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小瓶酒市場(chǎng)運(yùn)作策略
作者：郭佑辰 日期：2012-8-3 字體：[大] [中] [小]
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小瓶酒的容量一般是在50—250ml之間，作為白酒行業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分市場(chǎng)，其巨大的發(fā)展?jié)摿涂捎^(guān)的市場(chǎng)份額卻不容小覷。且近年來(lái)，在白酒及保健酒市場(chǎng)，小瓶酒銷(xiāo)售越來(lái)越火，大有全國(guó)化流行開(kāi)來(lái)之勢(shì)！
提到小瓶酒，業(yè)內(nèi)人士首先會(huì)想到湖南省，其省內(nèi)品牌酒中酒霸，雖然在全國(guó)市場(chǎng)名不見(jiàn)經(jīng)傳，但在湖南市場(chǎng)每年都能穩(wěn)獲2億左右的銷(xiāo)量，令多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)艷羨不已。
小瓶酒提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)不僅在于符合消費(fèi)者倡導(dǎo)的少量飲酒的健康文化，符合消費(fèi)者倡導(dǎo)
小瓶酒消費(fèi)人群主要為中低檔收入人群（如市區(qū)工薪階層和縣鎮(zhèn)普通民眾），但中高檔人群（如都市年輕時(shí)尚白領(lǐng)）目前也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。消費(fèi)者典型消費(fèi)場(chǎng)合為C、D類(lèi)飯店或大排檔、便利零售店等。
小瓶酒吸引力如此之大，那么廠(chǎng)家該如何運(yùn)作小瓶酒呢？
郭佑辰認(rèn)為：“制定差異化的產(chǎn)品+創(chuàng)造良好的品牌形象+塑造專(zhuān)業(yè)的組織隊(duì)伍+掌控一定的餐飲終端+投入適度的資源”為成功運(yùn)作小酒市場(chǎng)的核心思想。詳細(xì)運(yùn)作策略如下：
一、針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)研
白酒行業(yè)內(nèi)一直流行“沒(méi)有調(diào)研，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。意思為酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人需隨時(shí)了解酒水市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，全方位熟悉市場(chǎng)，以便于適時(shí)適度的做出反應(yīng)。
進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研有利于營(yíng)銷(xiāo)人了解該區(qū)域小瓶酒市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀及自身市場(chǎng)地位等，只有知己知彼，方能打好每一仗。
筆者認(rèn)為：小瓶酒市場(chǎng)調(diào)研主要集中在以下6點(diǎn)：
1、市場(chǎng)總概調(diào)研：包括市場(chǎng)容量調(diào)研，主銷(xiāo)品牌、產(chǎn)品、價(jià)位、促銷(xiāo)方式；
2、產(chǎn)品層面調(diào)研：產(chǎn)品包裝材質(zhì)、色彩，主流產(chǎn)品命名特點(diǎn)、酒精度等；
3、渠道特征調(diào)研：餐飲、商超、流通渠道各自利潤(rùn)需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷(xiāo)價(jià)位，市場(chǎng)總網(wǎng)點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商數(shù)量和分布特點(diǎn)等；
4、品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等；
5、市場(chǎng)投入調(diào)研：酒店渠道投入狀況（包括進(jìn)店費(fèi)、買(mǎi)斷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策等），經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商投入費(fèi)用等；
6、競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研：市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)主流品牌及主流品牌銷(xiāo)售隊(duì)伍綜合情況、市場(chǎng)操作模式及資源配備狀況等。
二、戰(zhàn)略定位：
企業(yè)需將小瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，并由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心高層專(zhuān)人負(fù)責(zé)。具體戰(zhàn)略操作可分為以下四階段：
第一階段：廣泛招商；
