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三、問題關(guān)鍵點發(fā)掘
通過對宏觀政策、行業(yè)特點、成長空間、競爭格局、市場現(xiàn)狀、渠道結(jié)構(gòu)、用戶特點、用戶需求、企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、價格體系等因素的綜合分析，我們找到了瑞馳景田營銷局面改善的核心問題。
1．改善產(chǎn)品力，解決產(chǎn)品性價比綜合指數(shù)P的問題。農(nóng)民對種植服務(wù)的需求使服務(wù)質(zhì)量成為農(nóng)資企業(yè)生意持續(xù)的關(guān)鍵。瑞馳景田自有產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格偏高，服務(wù)跟不上，終端用戶對企業(yè)產(chǎn)品綜合性價指數(shù)的滿意度嚴重偏低。
2．改善渠道力，解決產(chǎn)品渠道綜合指數(shù)D的問題。山西農(nóng)資經(jīng)銷商整體經(jīng)營落后，新品推廣乏力，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不是效率最高的銷售渠道。瑞馳景田需要重新設(shè)計產(chǎn)品
銷售渠道及銷售政策，保證產(chǎn)品和目標用戶的高效對接。 3．農(nóng)資行業(yè)終端消費者態(tài)度綜合指數(shù)A敏感度偏低，品牌和產(chǎn)品定位不屬于企業(yè)要解決的核心問題。我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民最關(guān)心的問題是如何種好地保增收，而不是農(nóng)資產(chǎn)品的品牌和賣點，農(nóng)資行業(yè)品牌及產(chǎn)品定位目前對一線用戶的影響力有限。只要讓種植戶相對清晰的知道瑞馳景田的核心業(yè)務(wù)即可滿足企業(yè)近一階段的發(fā)展需求。
在企業(yè)資源極為有限的條件下，只有準確把握核心問題，并找到解決問題關(guān)鍵點，才是低成本高效率的突圍之道，這也正是東方盛思企業(yè)營銷力咨詢的魅力所在。
以“技術(shù)打包服務(wù)體系”重新定義產(chǎn)品線，明確瑞馳景田到底賣什么？
東方盛思營銷力咨詢一直“固執(zhí)”的認為，產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的核心，缺乏熱產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)營猶如無米之炊。然而，引導消費不如迎合消費，一個企業(yè)的產(chǎn)品要想在市場熱銷，必須要滿足消費者的需求，這是生產(chǎn)導向和市場導向營銷理念的根本區(qū)別。瑞馳景田一直秉持高質(zhì)高價的產(chǎn)品策略，但終端用戶對產(chǎn)品的好壞卻無從識別，也無心關(guān)注，他們最關(guān)心的問題是，不管用什么化肥，你能否幫我將地種好？沿著這樣的思路，我們逐漸產(chǎn)生了一個大膽的想法，既然農(nóng)民最關(guān)心的是如何將地種好，那我們?yōu)槭裁床恢苯印皩娃r(nóng)民種地”構(gòu)建為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)呢？農(nóng)民不能確定收成是因為不掌握科學的種植技術(shù)，瑞馳景田有條件給他們提供最科學的種植方法；農(nóng)民不清楚有機肥與禽畜糞便的成本究竟誰高，瑞馳景田的資深技術(shù)人員可以一對一算給他們看。當農(nóng)民相信我們能幫他種好地時，那么種地所需的物資采購自然會對我們言聽計從！這就如同病人去找醫(yī)生看病，如何用藥自然是醫(yī)生說了算！將這個想法延伸發(fā)散后，項目組一下子炸了鍋！