-
策劃的魅力在于能夠透過(guò)紛繁復(fù)雜的表現(xiàn)透視事件運(yùn)作的真相，通過(guò)關(guān)聯(lián)組合讓平淡無(wú)奇的事物呈現(xiàn)奪目的光輝，而危機(jī)的時(shí)刻更是考驗(yàn)著策劃者在有限時(shí)間內(nèi)透視事件解決問(wèn)題的能力。
雙星內(nèi)亂事件已經(jīng)過(guò)去4年，當(dāng)時(shí)涉及整個(gè)事件的朋友也各自東西，現(xiàn)在將策劃雙星內(nèi)亂的整個(gè)過(guò)程和內(nèi)幕做一記錄，也作為自己危機(jī)管理的總結(jié)。
斷糧危機(jī)
2008年春季剛剛結(jié)束，空氣中爆竹的味道還沒(méi)有散去，一個(gè)陌生的號(hào)碼便將我從節(jié)日閑散的日子中拉回緊張的策劃工作當(dāng)中。
電話是雙星集團(tuán)成都科技投資發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱西
南雙星）執(zhí)行總經(jīng)理李鋒打的，他的聲音很焦急，斷斷續(xù)續(xù)的語(yǔ)言中透露的意思是企業(yè)突遭困境，是否有希望能夠解危濟(jì)困，并力邀至成都面談。 3月25日我們一行兩人趕赴成都，雖然已是初春，但是陰雨的成都?xì)鉁厝燥@陰冷。
在成都武侯區(qū)西南雙星的辦公室里，李鋒拿出了幾份文件傳真，內(nèi)容是雙星集團(tuán)發(fā)給西南雙星《關(guān)于解除授權(quán)的通知》。宣布自2008年2月23日起，雙星集團(tuán)終止對(duì)西南雙星的授權(quán)，西南雙星不再享有使用和經(jīng)營(yíng)雙星集團(tuán)商標(biāo)、產(chǎn)品的權(quán)利。傳真同時(shí)聲明：已經(jīng)將雙星鞋和服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)利授權(quán)給名人實(shí)業(yè)，西南雙星在被終止授權(quán)后，應(yīng)當(dāng)配合名人實(shí)業(yè)做好市場(chǎng)交接工作。否則，將被追究法律責(zé)任。
隨即，雙星集團(tuán)和名人實(shí)業(yè)停止了對(duì)西南雙星的供貨。至此，業(yè)務(wù)下轄四川、重慶、云南、貴州三省一市，擁有近2000家雙星專賣(mài)店的西南雙星公司在其成立四年之后，突然被迫“斷糧”，深陷危機(jī)�！ �
渠道爭(zhēng)奪
“斷糧”危機(jī)的背后，則是一場(chǎng)圍繞51%控股權(quán)的激烈渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
西南雙星原是青島雙星的銷售子公司。青島雙星是老國(guó)企，20世紀(jì)90年代初汪海帶領(lǐng)青島雙星開(kāi)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)初，在全國(guó)各地成立了很多這樣的銷售子公司。1996年，受雙星集團(tuán)總裁汪海的委派，時(shí)任雙星集團(tuán)副總裁的劉樹(shù)利前往成都開(kāi)拓西南市場(chǎng)。
1998年開(kāi)始，在國(guó)退民進(jìn)的大背景下，汪海主導(dǎo)了一場(chǎng)以“私人買(mǎi)斷、國(guó)有資本退出”為特征的雙星各地方分公司的改制大幕。2004年6月，經(jīng)青島市國(guó)資委的最終核準(zhǔn)，雙星集團(tuán)成都科技投資發(fā)展有限公司以分期向雙星集團(tuán)支付約4972萬(wàn)元（包括2300萬(wàn)元虧損）的方式買(mǎi)斷西南雙星的全部國(guó)有資產(chǎn)，西南雙星變身成了劉樹(shù)利等個(gè)人股東共同擁有的具有獨(dú)立法人資格的私營(yíng)企業(yè)，劉樹(shù)立任董事長(zhǎng)，李鋒任執(zhí)行總經(jīng)理。
