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三、品牌核心價(jià)值提煉原則之三——核心價(jià)值與企業(yè)資源能力相匹配
盡管傳播能讓消費(fèi)者知曉品牌的核心價(jià)值并且為核心價(jià)值加分，但品牌核心價(jià)值就其本質(zhì)而言不是一個(gè)傳播概念，而是價(jià)值概念。核心價(jià)值不僅要通過傳播來體現(xiàn)，更要通過產(chǎn)品、服務(wù)不斷地把價(jià)值長期一致地交付給消費(fèi)者，才能使消費(fèi)者真正地認(rèn)同核心價(jià)值。否則，核心價(jià)值就成了空洞的概念而已，不能成為打動(dòng)消費(fèi)者的主要力量。
而企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要相應(yīng)的資源和能力的支持，才能確保產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到核心價(jià)值的要求。因此，核心價(jià)值在提煉過程中，必須把企業(yè)資源能力能否支持核心價(jià)值作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
簡單地說，企業(yè)的資源
和能力包括這些方面：有形資源如資金、設(shè)備、土地，無形資源如產(chǎn)品服務(wù)資源、技術(shù)資源、組織流程制度以及企業(yè)外部社會(huì)文化環(huán)境等。企業(yè)能力是企業(yè)資源的外顯，在企業(yè)資源的保障基礎(chǔ)上顯示企業(yè)所具有的能動(dòng)性，兩者互相作用共同維持企業(yè)發(fā)展。 核心價(jià)值與企業(yè)資源和能力的匹配程度視行業(yè)特點(diǎn)而有所差異。
在快速消費(fèi)品行業(yè)中，核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)和感性利益，而技術(shù)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)也很容易，感性價(jià)值主要通過傳播來實(shí)現(xiàn)。也就是說，在為產(chǎn)品提煉一個(gè)極具區(qū)隔力并能為消費(fèi)者接受的賣點(diǎn)和感性訴求點(diǎn)后，通過影視、平面廣告將這一信息傳遞給消費(fèi)者就可以了，因此對(duì)公司技術(shù)、人力資源等企業(yè)資源的要求較低，只要企業(yè)有一定的傳播投放能力和整合到一流的品牌傳播策劃公司即可。
然而在大多數(shù)行業(yè)，核心價(jià)值的提煉需要考慮企業(yè)的資源狀況、資源整合能力和實(shí)際組織執(zhí)行能力。寶馬核心價(jià)值“享受駕駛的樂趣”，強(qiáng)調(diào)先進(jìn)的寶馬技術(shù)帶給顧客非凡的駕駛樂趣，為了讓顧客在駕駛中切實(shí)體驗(yàn)到這種獨(dú)特樂趣，并且保證這種獨(dú)特體驗(yàn)不被其他競爭對(duì)手模仿和超越，寶馬每年投入數(shù)十億歐元用以技術(shù)研發(fā)，車燈隨動(dòng)系統(tǒng)、自動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、I-DRIVE系統(tǒng)都是寶馬在駕駛的樂趣感上對(duì)競爭品牌的超越。可以想象，如果沒有獨(dú)特的核心技術(shù)作為支持，并且投入巨額資金用以保證技術(shù)領(lǐng)先，“享受駕駛的樂趣”將只是一個(gè)空洞的概念，無法在實(shí)際駕駛體驗(yàn)中得到消費(fèi)者認(rèn)同，寶馬品牌也就不會(huì)成就如此巨大的品牌號(hào)召力和影響力。
在地產(chǎn)業(yè)，核心價(jià)值就更非只是傳播一個(gè)概念那么簡單，概念的傳播只是整個(gè)價(jià)值傳遞鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，要讓消費(fèi)者真正感知到品牌核心價(jià)值，就必須在房產(chǎn)整體規(guī)劃、房型、外立面、綠化、配套設(shè)施等產(chǎn)品和物業(yè)管理服務(wù)中體現(xiàn)出核心價(jià)值，讓消費(fèi)者在居住過程中體驗(yàn)到核心價(jià)值。簡單地說，在這些行業(yè)，核心價(jià)值的傳遞是一種“重資源聯(lián)動(dòng)行為”。