大家深信我們又一次為客戶找到了解決問題的最佳方式！結(jié)下來，我們對瑞馳景田的產(chǎn)品和生意模式給與了顛覆性的再定義，我們建議瑞馳景田充分發(fā)揮技術(shù)領(lǐng)先的資源長項，做一個能夠“指導農(nóng)民種好地的技術(shù)服務(wù)提供商”，以指導農(nóng)民種植的“技術(shù)打包服務(wù)體系”為核心業(yè)務(wù)，然后將自有的有機肥嵌入“技術(shù)打包服務(wù)體系”搭車營銷。通過先開診所再賣藥，公信力一下提高了許多！這樣從根本上改善了企業(yè)的產(chǎn)品力，一針見血的提高了產(chǎn)品的性價比綜合指數(shù)P。
1.“小三農(nóng)”，最適合瑞馳景田的企業(yè)定位
根據(jù)全新的業(yè)務(wù)模式，我們對企業(yè)戰(zhàn)略給與再定位，我們認為瑞馳景田未來的身份涉及三個方面，即“農(nóng)耕顧問（Farming Consultant）+農(nóng)資管家（Equipment steward）+農(nóng)田保姆（Field nurse）”，釋義為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“三農(nóng)主義”，簡稱“小三農(nóng)”。企業(yè)通過輸出“方法、產(chǎn)品、服務(wù)”創(chuàng)造價值，即通過對農(nóng)民的顧問式指導，導入優(yōu)良的農(nóng)資產(chǎn)品，實現(xiàn)對農(nóng)田的保姆式管理，達到農(nóng)民增產(chǎn)增收，最終企業(yè)與農(nóng)戶共贏。
然后，我們又將俗語“瑞雪兆豐年”用到瑞馳景田，創(chuàng)意了“瑞馳兆豐年”這句企業(yè)Slogan，表達“農(nóng)耕、農(nóng)資、農(nóng)田”之“小三農(nóng)”總管的理念。用一句通俗諺語，表達出全部的服務(wù)體系。
2．企業(yè)形成以有機肥為支撐的五大業(yè)務(wù)板塊
在“小三農(nóng)”定位基礎(chǔ)上，我們明確界定了瑞馳景田的業(yè)務(wù)范疇，并按資源豐富程度設(shè)定了實現(xiàn)計劃，我們建議瑞馳景田的整體業(yè)務(wù)確定為以有機肥研發(fā)生產(chǎn)為主的五個板塊。
其一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，需要從前端耕地管理到后端市場拓展的全流程統(tǒng)籌規(guī)劃。由瑞馳景田以豐富的理論和實踐經(jīng)驗幫農(nóng)戶實現(xiàn)因“地”制宜的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植。其二是農(nóng)耕技術(shù)培訓。通過集中培訓與田間指導、網(wǎng)絡(luò)電話咨詢、讀物匯編發(fā)放、技術(shù)員駐地指導等多種途徑，為農(nóng)戶提供以現(xiàn)代農(nóng)耕技術(shù)為主，另包括農(nóng)具、農(nóng)資農(nóng)肥、種子等的綜合采購、使用、存放、維護等知識技術(shù)。其三是設(shè)施農(nóng)業(yè)管理。管理輸出是瑞馳景田的重要增值服務(wù)，旨在為大棚等設(shè)施農(nóng)業(yè)基地的總體管理提供專業(yè)指導、組織同行交流、專項培訓、托管等服務(wù)。只有科學管理、合理利用，才能真正發(fā)揮設(shè)施農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢。其四是農(nóng)肥研發(fā)生產(chǎn)。生物有機肥、菌劑、有機肥、有機無機復(fù)混肥以及果、茶、棉、菜等專用肥的研發(fā)生產(chǎn)。農(nóng)肥研發(fā)生產(chǎn)是瑞馳景田主營業(yè)務(wù)的核心。其五是農(nóng)資整合供應(yīng)。棚膜、被、溫濕度測量、光照測量、PH值測量等農(nóng)資用品的整合供應(yīng)，未來也包括種子、育苗、農(nóng)具等耕種、防護、監(jiān)測類農(nóng)資的整合供應(yīng)。
