiàn)市場(chǎng)-------這樣形成銷(xiāo)售預(yù)期與實(shí)際相背離的情況；
第五、 正如前文所說(shuō)，在品牌定位、渠道規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、運(yùn)作規(guī)范等等方面都沒(méi)有一個(gè)清晰的、可供操作的指導(dǎo)方案，因而導(dǎo)致在品牌運(yùn)作的各個(gè)細(xì)節(jié)方面如客戶(hù)拓展、合作談判、商品運(yùn)營(yíng)、物流配送、督導(dǎo)維護(hù)、形象建設(shè)、業(yè)績(jī)提升、客戶(hù)管理等等等都是陷入了難以為繼的地步！比如在客戶(hù)管理方面，不知道下面的客戶(hù)有多少店？這些店在哪里？銷(xiāo)售有多少？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么情況？在客戶(hù)拓展方面不研究客戶(hù)的定位是什么樣的，現(xiàn)在做什么品牌？這些品牌是否與自己的品牌有沖突？其渠道是否符合自己的品牌？
那么對(duì)于一個(gè)新的品牌，面臨如此狀況，該如何扭轉(zhuǎn)危機(jī)呢？也就是說(shuō)后來(lái)者應(yīng)該在這個(gè)案例中得到什么樣的啟示而避免重蹈覆轍呢？！
第一、 在業(yè)內(nèi)找到可以合作的機(jī)構(gòu)或人才，這樣就可以讓你少走彎路甚至不用走彎路，這個(gè)時(shí)候作為老板一定要懂得尊重------至少學(xué)會(huì)尊重-------別把低附加值的加工制造的成功經(jīng)驗(yàn)拷貝到品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中來(lái)------品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是個(gè)體力活但更是個(gè)腦力活！雖然這要付出大的價(jià)錢(qián)才能找到真正對(duì)品牌有用的人才，但這種代價(jià)比找一個(gè)“水貨”帶來(lái)的負(fù)面影響甚至損失要有價(jià)值得多--------因?yàn)橐粋�(gè)真正對(duì)行業(yè)有著深刻了解、對(duì)品牌運(yùn)作有著獨(dú)到造詣的人會(huì)讓一個(gè)新的品牌在誕生之時(shí)就走在通往成功的道路上，但一個(gè)“水貨”的作用恰恰相反------E品牌在成立之初沒(méi)有
第二、 讓合作的機(jī)構(gòu)或人才真正發(fā)揮作用，作為老板的一定要記得花錢(qián)請(qǐng)人來(lái)是來(lái)為你做事的而不是來(lái)給你撒氣的！在公司的內(nèi)部建立透明的授權(quán)、考核、監(jiān)督的機(jī)制------如果對(duì)此仍有疑問(wèn)不妨參照這個(gè)故事：有一次，劉邦和韓信討論各個(gè)將領(lǐng)的能力，劉邦問(wèn)他：“像我這樣的人，能夠帶多少兵？”韓信回答說(shuō)：“陛下能帶十萬(wàn)兵。”劉邦又問(wèn)：“那么，像你能帶多少兵呢？”韓信自信地說(shuō)：“臣多多而益善耳�！眲钚Φ溃骸凹热荒銕П谋绢I(lǐng)比我大，那為什么被我控制呢？”韓信說(shuō)：“陛下雖然不能多帶兵，但善于駕馭將領(lǐng)，這就是我被你控制的原因�！�
不能說(shuō)在E××品牌成立到現(xiàn)在的2年內(nèi)都沒(méi)有招到過(guò)真正的人才，在深圳的營(yíng)銷(xiāo)勞動(dòng)力大軍中偶爾還是會(huì)讓老板碰到幾個(gè)人才的，但如果沒(méi)有相應(yīng)的制度保障就是人才來(lái)了也呆不下去的！
第三、 當(dāng)一個(gè)新品牌、后來(lái)者能夠從前人的失敗或成功的案例中看到自身的不足或應(yīng)取的競(jìng)爭(zhēng)之道，那么這個(gè)品牌就有成功的希望------其實(shí)我們是站在巨人的肩膀上，我們有機(jī)會(huì)超越巨人-----超越之道就是創(chuàng)新、創(chuàng)意，除此別無(wú)他途、別無(wú)捷徑！在現(xiàn)今的家居服市場(chǎng)一味模仿別的品牌搞總代模式、搞粗放式管理這樣有超越的可能嗎？況且以訂貨會(huì)、不加節(jié)制的贊助、曲意逢迎客戶(hù)這樣的“三板斧”真的能夠吸引客戶(hù)嗎？
因此，只有創(chuàng)新、創(chuàng)意，找到自身的差異化生存、發(fā)展之道，才可能在“紅�！敝型粐�！
以上觀(guān)點(diǎn)在別的文章曾有深入闡釋?zhuān)诖瞬辉儋樖觯】傊痪湓?huà)：現(xiàn)在不僅僅是一個(gè)靠賣(mài)產(chǎn)品就能生存的時(shí)代！
