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　　【洞察一：廣告費用投入越高，知名度與轉(zhuǎn)化率是否為正比】

　　2011年中國護(hù)膚品市場銷售額突破2000億元，市場規(guī)模躋身全球第三。中國護(hù)膚品市場銷售額每年保持15%的銷售額增速。其中從媒體投放的規(guī)模來看，電視的費用仍然占據(jù)第一，雜志第二。在2010年至2012

　　當(dāng)真金白銀從各類媒體撒向消費者的同時，有多少品牌被記住，有多少品牌被接受，有多少品牌成為女性梳妝臺上的主角呢？我們來關(guān)注一下這幾個品牌：相宜本草、佰草集、 Skin food。玉蘭油在龐大的廣告投入之下，知名度、滲透率、轉(zhuǎn)化率都占據(jù)著第一的位置，而在廣告費用TOP10的榜單上未占有一席之地的相宜本草、佰草集、Skinfood，卻在消費者的梳妝臺上占有了一定的位置。

　　【洞察二：四兩撥千斤，且看相宜本草】

　　要靠龐大的資金，占據(jù)各媒體的主要時段、主要版面頻繁的曝光，但對于本土的護(hù)膚品牌而言，在可投入的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及玉蘭油、歐萊雅的前提下，企業(yè)更應(yīng)尋找高轉(zhuǎn)化率的運營方式。高轉(zhuǎn)化率意味著企業(yè)的高效率、高效益、高運轉(zhuǎn)率，知名度高并不代表轉(zhuǎn)化率高，我們先來看看知名度并不高，而轉(zhuǎn)化率排名第三的品牌——相宜本草與另一知名度高但轉(zhuǎn)化率不高的品牌，它們之間在轉(zhuǎn)化率、百度指數(shù)用戶關(guān)注度參數(shù)的差距為6倍，據(jù)行業(yè)銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)，兩者的銷量差距也是6倍。

　　兩個品牌之所以消費者心目中的差距如此之大，從各自傳播的方式和內(nèi)容上皆有較大的差異：

　�、僭诿襟w的組合上，相宜本草以電視為主，雜志、戶外、地鐵、報紙皆有涉足，而另一品牌以電視為主，媒體組合較為單一；

　　而在電視媒體的組合上，相宜本草以能拉近與消費者溝通距離的地面頻道為主、央視、衛(wèi)視為輔，而另一品牌主要以衛(wèi)視為主，地面頻道為輔；

　　而在各頻道的選擇上，相宜本草以能提升品牌形象的優(yōu)質(zhì)媒體為主，例如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等。

　�、谠趶V告版本長度上，相宜本草以長短版本相結(jié)合，兼顧與消費者溝通以及傳播頻次的需求，而另一品牌則以5分鐘、10分鐘以上版本作為傳播的主要版本，另外配合5秒的提示型版本。

　　③在廣告時段的選擇上，相宜本草更多的選擇了貼合消費者收視習(xí)慣的黃金時間，而另一品牌主要以白天及深夜的時段為主。

　�、茉趥鞑サ膬�(nèi)容上，相宜本草廣告片更能塑造高端品牌的形象。

　　正所謂“四兩撥千斤”，用來形容這相宜本草的市場表現(xiàn)，再恰當(dāng)不過了。

　　他人笑看風(fēng)云，成也好，敗也罷。然而企業(yè)主投入的每一筆廣告費用，都希望能夠達(dá)成目標(biāo)，轉(zhuǎn)化為實際消費，也就是我們所說的實效傳播。實效傳播不是一句空話，它是如何一步步實現(xiàn)的呢？

　　首先由營銷、媒介兩方面的資深專家解讀品牌的傳播需求，再通過各類精確、嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析及經(jīng)驗判斷得出傳播、營銷、媒介經(jīng)濟(jì)等各類指標(biāo)，從而確定傳播目標(biāo)，最后通過十四大實效傳播工具，達(dá)成傳播目標(biāo)。

　　我們來看“顏如玉“作為一個行業(yè)新品類，是如何做到四兩撥千斤，以行業(yè)門檻1/3的費用投入迅速打開全國市場，贏得渠道的信任，占領(lǐng)消費者心智呢？

　　①解讀本產(chǎn)品面臨全國市場拓展的需求，增加鋪貨渠道，針對目標(biāo)受眾的特性，確立傳播目標(biāo)：包括對渠道經(jīng)銷商的區(qū)分、媒體特性的評估、傳播內(nèi)容等關(guān)鍵點的確定。

　�、趯Ω骷�71個央衛(wèi)視媒體進(jìn)行多重角度的評估，對媒體影響力、與品牌形象的吻合度、欄目平臺的傳播力等參數(shù)做出審核，嚴(yán)格的把控媒介經(jīng)濟(jì)指數(shù)，降低風(fēng)險，提升投入產(chǎn)出比。

　�、鄞_定提升品牌的強(qiáng)勢媒體與核心欄目，軟性傳播與硬廣相結(jié)合。

　�、軅鞑シ椒ǖ膭�(chuàng)新，通過核心欄目的專場引爆，集結(jié)了消費者與渠道經(jīng)銷商，將投資效益最大化，讓終端消費者與渠道經(jīng)銷商相互影響，增強(qiáng)品牌影響力，并在過程中做到嚴(yán)格執(zhí)行，實時跟蹤效果。

　　顏如玉傳播模式簡析

　　“得女人者，得天下”營銷人張桓如是說。如此看來，不無道理，營銷市場猶如茫茫深海，浮浮沉沉，品牌影響力、產(chǎn)品力、渠道終端、廣告宣傳等無不考驗著企業(yè)主在商海中的生存能力。通過站在營銷和傳播兩種角度解讀品牌，共同確立傳播目標(biāo)，并運用科學(xué)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)參考獲得可量化的指標(biāo)，進(jìn)行媒體的恰當(dāng)選擇與契合的傳播方式，最后嚴(yán)格的執(zhí)行、及時的反饋，企業(yè)主惟有踏實做好以上關(guān)于實效傳播系統(tǒng)的每一步，才能最終將廣告費用扎扎實實的變成轉(zhuǎn)化率，成為消費者樂于接受的產(chǎn)品品牌。如若斷章取義，忽略其中任何環(huán)節(jié)，將可能成為觀他人笑看風(fēng)云的路人甲。