杰信在為武漢地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌“航天地產(chǎn)”規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)，提出了“締造地球上的空間站”的品牌口號(hào)，意思是將航天人對(duì)品質(zhì)的極致追求和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)用到“房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)和管理中來”，以建造“空間站”的高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)、不許出錯(cuò)的苛刻要求來開發(fā)房地產(chǎn)。顯然，如果對(duì)這句話的傳播僅僅停留在戶外廣告、售樓書上，消費(fèi)者一定不知所云，航天地產(chǎn)必須實(shí)實(shí)在在地為達(dá)到這一目標(biāo)配置相關(guān)的人力物力資源，才能真正地打造一個(gè)高品質(zhì)的人居環(huán)境。
在家電行業(yè)中，不是所有企業(yè)都可以將“真誠服務(wù)”作為品牌核心價(jià)值，要提“真誠服務(wù)”，背后必須要有一整套嚴(yán)謹(jǐn)高效的服務(wù)組織流程作保障，否則，燃起了欲望，卻滿足不了需求，就會(huì)為品牌減分。海爾敢于將真誠服務(wù)作為它的核心競爭力，源于它多年來長期堅(jiān)持的顧客至上的經(jīng)營理念，在這一理念指導(dǎo)下，海爾形成一套成熟的服務(wù)體系和完善的服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，海爾將服務(wù)內(nèi)容不斷細(xì)化并嚴(yán)格深入執(zhí)行，并且不斷對(duì)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新超越，使消費(fèi)者真正感知到海爾服務(wù)的真誠、周到和體貼，當(dāng)人們提起海爾，自然聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同海爾的核心價(jià)值而愿意多花幾百元購買它的產(chǎn)品。
最后，為很多企業(yè)所忽略，但是往往會(huì)對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的是必須考慮到核心價(jià)值與品牌所處的社會(huì)文化環(huán)境相適應(yīng)。品牌核心價(jià)值的提煉不能脫離品牌所處的社會(huì)文化環(huán)境。不同的文化環(huán)境孕育不同的消費(fèi)理念，沉淀不同的品牌文化。脫離實(shí)際文化環(huán)境而提煉的核心價(jià)值往往無法受到本地消費(fèi)者的認(rèn)同。中國之所以一直沒有真正的本土奢侈品品牌，是因?yàn)椴痪邆渑嘤莩奁菲放频馁F族文化環(huán)境。世界頂級(jí)奢侈品如dior、LV、chanel，都產(chǎn)生于以時(shí)尚和浪漫聞名的法國，法國巴黎素來被稱之為“浪漫之都”，其香水和高級(jí)女裝聞名全球，在這種時(shí)尚奢侈的文化氛圍下，消費(fèi)者更容易認(rèn)同并接受奢侈品品牌的核心價(jià)值�！ �
四、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——具備廣闊的包容力
——預(yù)埋品牌延伸管線、提高品牌擴(kuò)張能力
杰信的“品牌延伸中的核心價(jià)值中心論”（詳見《品牌延伸》章節(jié)）指出，品牌延伸能否成功的關(guān)鍵是核心價(jià)值是否包容新產(chǎn)品。由于無形資產(chǎn)的利用不僅是免費(fèi)的而且還能進(jìn)一步提高無形資產(chǎn)，所以不少企業(yè)期望通過品牌延伸提高品牌無形資產(chǎn)的利用率來獲得更大的利潤。因此，要在提煉規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力，預(yù)埋好品牌延伸的管線。否則，想延伸時(shí)發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值缺乏應(yīng)有的包容力，就要傷筋動(dòng)骨地改造核心價(jià)值，意味著前面付出的大量品牌建設(shè)成本有很大一部分是浪費(fèi)的，就象市政工程中造路時(shí)沒有預(yù)設(shè)好煤氣管線，等到要鋪煤氣管道時(shí)必須掘地三尺，損失有多大可想而知。