在地級(jí)市及縣級(jí)市場(chǎng)，選擇擁有C、D排檔類(lèi)餐飲網(wǎng)點(diǎn)眾多的經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)該經(jīng)銷(xiāo)商需擁有自己的隊(duì)伍及具有精細(xì)化運(yùn)作終端的能力。
第二階段：產(chǎn)品上市；
可選擇在當(dāng)下的淡季進(jìn)行上市，中高檔的小酒還需要進(jìn)行3-4個(gè)月的市場(chǎng)培育，以確保旺季旺銷(xiāo)。產(chǎn)品上市過(guò)程中，在重點(diǎn)市場(chǎng)，廠(chǎng)家應(yīng)配合商家共同進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市（可以為期1個(gè)月）和培育，可以較大數(shù)量的市場(chǎng)鋪市突擊隊(duì)，快速完成小瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動(dòng)化建設(shè)。同時(shí)需加大渠道推力，加大核心終端的利潤(rùn)率，給予其短期促銷(xiāo)員支持。
第三階段：進(jìn)行政策性壓貨；
在經(jīng)過(guò)為其1個(gè)月的產(chǎn)品集中鋪市，2-3個(gè)月的終端人員推廣活動(dòng)后，進(jìn)行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤(rùn)空間以提高渠道推力，實(shí)現(xiàn)小瓶酒銷(xiāo)量快速突破。
第四階段：流通放量；
當(dāng)餐飲動(dòng)銷(xiāo)速率逐漸增高，消費(fèi)者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成，二批商開(kāi)始嘗試倒貨販賣(mài)時(shí)，流通渠道大放量時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。在合理的促銷(xiāo)力度，嚴(yán)格的竄貨、價(jià)格體系管控下，讓流通放量來(lái)的更猛烈些吧！
三、產(chǎn)品及價(jià)格策略：
1、產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)置原則：
圍繞小瓶酒市場(chǎng)主流價(jià)位和主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出2-3個(gè)系列化產(chǎn)品：產(chǎn)品色調(diào)需鮮明且避免當(dāng)?shù)丶芍M，產(chǎn)品命名要富有一定的意義，迎合消費(fèi)該價(jià)位段消費(fèi)者的消費(fèi)心理即可；產(chǎn)品瓶型最好選擇有差異化，酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些（在合理的情況下，需盡可能的壓縮包裝成本）。
2、價(jià)格體系設(shè)置原則：
以主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，在價(jià)格設(shè)置上可以持平或略高于市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)保留具有競(jìng)爭(zhēng)力的操作空間。在定價(jià)方面，系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價(jià)位，一款定在主流中檔價(jià)位，最后一款定在主流高檔價(jià)位。
四、渠道策略：
核心策略：前期餐飲重點(diǎn)培育，商超渠道輔助；后期流通渠道大放量，三盤(pán)共振互動(dòng)，快速激活渠道，占領(lǐng)終端，鎖定核心消費(fèi)群。
1、分銷(xiāo)體系構(gòu)建策略：
市場(chǎng)建設(shè)需要廠(chǎng)商聯(lián)合進(jìn)行，但廠(chǎng)家和商家需各自明確職責(zé)。小瓶酒可采用直分銷(xiāo)模式：廠(chǎng)家牢牢掌控住核心餐飲店、重點(diǎn)零售終端店及核心分銷(xiāo)商；商家多數(shù)為配合企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。
2、餐飲渠道策略（培育渠道）：
1）、核心策略：廠(chǎng)家主導(dǎo)，直銷(xiāo)模式運(yùn)作；
2）、流通終端整體費(fèi)用使用根據(jù)20%網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行前置性固定投入，其他80%網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用隨量。將終端分為重點(diǎn)核心店（20%）和一般終端店（80%）。
3）、產(chǎn)品導(dǎo)入期策略：
優(yōu)先提高渠道利潤(rùn)，保證足夠的推力；高鋪貨率，高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前；前置性店招投入，酒店生動(dòng)化建設(shè)，努力營(yíng)造氛圍。
4）、培育期策略：
進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)促銷(xiāo)，提高消費(fèi)者心中品牌知名度及美譽(yù)度；活躍有效終端動(dòng)銷(xiāo)氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo)；提升終端銷(xiāo)售信心，促進(jìn)其二次以上補(bǔ)貨；