憑借一脈相承的慣性，改制后的西南雙星雖然繼續(xù)使用雙星的品牌，甚至公司字號(hào)也保留了雙星的名稱，但是西南雙星實(shí)質(zhì)上已經(jīng)凈身成了青島雙星的品牌代理銷售公司，二者除品牌代理關(guān)系外已經(jīng)沒(méi)有任何股權(quán)關(guān)聯(lián)了。即便如此，這些原從雙星流落到各地的人仍然認(rèn)定自己是雙星的一員，這點(diǎn)從西南雙星冠名成都武青路段為“雙星大道”就可以得到證明。
此后，在劉樹(shù)利的帶領(lǐng)下，西南雙星逐步走出困境，扭虧為盈。到2007年底，西南雙星不但按時(shí)還清了所欠雙星集團(tuán)的全部債務(wù)，其總資產(chǎn)更是接近3億元，凈資產(chǎn)1.5億元，年銷售額達(dá)到7.5億元，在整個(gè)西南地區(qū)擁有雙星專賣(mài)店近2000家（包括直營(yíng)店和加盟店），而雙星在全國(guó)的專賣(mài)店總計(jì)也才4000家左右。顯然，西南雙星的市場(chǎng)份額已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)雙星的半壁江山。
據(jù)李鋒透露：自2007年6月以來(lái)，雙星集團(tuán)以“形成合力”、“把雙星做大做強(qiáng)”為由，先后多次與西南雙星董事局主席劉樹(shù)利和CEO韓俊芝談話，要求由名人實(shí)業(yè)對(duì)西南雙星控股51%，并對(duì)西南雙星進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估。
2008年1月，雙星集團(tuán)派出徐平、閻志偉、王蘇剛?cè)桓吖苴s赴成都，再次就“落實(shí)51%”和資產(chǎn)評(píng)估問(wèn)題對(duì)西南雙星的骨干團(tuán)隊(duì)進(jìn)行情況說(shuō)明。2月15日，身兼雙星集團(tuán)總裁和名人實(shí)業(yè)大股東之職的雙星掌門(mén)人汪海親自出馬，同西南雙星董事局主席劉樹(shù)利和CEO韓俊芝面談，要求西南雙星就控股51%和資產(chǎn)評(píng)估問(wèn)題盡快給予明確答復(fù)，未果。
兩天之后的2月17日，雙星集團(tuán)再次派出王蘇剛趕赴成都，對(duì)其發(fā)出“最后通牒”：“要求成都公司和劉樹(shù)利在兩日內(nèi)給予明確答復(fù)”。
然而，西南雙星和劉樹(shù)利卻不愿意妥協(xié)。5天之后，雙星集團(tuán)表示：以西南雙星“仿冒產(chǎn)品”，“模仿”集團(tuán)商標(biāo)，“侵犯”集團(tuán)商標(biāo)權(quán)益為由，雙星集團(tuán)宣布解除對(duì)西南雙星的授權(quán)并對(duì)其實(shí)施斷貨。
最后通牒背后是赤裸裸的利益爭(zhēng)奪。
死局求解
青島雙星的最后通牒意味著志在必得；面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的汪海，劉樹(shù)利等人一籌莫展。
從現(xiàn)實(shí)的角度而言，西南雙星無(wú)非兩種選擇：一種就是妥協(xié)；另一種就是爭(zhēng)取時(shí)間完成品牌轉(zhuǎn)型。即便如此，李鋒等人的初衷仍是“希望有政府或者媒體能夠出面說(shuō)話主持公正，讓我們老雙星人繼續(xù)在雙星品牌下生存發(fā)展。”顯然，西南雙星還是對(duì)汪海抱有一線希望。
詳細(xì)了解了事件的前后始末，項(xiàng)目小組進(jìn)行了內(nèi)部分析和評(píng)估。
1、因?yàn)槲髂想p星僅僅是青島雙星的經(jīng)銷商角色，青島雙星這種停止授權(quán)的行為完全屬于一種經(jīng)濟(jì)行為且占據(jù)主動(dòng)，雖然劉樹(shù)利等老雙星人情感上難以接受，但是僅僅媒體的呼吁不能對(duì)整體事件的進(jìn)展產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響；
