-
策略比創(chuàng)意更重要
寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象，清新簡潔，著重于理性訴求，營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結(jié)為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是，指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，緊接著會告訴你適宜的解決方案，這就是寶潔的策略及其特有功效。
在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象，結(jié)果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能，每一個產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播，由此在全世界取得了巨大的成功。同時，也驗證了策略比創(chuàng)意更重要。
寶潔
的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的，其中運用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法，有時也會組合使用�！ � 1、比較法
一般是指在廣告中將自身產(chǎn)品與同類其他競爭產(chǎn)品相比較，以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢。因此，它更容易吸引消費者的注意力，較快地提高自己的知名度。在寶潔的經(jīng)典策略里，比較方式應用較多，而且比較得當。無論是洗發(fā)水還是香皂等，從橫比到縱比，顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過去相比更有效、更便宜，十分奏效�！ �
1）舒膚佳:有效消滅細菌
舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污，也要殺菌，同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中，通過顯微鏡下的明顯對比，使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多，顯示了它強有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平，但沖擊力卻極強，使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%�！ �
2) 佳潔士:沒有蛀牙
佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”;“現(xiàn)在有佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙�！薄 �
3) 潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對比以前
寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌，飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產(chǎn)品定位各有不同，但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告，頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)……現(xiàn)在我的頭發(fā)……”，不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑，不敢……用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”�！ �
4) 全新玉蘭油，驚喜你自己
寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告，兩個美女在燦爛的陽光下進行強烈的膚色對比，“為什么我也美白，卻不像你牛奶般白皙呢?”“因為我用了全新的玉蘭油的美白防曬乳……”
以上羅列的案例不難看出，寶潔對比較廣告的偏愛。的確，比較式廣告最易產(chǎn)生效果，可謂“不比不精彩”�！ �
2.數(shù)據(jù)法
羅列數(shù)據(jù)是一些廣告常用的表現(xiàn)手法，但真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華……只需七天，就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復霜的廣告中，更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細紋、色斑等“七種痕跡”，然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩。
玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會更有光澤，更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分，使用14天后，能體驗到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤……
通過廣告中的數(shù)字運用，科學的功能解釋，巧妙的理性訴求，增強了說服力量，同時也在提升其產(chǎn)品信任度�！ �
3.證言法
證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發(fā)現(xiàn)，劉嘉玲、關(guān)之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產(chǎn)品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進行的，耗費其中的廣告費不計其數(shù)，“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。
有了上述證言，雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元，但還是受到了市場的追捧。寶潔營銷策略的兩大法寶
1 、 寶潔營銷的殺手锏——派送
派送是企業(yè)常用的促銷活動方式，有計劃地向一定數(shù)量的潛在目標消費者免費發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過樣品派送，消費者和產(chǎn)品進行直接“接觸”，認識并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，更能激發(fā)潛在消費者選擇該品牌。同時，樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本，以及易送達、易接受等特點，寶潔憑借其雄厚的實力，精心策劃，連年派送，使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送，已成為寶潔營銷的殺手锏。
如早在1996年夏，寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前，據(jù)調(diào)查顯示，一枝花以其價格低廉而市場領(lǐng)先，占有40%左右的份額，汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調(diào)查，汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動，讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。近十年來寶潔的派送活動從未停止，可謂不失時機，遍地開花，產(chǎn)生的效果已遠遠超出一般廣告的轟炸。
2.建立品牌的影響力——市場調(diào)研的保障
眾所周知，對于建立品牌的持續(xù)影響力，市場調(diào)研的保障性最為關(guān)鍵。據(jù)資料表明，為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應，寶潔每年會和超過700萬的消費者進行各種方式交流，而它每年投入的調(diào)研費用就達5億~7億美元。
寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時，通常要發(fā)布專題調(diào)研報告。目的在于:以滿足消費需求為目標，強化產(chǎn)品的品質(zhì)，彰顯寶潔品牌的地位與身份。
根據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)公布的“2005年全國主要城市消費品調(diào)查”結(jié)果顯示:寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護發(fā)用品市場50%的份額，其中“飄柔”以25.43%高居榜首，“潘婷”和“海飛絲”分別以18.55%和15.11%的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這三個品牌成為該企業(yè)在中國最賺錢的產(chǎn)品，年營業(yè)額高達70億元。