因而不難看出E××品牌走出目前困境最為現(xiàn)實(shí)的方案就是打造一個(gè)具有高水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)且有著明確的授權(quán)制度的保障，這樣，才可能使這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮真正的作用，而且這個(gè)團(tuán)隊(duì)有著科學(xué)的組織架構(gòu)、清晰的崗位職責(zé)、規(guī)范的運(yùn)用管理------最為關(guān)鍵的是這個(gè)團(tuán)隊(duì)必須有創(chuàng)新、創(chuàng)意的思維以及突破常規(guī)的品牌運(yùn)作思路-----夸夸其談或經(jīng)驗(yàn)主義都是大忌！
經(jīng)過(guò)近3年的運(yùn)營(yíng)，從最初的躁動(dòng)、如今的迷茫都已經(jīng)過(guò)，但接下來(lái)的該往何處處才是真正的考驗(yàn)！
E××品牌能夠抗得住這個(gè)考驗(yàn)嗎？！
3、新×××品牌案例分析
前面所講的雪××、E×× 兩個(gè)品牌的案例，很多目前處于困境的家居服品牌基本都能看到自己的影子，可以說(shuō)成功品牌各有各的成功之道，而失敗的品牌失敗的原因則是相同的，對(duì)于這兩個(gè)失敗的案例可供借鑒之處，我認(rèn)為值得想在家居服領(lǐng)域有所作為的品牌去深思和總結(jié)，下面接著講一個(gè)業(yè)內(nèi)都比較認(rèn)可的所謂的成功的家居服品牌的案例；
新×××相較于雪××品牌是一個(gè)新的品牌，相較于E××品牌則是一個(gè)老的品牌，新×××品牌進(jìn)入市場(chǎng)之際正是國(guó)際國(guó)內(nèi)大環(huán)境非常好的時(shí)機(jī)，可以說(shuō)在天時(shí)方面就有占有先機(jī)，而在地利方面則是其他品牌無(wú)可比擬的，處在潮汕睡衣基地，組織貨源方面比其他許多品牌都有著無(wú)法達(dá)到的優(yōu)勢(shì)，而其充分利用品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的矛盾，得以獲得同行業(yè)方方面面的支持，使得新×××得以以最小的資源投入就獲得了資金、貨源、人力、渠道等等方面的支持，從這個(gè)角度方面講，新×××的成功是家居服行業(yè)里的一個(gè)特例。
但隨著品牌的發(fā)展，其后所作的一系列的策略確實(shí)有些亮點(diǎn)，如啟用鳳凰衛(wèi)視的過(guò)氣女主持人孟廣美作為代言人就是一招好棋，對(duì)于家居服這個(gè)行業(yè)而言，這是一個(gè)敢為天下先的舉動(dòng)，因而一舉獲得了良好的市場(chǎng)回報(bào)，品牌知名度、美譽(yù)度得以提升，以至于后來(lái)很多小品牌紛紛仿效，港臺(tái)的那些早已被人遺忘的過(guò)氣二流、三流影星們也從中得到了露臉的機(jī)會(huì)。
但最為業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的還是其旗下的多品牌的發(fā)展，有所謂的青春休閑路線(xiàn)的，有傳統(tǒng)睡衣路線(xiàn)的，有親子路線(xiàn)的，有時(shí)尚路線(xiàn)的,有情侶路線(xiàn)的等等不同風(fēng)格的品牌；但仔細(xì)研究你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)是多品牌的發(fā)展，還不如說(shuō)是把家居服本身所囊括的不同產(chǎn)品風(fēng)格系列拆散又逐個(gè)的加以延伸，因此，可以說(shuō)NF的多品牌是產(chǎn)品品類(lèi)的變相延伸，只不過(guò)NF是把家居服的不同風(fēng)格用不同的品牌來(lái)加以推廣，這樣做至少有以下的好處：
1、 將不同的風(fēng)格用不同的品牌加以推廣，提升了企業(yè)的實(shí)力形象；
2、 提升了企業(yè)對(duì)渠道資源的占領(lǐng)，本來(lái)一個(gè)客戶(hù)只要訂一個(gè)品牌的貨就足夠了，但現(xiàn)在要多訂幾個(gè)品牌的貨，這樣也就提升了企業(yè)的資金流；
3、 當(dāng)一塊餅子掰開(kāi)幾塊時(shí)，既增加了企業(yè)的回款，又加大了對(duì)客戶(hù)的掌控，這樣進(jìn)一步壓縮了客戶(hù)與其他品牌的合作，也就是說(shuō)，客戶(hù)基本不需要再花心思找其他品牌了，客戶(hù)要的我都能提供了；