2、由于西南雙星在網(wǎng)絡(luò)資源上屬于松散型（2000多家門(mén)店中，90%以上都是加盟店），因此，在面對(duì)青島雙星停止授權(quán)和斷絕供貨雙重壓力下，有奶便是娘的加盟商很快會(huì)用腳投票，松散的網(wǎng)絡(luò)資源會(huì)在短時(shí)間分崩瓦解；
3、對(duì)于依靠加盟形式發(fā)展起來(lái)的銷售企業(yè)而言，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定是企業(yè)的生命線，而雙星停止供貨后，西南雙星的物流庫(kù)存僅僅能夠維持2個(gè)月左右的時(shí)間；
4、按照服裝行業(yè)的規(guī)律，2、3月份結(jié)束后很快會(huì)進(jìn)入夏款銷售，企業(yè)必須在短時(shí)間內(nèi)尋找到自己的替代供應(yīng)商。而此時(shí)上游生產(chǎn)工廠的夏款訂單基本已經(jīng)排滿，憑借西南雙星這么大的體量，要完成供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)身顯然并非易事。
這完全是一個(gè)死局，無(wú)怪乎劉樹(shù)利在急火攻心下生病住院。
有沒(méi)有一線生機(jī)？我將破局的焦點(diǎn)集中在雙星主體身份上：
雙星是一個(gè)老國(guó)企，對(duì)于國(guó)營(yíng)企業(yè)而言，除了完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)外，還有解決就業(yè)、維持社會(huì)穩(wěn)定的責(zé)任，而維穩(wěn)的責(zé)任在國(guó)企主管部門(mén)心目中的地位往往是排在首位的。一旦經(jīng)營(yíng)不濟(jì)導(dǎo)致社會(huì)動(dòng)蕩，各級(jí)政府的首要責(zé)任就是維護(hù)和諧，很多上市公司早已資不抵債但還是在政府和銀行的輸血下勉強(qiáng)求生就是明證。
這是典型的中國(guó)特色。
是否可以從雙星的社會(huì)責(zé)任上打開(kāi)死局的缺口？這讓我們看到了一線曙光�！ �
打輿論牌
從李鋒等人介紹的情況來(lái)看，西南雙星在重慶萬(wàn)州、成都附近擁有數(shù)個(gè)生產(chǎn)工廠，停止授權(quán)后工廠就面臨倒閉，而這是一張可以爭(zhēng)取政府參與調(diào)解的牌，但也是風(fēng)險(xiǎn)極大地一張牌。一旦事件不受控，將會(huì)導(dǎo)致政府的嚴(yán)厲打擊。
如何有效地爭(zhēng)取轉(zhuǎn)型的時(shí)間就成了策劃的關(guān)鍵。
營(yíng)造對(duì)自己有利的輿論有幾種組合，單純工人上書(shū)請(qǐng)?jiān)甘窍孪虏撸⑶绎L(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)估。另一方面，要安全地出牌，必須要師出有名。要讓政府看到，是青島雙星的錯(cuò)誤行為導(dǎo)致了工人下崗和社會(huì)不穩(wěn)定，這樣才能給政府介入促成雙方談判一個(gè)借口，而西南雙星也因此爭(zhēng)取到了完成轉(zhuǎn)型的珍貴時(shí)間。
沿著這個(gè)思路，我們聯(lián)合律師制定了狙擊雙星的完整路線圖：
1、西南雙星加工工廠以工人名義上書(shū)請(qǐng)?jiān)�，理由是青島雙星解除授權(quán)讓工人即刻失業(yè)；尤其是萬(wàn)州庫(kù)區(qū)工廠，由于三峽工程的特殊性，庫(kù)區(qū)穩(wěn)定很容易爭(zhēng)取到地方政府的支持；