核心價(jià)值要有包容力，就意味著核心價(jià)值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一，所以不可以是某一具體產(chǎn)品功能利益點(diǎn)或?qū)傩�。�?qiáng)調(diào)功能性利益的品牌核心價(jià)值往往過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，這固然能使品牌的利益點(diǎn)十分清晰而具體，從而獲得顯著的競爭優(yōu)勢。但也會(huì)作繭自縛，使品牌的延伸力下降，比如舒服佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌，保護(hù)家人健康”，故很難推銷成功舒服佳潤膚霜、口紅、粉餅。如果企業(yè)想通過品牌延伸加速擴(kuò)張，那么即使品牌核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是功能性利益，也不宜針對(duì)某一具體產(chǎn)品。而應(yīng)分析與所有將來要生產(chǎn)的產(chǎn)品的共性的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，比如海爾的核心價(jià)值并不是針對(duì)冰箱、空調(diào)等具體產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，海爾樹立“科技領(lǐng)先、人性化與個(gè)性化的功能”適用大多數(shù)電器；要提高品牌的延伸力，還可以從企業(yè)屬性的層面去宣傳功能性利益，比如海信以“最龐大的博士群體”等為事實(shí)依托所樹立的“科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新”形象，并不局限于某一具體產(chǎn)品，所以海信成功得從彩電起步延伸到空調(diào)、電腦、軟件等產(chǎn)品。
以情感性與自我表現(xiàn)型利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品，因?yàn)榧词故窃�、外觀、所用科技、用途完全不同的產(chǎn)品也可以成為同一種承載情感性與自我表現(xiàn)型利益的載體。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，因此能涵蓋所有電器，因?yàn)槿魏坞娖鞯馁徺I者都希望產(chǎn)品使用方便、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)精良，這正是一個(gè)真誠的品牌所要做的；維珍的核心價(jià)值是“反傳統(tǒng)”，因此代表著“反傳統(tǒng)”精神的可樂、牛仔褲、休閑裝、唱片都能暢銷，甚至由于維珍的品牌內(nèi)涵是“在輕松幽默氣氛中提供富有情趣的服務(wù)”而延伸到航空；萬寶路延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因?yàn)檫@些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；寶馬的核心價(jià)值是“瀟灑、輕松、尊貴的生活方式”而延伸到超高檔服飾。如果寶馬的核心價(jià)值僅僅是“駕駛的樂趣”，那么怎么也無法成功延伸到服飾。這就是摩托羅拉“飛翔篇”誕生的原因，摩托羅拉希望消費(fèi)者提及摩托羅拉時(shí)能聯(lián)想到“一個(gè)能帶給公眾溝通自由的企業(yè)”而不是僅維系于一臺(tái)具體的手機(jī)或者一臺(tái)CALL機(jī)�！�
可見，品牌的核心價(jià)值是一種價(jià)值觀、生活理念等情感性利益、自我表達(dá)型利益時(shí)，包容力就較強(qiáng)。如果希望通過品牌延伸來獲得更高的銷售與利潤，核心價(jià)值就要按這一原則提煉。當(dāng)然，核心價(jià)值的包容力大小要視乎企業(yè)戰(zhàn)略而定。對(duì)于希望更牢固地占據(jù)某一細(xì)分市場的品牌而言，突出品牌的功能利益點(diǎn)是完全對(duì)的，如專注訴求“頭發(fā)垂順”盡管會(huì)降低品牌的延伸力，但對(duì)于占據(jù)這一細(xì)分市場是很有幫助的。
五、品牌核心價(jià)值提煉的原則之五——有利于獲得較高溢價(jià)
品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對(duì)品牌的溢價(jià)能力有直接而重大的影響。一個(gè)高溢價(jià)能力的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別有如下特點(diǎn)：
1、功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細(xì)選、原產(chǎn)地，象沈永和黃酒的始創(chuàng)于清朝康熙年間，擁有百年釀酒工藝。
2、在情感型與自我表達(dá)型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時(shí)尚、優(yōu)雅、活力”等特點(diǎn)。