3．我們按種植流程開發(fā)了中國農(nóng)資業(yè)首個“技術(shù)打包服務(wù)體系”
方向明確后，由東方盛思文案配合客戶方種植技術(shù)指導人員，按照種植流程開發(fā)了一套完整的“技術(shù)打包服務(wù)體系”，成為中國農(nóng)資業(yè)首個顛覆行業(yè)特點的企業(yè)產(chǎn)品線。在“技術(shù)打包服務(wù)體系”產(chǎn)品框架下，瑞馳景田將徹底改變原來單純的肥料供應(yīng)商角色，取而代之的是全新的“農(nóng)業(yè)種植指導專家”身份。通過向農(nóng)民提供系統(tǒng)的種植指導，實現(xiàn)了包括有機肥在內(nèi)的實體產(chǎn)品“搭車營銷”。以“技術(shù)打包服務(wù)體系”為產(chǎn)品形式的“農(nóng)業(yè)種植指導專家”身份，與原來以“有機肥”為產(chǎn)品形式的“肥料銷售商”身份完全不同。前者通過從本質(zhì)上解決農(nóng)民如何科學種田而受到農(nóng)民的普遍歡迎，而后者只專注于教育農(nóng)民如何使用新興肥料很難得到農(nóng)戶的響應(yīng)�？紤]到企業(yè)人力資源及市場拓展經(jīng)費限制，我們將這套“技術(shù)打包服務(wù)體系”最終形成五部標準化作業(yè)手冊，以確保培養(yǎng)團隊并實現(xiàn)低成本高效率的市場推廣。
通過“技術(shù)打包服務(wù)體系”這一載體帶動實體產(chǎn)品銷售，很好的解決了賣肥難問題！根據(jù)農(nóng)田種植所需，我們又建議企業(yè)在資源范圍內(nèi)整合代理了部分高利潤農(nóng)資產(chǎn)品，并與多家農(nóng)資、農(nóng)具企業(yè)建立橫向聯(lián)合伙伴關(guān)系，形成新的利潤增長點。這也正是我們發(fā)現(xiàn)并且要攻克的“改善產(chǎn)品力，解決產(chǎn)品渠道綜合指數(shù)P”這第一大關(guān)鍵問題。下面是“技術(shù)打包服務(wù)體系”框架：
4．將原有馳田有機肥重新包裝為“藥方中的一劑良藥”
若將“技術(shù)打包服務(wù)體系”比作藥方的話，那么有機肥等實體產(chǎn)品就是一劑劑良藥。首先是細化產(chǎn)品，根據(jù)山西市場種植品種的集中度，將原有產(chǎn)品裂變?yōu)槲骷t柿專用肥、茄子專用肥、黃瓜專用肥、通用型有機肥四個品種，實際每個品種只在包裝上有區(qū)隔，內(nèi)容物并無差別，因為植物比動物簡單，雖品種不同，但肥效需求差別甚小，但通過這種方式卻可提高種植戶的識別度，也有利于增加瑞馳景田“農(nóng)業(yè)種植指導專家”的公信度。
瑞馳景田的有機肥品牌為“馳田”，為便于產(chǎn)品推廣傳播，我們也為“馳田牌有機肥”創(chuàng)意了Slogan，包括“開奔馳種田，種田開奔馳“，“用馳田，種好田”，“種好田，賺翻天”，“用馳田，種好田，賺翻天”，“保質(zhì)保量，田田向上”，“精細種田，就用馳田”,“精細種田，愛農(nóng)愛田，增產(chǎn)增錢”等數(shù)十條，最后本著種植戶易懂、愛聽、易傳播、高公信力的原則，選擇了“馳田牌有機肥，山西省有機肥銷量第一品牌”作為統(tǒng)一傳播語。
以“核心基地盤中盤模式”啟動市場，指導瑞馳景田產(chǎn)品怎么賣？
“技術(shù)打包服務(wù)體系”標準化作業(yè)手冊開發(fā)及“馳田牌有機肥”重新包裝完成后，面對的問題就是如何與終端用戶對接了。這也正是我們發(fā)現(xiàn)并且要攻克的“改善渠道力，解決產(chǎn)品渠道綜合指數(shù)D”這第二大關(guān)鍵問題。