2、西南雙星聯(lián)合重慶、濟(jì)南、蘭州等各地雙星經(jīng)銷商聯(lián)名上書(shū)青島市國(guó)資委：一方面揭露青島雙星名人實(shí)業(yè)侵吞國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)的事實(shí)，另一方面以維持社會(huì)穩(wěn)定的名義就青島雙星解除品牌授權(quán)申請(qǐng)政府仲裁，表示大家仍然希望做大做強(qiáng)雙星品牌。但談判的底線是希望實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取時(shí)間；
3、營(yíng)造不利于青島雙星的媒體輿論，加速加盟商的分化進(jìn)程，盡可能使自己的網(wǎng)絡(luò)資源得到最大程度的歸為己用，更重要是為己方的轉(zhuǎn)型獲取充沛的時(shí)間。而此時(shí)雙星集團(tuán)的人員已經(jīng)進(jìn)駐成都，開(kāi)始對(duì)西南雙星中高管理人員的瓦解利誘工作，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)蕩；
4、轉(zhuǎn)變自己經(jīng)銷商（代理商）角色為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，引進(jìn)新銳品牌，讓加盟商看到新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)渲染雙星品牌老化青黃不接的現(xiàn)狀以及壓力，促成經(jīng)銷商認(rèn)可引進(jìn)品牌的戰(zhàn)略決策。
這是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的游戲，策略獲西南雙星的董事局?jǐn)U大會(huì)議的一致通過(guò)后，整個(gè)系統(tǒng)立刻按照策劃安排采取行動(dòng)。
3月29日，青島市國(guó)資委緊急下達(dá)了2008第19號(hào)文，“關(guān)于加強(qiáng)國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)商標(biāo)管理的通知”，這意味著事件已經(jīng)引起國(guó)家管理部門(mén)的警覺(jué)和注意。
一方面要促成事件繼續(xù)向有力的方向演繹，另一方面企業(yè)轉(zhuǎn)型需要良好的外部環(huán)境，制造有利的輿論環(huán)境就成為整個(gè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的導(dǎo)火索�！ �
媒體故事
要引爆媒體輿論，就必須給媒體制造一個(gè)具有足夠吸引力的由頭。
外人往往用一種權(quán)威和公正的眼光仰視媒體，這其實(shí)并不客觀：媒體的第一目的不是為了公正，而是為了眼球，也就是所謂的注意力經(jīng)濟(jì)；而媒體呈現(xiàn)的公正是一種博弈均衡，通過(guò)各個(gè)不同角度不同立場(chǎng)最終呈現(xiàn)的一種平衡。
所以媒體報(bào)道的本質(zhì)是講故事，故事是否精彩，講故事的水平是否高超都決定了媒體的關(guān)注度；而一個(gè)媒體受關(guān)注越高，廣告價(jià)值越大，所以媒體對(duì)事物的報(bào)道傾向于負(fù)面渲染。
青島雙星解除品牌授權(quán)這種行為，完全屬于經(jīng)濟(jì)糾紛，不能構(gòu)成媒體的故事元素，要完成這個(gè)任務(wù)，必須另辟蹊徑。
在研究青島雙星的發(fā)展歷史中，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)有趣的軌跡，汪�？刂魄鄭u雙星幾十年，先通過(guò)雙星鞋服業(yè)完成了公司上市，而后又通過(guò)資本運(yùn)作將雙星鞋服從上市公司剝離給雙星名人。而雙星名人（成立于2002年9月16日）的工商登記信息表明，汪海是第一大股東，占股21.88%，任董事長(zhǎng)；公司法人生錫順（另一身份是雙星集團(tuán)副總裁，雙星集團(tuán)紀(jì)委書(shū)記），包含汪海在內(nèi)的青島雙星5名高管合計(jì)持有46.78%的股份，其他10名自然人持股為20.22%，集團(tuán)工會(huì)持股16.5%，雙星集團(tuán)持股16.5%。