5）、成熟期策略：
嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)管控，確保剛性?xún)r(jià)格持續(xù)穩(wěn)定。
3、商超渠道策略（培育+品牌宣傳渠道）：
1)、 核心策略：商家主導(dǎo)，廠(chǎng)商共同運(yùn)作；
2)、 前置性投入：廠(chǎng)商共同承擔(dān)，具體比例可協(xié)調(diào)；
3)、 重點(diǎn)KA運(yùn)作：
ü 選擇標(biāo)準(zhǔn)：路段好（靠近居民區(qū)及人流量大的路段）、售酒能力強(qiáng)、信譽(yù)度高、投入低產(chǎn)出高的超市；
ü 進(jìn)店方式：陳列進(jìn)店；
ü 前置性投入費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)；
ü 開(kāi)展醒目化生動(dòng)化建設(shè)：可融入主題式促銷(xiāo)、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)。
4）、一般大賣(mài)場(chǎng)或社區(qū)超市（非重點(diǎn)，可逐步滲透）。
4、流通渠道策略（放量渠道）：
1） 核心策略：商家主導(dǎo)，廠(chǎng)家予以監(jiān)管市場(chǎng)并控制核心大戶(hù)；
2） 費(fèi)用投入方式：商家為主，廠(chǎng)家輔助配合（個(gè)別重點(diǎn)店商家無(wú)法進(jìn)入的，廠(chǎng)家投入資源進(jìn)駐）；
3） 導(dǎo)入期策略：
ü 以陳列的方式進(jìn)店，費(fèi)用由商家支付；
ü 第一階段確保鋪貨率不低于60%，以后逐步增加；
4） 成熟期策略：
嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)管控，確保剛性?xún)r(jià)格持續(xù)穩(wěn)定。
五、廣宣策略：
小瓶酒系列產(chǎn)品需采取獨(dú)立的傳播畫(huà)面及形象，但需綜合考慮投入與產(chǎn)出比，適時(shí)、合理的進(jìn)行廣告宣傳。因此，全部傳播要求聚焦到地面，以終端生動(dòng)化陳列、階段性促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳物料、形象店店招、門(mén)貼、宣傳標(biāo)語(yǔ)等形式為主。
六、組織陪襯：
因小瓶酒的運(yùn)作不同企業(yè)其他產(chǎn)品的運(yùn)作，所以建議企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行相應(yīng)針對(duì)性的調(diào)整，設(shè)立單獨(dú)的小瓶酒的負(fù)責(zé)人。最好抽出一名企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理級(jí)別的人員，親自帶隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。
同時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)部及其他相關(guān)部門(mén)需全力配合小瓶酒銷(xiāo)售隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作市場(chǎng)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作快速推進(jìn)各項(xiàng)工作的落地執(zhí)行。
七、費(fèi)用投入策略：
不同企業(yè)及商家的資源是不一樣的。有的資金雄厚，財(cái)大氣粗，因此其市場(chǎng)支持資源就很大；而有的則資源有限，舉步維艱，因此其投放就要有所考慮。但是所有的企業(yè)及商家都不應(yīng)亂花錢(qián)，造成不必要的浪費(fèi)，要講究投入回報(bào)比率。因此，合理且有系統(tǒng)的費(fèi)用預(yù)算規(guī)劃就顯得非常重要。
郭佑辰認(rèn)為，白酒廠(chǎng)商應(yīng)本著資源聚焦、實(shí)效的原則，進(jìn)行可持續(xù)的、漸進(jìn)爆發(fā)式小瓶酒上市資源支持；同時(shí)廠(chǎng)商應(yīng)對(duì)所投入的每筆大額費(fèi)用做到心中有數(shù)，明確費(fèi)用投入的目的，并及時(shí)對(duì)市場(chǎng)效果進(jìn)行評(píng)估，確�！昂娩撚迷诘度猩稀�。
結(jié)語(yǔ)：
到目前為止，小瓶酒市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)為白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海區(qū)域。區(qū)域小瓶酒市場(chǎng)就像一塊塊甜美小蛋糕一樣，隨處可見(jiàn)且非常鮮美。同時(shí)，名優(yōu)白酒企業(yè)們對(duì)其關(guān)注相對(duì)較少，這也就讓更多中小型酒企及地產(chǎn)酒有了更多機(jī)會(huì)去搶占市場(chǎng)。
隨著消費(fèi)者的日益理智消費(fèi)及消費(fèi)心理的變化，相信會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇消費(fèi)小瓶酒。白酒企業(yè)如能及時(shí)把握住小瓶酒消費(fèi)趨勢(shì)，迅速進(jìn)攻這一市場(chǎng)并快速進(jìn)行全國(guó)化，則該企業(yè)必將成為白酒界一批新黑馬。