市調(diào)結(jié)果已經(jīng)告訴我們，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道對瑞馳景田行不通。瑞馳景田在銷售渠道的設(shè)計上，只有公司銷售人員直銷售這一條路。然而這里面存在的問題是，瑞馳景田團隊規(guī)模本就偏少，資金也非常有限，由公司人員面對大量的終端用戶，能應(yīng)付得過來嗎？前面的市調(diào)結(jié)論里我們已有分析，瑞馳景田的直接用戶主要包括基地和散戶兩大類，散戶整體規(guī)模大但單體規(guī)模小且分散，基地單體規(guī)模大，采購決策相對集中。散戶對農(nóng)資產(chǎn)品采購唯一關(guān)注的是低成本高產(chǎn)出的種植成效。對基地的進一步分析結(jié)果前面也已述及，基地的所有制形式和經(jīng)營模式多種多樣，但按照經(jīng)營模式區(qū)分，基本可分八個大類，而每一個大類基地其決策人、決策機制、決策流程、決策關(guān)注點卻基本相同。有的基地以承包到散戶的形式經(jīng)營，其性質(zhì)相當于散戶。在能夠找到統(tǒng)一決策人的基地中，是投資人的決策人只注重種植成效，而是職業(yè)經(jīng)理人的決策人既關(guān)注種植成效也關(guān)注采購回扣等個人收益。
通盤分析市場特點后，一個大膽的想法又一次在我的腦海中形成。這就是我計劃在瑞馳景田引入我們在白酒行業(yè)操作多年的“盤中盤模式”，徹底顛覆農(nóng)資行業(yè)的營銷格局。盤中盤模式的精要在于“聚焦營銷”，“集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)”。是一種通過集中資源將有影響力的市場先行做透，然后逐步蠶食其它市場的方式。盤中盤可實現(xiàn)企業(yè)營銷的穩(wěn)步推進和產(chǎn)品滲透，并最終占領(lǐng)目標市場。我計劃以能找到統(tǒng)一決策人的大型基地作為小盤先行啟動，然后通過這些大型基地的帶動，逐步影響周邊的散戶和中小型基地，最終實現(xiàn)整體市場的啟動。為此，經(jīng)和瑞馳景田管理層的深入溝通，我為瑞馳景田制定了如下三步走的市場啟動策略。
1．高密度低成本廣告造勢
廣告造勢的主要目的在于將企業(yè)信息更多的在目標市場發(fā)布，形成輿論和視覺沖擊，為后續(xù)的市場啟動熱身。由于瑞馳景田的資金極為有限，因此我們選擇了低成本高密度的“農(nóng)村墻體廣告+大棚外懸掛橫幅”方式，批量發(fā)布的情況下，我們將單位廣告位的年度投放平均成本控制到了80元/塊，2000個廣告位總計投入16萬，在山西全省中大型基地集中的村鎮(zhèn)，實現(xiàn)了“馳田牌有機肥，山西省有機肥銷量第一品牌”的信息隨處可見。通過傳播深深的抓住了種植戶跟風銷售的心理，并為下一階段通過盤中盤模式啟動核心基地時的公關(guān)營銷打下很好的輿論基礎(chǔ)。
2．山西有機肥發(fā)展高峰論壇暨瑞馳景田“技術(shù)打包服務(wù)體系”發(fā)布會
高密度廣告造勢約2個月后，召開山西有機肥發(fā)展高峰論壇暨瑞馳景田“技術(shù)打包服務(wù)體系”媒體發(fā)布會。發(fā)布會屆時將邀請行業(yè)專家、行業(yè)及財經(jīng)媒體及山西省內(nèi)各主要基地決策人參加。會議主要探討山西省有機肥以致中國農(nóng)資市場的發(fā)展前景、行業(yè)出路，并重磅推出瑞馳景田顛覆行業(yè)現(xiàn)狀，以“種植技術(shù)服務(wù)”驅(qū)動“實體產(chǎn)品營銷”的“技術(shù)打包服務(wù)體系”新模式，深度傳播瑞馳景田一心為農(nóng)的誠心和引領(lǐng)行業(yè)的霸氣。通過發(fā)布會，為核心基地的全面啟動打下堅實基礎(chǔ)，并現(xiàn)場安排技術(shù)人員和銷售人員對接基地負責人，視情況實現(xiàn)成交。
需要說明的是，瑞馳景田廠區(qū)地處呂梁腹地文水縣農(nóng)村，與城市相比交通和生活條件都相對艱苦，人員招聘難度頗大，我們所有策劃方案于12月中旬完成后，現(xiàn)在企業(yè)仍在緊鑼密鼓的組建團隊，一定程度上影響了項目進度。