而按照青島市政府就雙星集團(tuán)的改制規(guī)定，青島雙星集團(tuán)將把持有的16.5%的名人實(shí)業(yè)股份出讓，受讓方就是汪海。這樣的安排下，當(dāng)雙星集團(tuán)退出名人實(shí)業(yè)后，名人實(shí)業(yè)就成為汪海和青島雙星高管完全控制的公司，上市公司青島雙星和名人實(shí)業(yè)將沒(méi)有任何股權(quán)關(guān)系。
為什么雙星集團(tuán)要求另一家私營(yíng)企業(yè)名人實(shí)業(yè)控股成都雙星？而雙星集團(tuán)又為什么這樣賣(mài)力為名人實(shí)業(yè)爭(zhēng)取利益？是不是汪海在即將離退之前的一種“私有化”收編？這成了一個(gè)若隱若現(xiàn)的邏輯鏈�！ �
并且在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，郎咸平引發(fā)民眾對(duì)財(cái)富分配不公的狂潮被迫使MBO叫停，社會(huì)普遍對(duì)這種巧取豪奪國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)的行為深惡痛絕，如果能夠給公眾呈現(xiàn)汪海瞞天過(guò)海鯨吞國(guó)有資產(chǎn)的故事一定會(huì)成為媒體報(bào)道的興奮點(diǎn)。
除了雙星股權(quán)路徑的安排讓人浮想聯(lián)翩外，雙星的品牌路徑也頗有深意：
“雙星”早在1995年就被認(rèn)定為中國(guó)首批馳名商標(biāo)。而從2002年起，以“汪�！薄ⅰ癢ANGHAI ”、“W”（形似小鳥(niǎo)，是“汪�！睗h語(yǔ)拼音首個(gè)字母）變形體注冊(cè)的商標(biāo)開(kāi)始陸續(xù)向國(guó)家工商局提出申請(qǐng)，這些系列商標(biāo)共涉及鞋、服裝、體育用品、小商品等多個(gè)門(mén)類，總計(jì)達(dá)48個(gè)之多。
據(jù)調(diào)查，這些商標(biāo)的原始申請(qǐng)注冊(cè)人是雙星集團(tuán)有限責(zé)任公司，后來(lái)集團(tuán)又將這些商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給青島名人實(shí)業(yè)公司。此后雙星集團(tuán)的品牌標(biāo)識(shí)便從原來(lái)的兩個(gè)星星變成了一個(gè)小鳥(niǎo)，而原有雙星商標(biāo)幾乎全部退出了公眾視線。
2008年1月12日，雙星集團(tuán)下達(dá)通知，要求各經(jīng)營(yíng)區(qū)域、物流平臺(tái)、代理、連鎖店必須按照新的連鎖店門(mén)頭設(shè)計(jì)方案進(jìn)行裝修，但這次集團(tuán)統(tǒng)一指定的標(biāo)識(shí)已經(jīng)不再是以前的“雙十字星”，而是統(tǒng)一更換為“W”形狀的小鳥(niǎo)�！ �
這種表面上的品牌VI體系的更新，實(shí)質(zhì)上標(biāo)志著商標(biāo)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，一旦汪海從集團(tuán)總裁位置上退下來(lái)，將意味著雙星集團(tuán)不能繼續(xù)使用雙星名人的商標(biāo)和標(biāo)識(shí)，雙星集團(tuán)的廣告投入都實(shí)質(zhì)上用于推廣“名人商標(biāo)”了。
有了股權(quán)路徑和品牌路徑的證據(jù)，就給了媒體發(fā)揮想象講故事的充分空間�！巴艉Ｒ試�(guó)企管理人的身份為私人企業(yè)爭(zhēng)取利益”、“私有化收官之作”將是很多媒體都喜歡的新聞點(diǎn)，而雙星也因此在道義和輿論上都落于下風(fēng)�！ �
狙擊完勝