4、 因?yàn)槭嵌嗥放频陌l(fā)展，所有不同的品牌可以強(qiáng)化不同的風(fēng)格，并借此打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌�！ �
因此，可以看出，新×××多品牌的實(shí)質(zhì)還是產(chǎn)品多品類(lèi)的延伸，其不同品牌的產(chǎn)品風(fēng)格在雪××品牌產(chǎn)品里都能找到，但新×××聰明之處是延伸了，雪××品牌則固執(zhí)到偏執(zhí)的地步而自絕于市場(chǎng)的變化，E××品牌雖將將家居服其中某一類(lèi)風(fēng)格發(fā)揮到了極致，但因自身不可改變的原因也是無(wú)法得以突破，因而不可避免的被市場(chǎng)拋棄。
從以上的分析，不難看出一再?gòu)?qiáng)調(diào)的觀(guān)點(diǎn)，家居服品牌想要繼續(xù)發(fā)展品類(lèi)延伸是唯一可行的辦法，固守單品類(lèi)發(fā)展的品牌只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
可以想見(jiàn)，嘗到甜頭的新×××品牌還會(huì)繼續(xù)用多品牌來(lái)延伸家居服品類(lèi)的發(fā)展；
但新×××在品牌策劃之中對(duì)于品牌建設(shè)的規(guī)劃、推廣、渠道方面等等也明顯凸現(xiàn)了“潮系品牌”有“做生意的小點(diǎn)子”，無(wú)“做品牌的大智慧”的弊病，比如其引以為傲的品牌故事的策劃就明顯走的是假洋鬼子的路線(xiàn)，一個(gè)在潮汕小鎮(zhèn)的小作坊的出品，生生編造成是法國(guó)巴黎的品牌，還是一不小心露出了品牌建設(shè)短板的狐貍尾巴。
新×××雖然將一塊餅子掰成了幾塊，但也難以洗脫變相圈錢(qián)的嫌疑，而且其所謂的品牌組合始終無(wú)法進(jìn)入主流市場(chǎng)的主流百貨體系，始終只能局限于批發(fā)流通渠道，這是其品牌建設(shè)最為缺失的地方，因此新×××的取勝是量的變化，而非質(zhì)的飛躍-----一個(gè)在主流市場(chǎng)的主流渠道（主流百貨體系）沒(méi)有任何話(huà)語(yǔ)權(quán)的品牌何以能稱(chēng)之為一線(xiàn)呢？業(yè)內(nèi)某些所謂的專(zhuān)家或職業(yè)經(jīng)理人生硬將其某些品牌劃為一線(xiàn)，可見(jiàn)家居服業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)水平的欠缺。
因此，對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，考驗(yàn)新×××的就是如何提升品牌形象建設(shè)，并在主流市場(chǎng)是否真正能有作為，否則，隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌在主流體系的崛起，新×××將始終被排擠在流通渠道。
康妮雅收購(gòu)整編之事已是塵埃落定，雖然對(duì)于康妮雅曾經(jīng)的創(chuàng)建者這是一個(gè)悲劇，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，也是一件好事，讓更多的人清醒的認(rèn)識(shí)到了家居服市場(chǎng)所潛伏的危機(jī)，因此，這個(gè)標(biāo)志性的事件一方面也預(yù)示了家居服行業(yè)洗牌的來(lái)臨，一方面也促使家居服品牌轉(zhuǎn)型的開(kāi)始；
家居服行業(yè)發(fā)展到今天，有賴(lài)于業(yè)內(nèi)各企業(yè)對(duì)此始終不變的熱情和投入，這是家居服繼續(xù)發(fā)展下去的精神動(dòng)力，我想，家居服行業(yè)還會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展空間和市場(chǎng)成績(jī)；
雖然家居服市場(chǎng)或品牌面臨諸多的困難和阻礙，但只要找到解決的思路和方法，只要秉承創(chuàng)新思維、以開(kāi)放包容的心態(tài)，廣納有用之才，加強(qiáng)品牌創(chuàng)建、樹(shù)立品牌形象、提升品牌價(jià)值這樣就能改變家居服品牌低端、廉價(jià)的固有形象；而且敢于使用新面料、新工藝，提升單品的盈利能力，在實(shí)際的銷(xiāo)售中要規(guī)避慣常的打折促銷(xiāo)的陳舊手段，以新穎、互動(dòng)的方法吸引消費(fèi)者，這樣才能使終端的銷(xiāo)售得以穩(wěn)定，品牌的發(fā)展才得以保證。
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