3．“一基地一政策”實現(xiàn)目標核心基地的全面啟動
農(nóng)資銷售是個有“技術(shù)含量”的活兒，銷售人員必須對種植技術(shù)和農(nóng)民日常遇到的問題有所了解，才能和用戶產(chǎn)生更深刻的溝通對接。根據(jù)需要，我們將瑞馳景田的營銷隊伍分為兩部分，售前顧問負責目標市場的摸排與信息收集，種植顧問負責“技術(shù)打包服務(wù)體系”的導入，并在該體系的基礎(chǔ)上實現(xiàn)實體產(chǎn)品的嵌入式銷售。售前顧問主要對外招聘，人員只要敬業(yè)，可放低對工作經(jīng)驗的要求；種植顧問主要以企業(yè)現(xiàn)有銷售人員為主，以適當對外引入部分有經(jīng)驗的人員為輔。
按經(jīng)營模式不同，我們將基地分為自主經(jīng)營、出租經(jīng)營、出售經(jīng)營、利潤分成經(jīng)營、合作社經(jīng)營、企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)自建經(jīng)營七大類型，其中除出租經(jīng)營模式和出售經(jīng)營模式不方便找到統(tǒng)一決策人外，其他五大類型均有統(tǒng)一決策人。但每一個基地由于其所有制形式和統(tǒng)一決策人愛好需求的不同，其決策關(guān)鍵需求又有所區(qū)別。因此，我們在統(tǒng)一銷售政策的基礎(chǔ)上，要求售前顧問詳細摸排并分析其決策人的明確愛好需求，然后由種植顧問跟進洽談，最終建立合作關(guān)系。我們稱之為“一基地一政策”模式。
由于瑞馳景田的“技術(shù)打包服務(wù)體系”從根本上解決了基地種植戶包產(chǎn)豐收的問題，同時充分考慮到不同身份決策者的個人需求，站到人性的角度讓這些基地負責人實現(xiàn)了“名利雙收”，因此很容易獲得基地用戶的認可，確保了銷售工作的順利推進。由于大型基地對中小型基地及散戶有很強的示范和帶動作用，因此在大型基地啟動后，我們將輔助企業(yè)進一步以培訓論壇、會議交流、區(qū)域訂貨會等形式，促進更多的用戶合作，并實現(xiàn)整體大盤市場的啟動。
與營銷模式相匹配，在市場啟動前，我們?yōu)槿瘃Y景田規(guī)劃了科學合理的《營銷隊伍組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程》，制定了詳實的《年度經(jīng)營計劃預(yù)算》，擬定了對應(yīng)于不同基地特點的《產(chǎn)品銷售政策》，另外包括《內(nèi)部營銷隊伍激勵政策》、《媒體廣告發(fā)布流程》、《核心基地盤中盤啟動流程與規(guī)則》、《公司技術(shù)服務(wù)響應(yīng)流程》、《售前顧問作業(yè)培訓教程》、《種植顧問作業(yè)培訓教材》等配套策略均逐一落實完畢。所有的準備工作準備就緒并得到企業(yè)確認后，新階段的瑞馳景田這顆顛覆農(nóng)資行業(yè)固有模式的明日之星開始冉冉升空！
咨詢后記，服務(wù)馳田，一份樂觀，一份美觀
后現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的兩個突出特征，一是重組，二是顛覆。
所謂重組，產(chǎn)業(yè)跨界，產(chǎn)品混搭，品牌多元，營銷整合，嫁接（標準的農(nóng)業(yè)術(shù)語）是普遍的，大到產(chǎn)業(yè)小到企業(yè)，只有兼收并蓄，才能吸收優(yōu)良基因。而作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，想要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)化進程的后發(fā)優(yōu)勢，必須要學習、借鑒其它行業(yè)的成功經(jīng)驗，同時規(guī)避陷阱。同時還必須做到對自身本質(zhì)規(guī)律的遵循，守住萬變不可離的那個“宗”。