完成整個(gè)新聞點(diǎn)的設(shè)計(jì)，西南雙星整體品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正式拉開(kāi)帷幕。
4月9日，《南方周末》以“雙星內(nèi)戰(zhàn)”為題報(bào)道了雙星集團(tuán)和西南雙星的授權(quán)糾紛，第一次從媒體上公開(kāi)了“汪海以‘雙星’商標(biāo)的使用權(quán)號(hào)令各地經(jīng)銷商，歸順?biāo)毓傻拿藢?shí)業(yè)”這一行為，并迅速成為貫穿整個(gè)4月的輿論熱點(diǎn)。
在整整一個(gè)多月的時(shí)間里，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等全國(guó)性知名媒體和各地方媒體從多個(gè)角度報(bào)道了圍繞51%股權(quán)爭(zhēng)奪背后的故事：另類“MBO”、鯨吞國(guó)有資產(chǎn)、汪海和劉樹(shù)利父子反目、汪海杯酒釋兵權(quán)、青島市國(guó)資委介入調(diào)解等各個(gè)角度依次粉墨登場(chǎng)，促發(fā)學(xué)者、營(yíng)銷界人士展開(kāi)對(duì)雙星事件的討論，網(wǎng)站設(shè)置專題，全國(guó)200多家媒體報(bào)道的輿論迅速將汪海包圍。
而第一槍之所以選擇《南方周末》，是因?yàn)檫@個(gè)媒體一向以偏政治報(bào)道為主，且在全國(guó)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�。�?quán)威媒體報(bào)道后，各個(gè)地方會(huì)立刻進(jìn)行跟蹤報(bào)道，這樣就抓住了輿論的牛頭，很有點(diǎn)借鑒南昌起義的味道。
受到輿論的攻擊，青島雙星的行動(dòng)立刻遭遇干擾：
雙星集團(tuán)內(nèi)部的人看到報(bào)道后對(duì)這種行為的正義性和事件發(fā)展的結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑，在執(zhí)行效率上大打折扣；
加盟商和動(dòng)搖的團(tuán)隊(duì)成員看到輿論報(bào)道后，一時(shí)間也不好判斷局勢(shì)的發(fā)展，大家都等待情況的明朗化；
青島市國(guó)資委也在緊急下文后進(jìn)行了數(shù)次調(diào)解工作。
而西南雙星借此事件，一方面整合供應(yīng)鏈資源，另一方面抓緊品牌轉(zhuǎn)型的籌備工作。
而在整個(gè)狙擊雙星的戲劇化發(fā)展過(guò)程中，我們還取得了一場(chǎng)由汪海召開(kāi)的青島雙星新聞發(fā)布會(huì)的主場(chǎng)勝利。
媒體第一波轟炸剛開(kāi)始，雙星立刻做出反應(yīng)。為了爭(zhēng)取輿論，汪海計(jì)劃于4月16日下午2點(diǎn)在青島雙星大廈召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)。
策劃小組得到消息后立刻決定實(shí)施干擾，因?yàn)榇藭r(shí)輿論剛剛展開(kāi)，公眾對(duì)事件的印象尚未完全定型，如果讓雙星發(fā)出不同的聲音，無(wú)疑會(huì)干擾受眾的印象并給整個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施帶來(lái)不確定的因素。
16日中午，我們以媒體身份同汪海邀請(qǐng)的記者一起到達(dá)青島，在中午雙星安排的歡迎宴上，策劃小組的成員分別在每桌上以調(diào)侃新聞故事的方式釋放了“51%股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后的邏輯故事”；而在下午新聞發(fā)布會(huì)上的記者提問(wèn)環(huán)節(jié)，安排的媒體提問(wèn)圍繞雙星私有化路徑展開(kāi)，根本不給挺汪派媒體的提問(wèn)機(jī)會(huì)，迫使新聞發(fā)布會(huì)倉(cāng)促結(jié)束。
干擾的效果是非常有效的。
新聞發(fā)布會(huì)事后的報(bào)道，即使如青島的本地媒體報(bào)道的角度也是沿著“雙星私有化”的路徑而展開(kāi)。汪海不得不在5天后召開(kāi)第二次新聞發(fā)布會(huì)，但是此時(shí)公眾的印象已經(jīng)確定，汪海已經(jīng)無(wú)力回天。
與此同時(shí)，西南雙星線下的動(dòng)作有條不紊：
4月18日，西南雙星在濟(jì)南召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，推出了自主品牌“特星”并贊助11屆全運(yùn)會(huì)，“特星”品牌高調(diào)亮相。而前一段生病休養(yǎng)的劉樹(shù)利也容光煥發(fā)粉墨登場(chǎng)；同期，已有網(wǎng)絡(luò)門(mén)店打出“清倉(cāng)甩賣(mài)雙星庫(kù)存”的橫幅，給雙星的品牌形象以致命一擊。
5月，原蘭州“青島雙星”加盟商換標(biāo)為“五洲馬”；
2009年，原鄭州“青島雙星”變身為“運(yùn)動(dòng)之星”；
至此，青島雙星整體網(wǎng)絡(luò)被瓜分掉三分之二，讓汪海一統(tǒng)江湖的大業(yè)付之于東流。
后記
任何完美的方案都是有漏洞的，破局的關(guān)鍵在于是否能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)漏洞。
在雙星事件中，汪海無(wú)疑選擇了一個(gè)絕妙的時(shí)間點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己一統(tǒng)江湖的意志，春節(jié)過(guò)后，服裝行業(yè)季節(jié)交替時(shí)機(jī)。但是他疏忽了一個(gè)問(wèn)題，就是自己心情過(guò)于急切，“51%控股”的通知同時(shí)在成都、蘭州、鄭州、濟(jì)南等地推進(jìn)，眾怒難犯。事實(shí)上，即使沒(méi)有如此完美的策劃，這些原有的雙星經(jīng)銷商也會(huì)起來(lái)造反。
看似大家利益糾結(jié)的核心51%股權(quán)歸屬的問(wèn)題，相反卻不是事情的關(guān)鍵。
汪海看重控股權(quán)是希望控股后實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)合并表二次打包上市，單就上市策劃這件事情，對(duì)于各個(gè)經(jīng)銷商而言也是一件好事，大家必然也不會(huì)反對(duì)，完全可以徐徐圖之，通過(guò)對(duì)股權(quán)的精心設(shè)計(jì)平衡各方面的利益。
遺憾的是，一向強(qiáng)悍的汪海太過(guò)于沉迷于自己的雙星王國(guó)了，大國(guó)企掌門(mén)人的思維讓他的行為缺乏對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的尊重，剛愎自用的行為是偷雞不成蝕把米。
而對(duì)于事件策劃而言，成功的關(guān)鍵在于尋找到一個(gè)各方都感興趣的利益點(diǎn)，而策劃執(zhí)行的過(guò)程就是推動(dòng)這個(gè)利益點(diǎn)的演繹，不斷放大滿足不同方面的需求：雙星內(nèi)亂事件對(duì)于媒體而言，有了足夠火爆的素材；對(duì)于西南雙星而言，可以爭(zhēng)取到足夠的轉(zhuǎn)型時(shí)間；而對(duì)于觀眾，也在城頭變化大王旗的事件中獲得了充分的看點(diǎn)和談資。
“智”勝乾坤！
王孟龍：英國(guó)金融時(shí)報(bào)特聘評(píng)論員，南開(kāi)大學(xué)跨國(guó)公司研究中心特聘教授，曾任中國(guó)東盟博覽會(huì)品牌顧問(wèn)。聯(lián)系電話>>: 18696556637,電子郵件>>: P18696556637@gmail.com