所謂顛覆，就是產(chǎn)品兼顧服務(wù)轉(zhuǎn)向服務(wù)照顧產(chǎn)品，原來的售后服務(wù)，正轉(zhuǎn)變?yōu)槭矍�、售中、售后的全程服�?wù)。而在更深層面，服務(wù)已反客為主，讓產(chǎn)品成為服務(wù)方案的部分解決手段，就像藥之于醫(yī)的關(guān)系一樣，服務(wù)是醫(yī)，產(chǎn)品是藥，營銷就是開處方。具備前瞻眼光及實力的企業(yè)如IBM，早已棄PC而去。農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化來得晚且慢，需要一切涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的推動，推動農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的必備項目。出于眼前搞好營銷與長遠搞好品牌的需要，在腳踏實“地”的農(nóng)業(yè)及農(nóng)民面前，容不得半點弄虛或作假。我們?yōu)槿瘃Y景田選擇的就是一條顛覆性的策略。
我們幫瑞馳景田等企業(yè)今天推動有機、農(nóng)肥與農(nóng)資銷售，農(nóng)耕技術(shù)輸出，乃至更大層面對農(nóng)田的關(guān)懷，既是充分利用企業(yè)的技術(shù)資源積累，也是夯實、強化這些優(yōu)勢，我們以為，這種服務(wù)的態(tài)度及投入，才是企業(yè)真正的核心競爭力。涉農(nóng)企業(yè)只有始終貼著地，始終與農(nóng)戶連著心，滿足他們的需求、解決他們的問題，并且力求做到簡便，才是企業(yè)發(fā)展之基石。
想要做到我們定位中提及的“小三農(nóng)”，服務(wù)是重頭，整合是關(guān)鍵，做來不易。但我們始終以為難題就是機遇，沒有百年孤獨的心志，也做不了百年老店的事業(yè)。
面對跨地域運輸帶來的保鮮難及配送貴、售價高問題，農(nóng)業(yè)的本地為主、異地為輔格局將是一種趨勢，每省每市每縣可以沒有自己跟風式的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但肯定要有自己的菜籃子、果籃子、糧袋子。所以，我們看好農(nóng)資以致涉農(nóng)行業(yè)的前景，愿意在農(nóng)業(yè)更好地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的歷史性機遇期間，恪守本質(zhì)規(guī)律，把握歷史機遇，觀大局，成大器。
最后，我用送給瑞馳景田總經(jīng)理李松環(huán)先生的一句對聯(lián)結(jié)束本次手記，“見龍馳田，祥瑞滿園，瑞馳，是一份樂觀；千頃景田，舒展畫卷，景田，是一份美觀！”投入農(nóng)資、農(nóng)耕、農(nóng)田，獻出品質(zhì)、品牌、品德，我們堅信：“瑞馳兆豐年！”
胡世明：東方盛思營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理，多家咨詢公司首席顧問，資深品牌營銷專家、營銷渠道專家、商業(yè)模式專家，實戰(zhàn)營銷經(jīng)理人。胡世明先生曾任中國匯源果汁集團營銷總監(jiān)、德隆國際戰(zhàn)略投資有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團總經(jīng)理，寶潔（中國）通路行銷經(jīng)理等職務(wù)。對國內(nèi)成長型企業(yè)的行業(yè)背景、生存環(huán)境、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展階段、發(fā)展前景等有深刻認知。聯(lián)系電話：13911147565， Email：smh411@126.com