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廣告營(yíng)銷人珍貴的反思
作者：陳永成 時(shí)間：2013-10-21 字體：[大] [中] [小]
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首先要向葉茂中先生，向葉茂中先生的責(zé)任心，向葉茂中先生的勇氣致以崇高的敬意！“真的勇士敢于直面慘淡的人生”。何況葉茂中在業(yè)界可謂大名鼎鼎。作為大名鼎鼎的、在業(yè)界有著一定影響的葉先生能直面自己從業(yè)以來的是是非非實(shí)為難能可貴。
之所以要向葉茂中先生致以崇高的敬意，因?yàn)樗怯惺芬詠韺?duì)廣告創(chuàng)意有勇氣做出第一反思的人。
9月11日葉先生在自己的微博上說“我干營(yíng)銷廣告24年，最難過的是為推廣產(chǎn)品，編了太多的概念，不乏忽悠，給社會(huì)傳遞了不少負(fù)能量。慚
人非圣賢孰能無過，知錯(cuò)能改善莫大焉。！要做大品牌，做能傳世的品牌，首先需要老實(shí)厚誠，踏踏實(shí)實(shí)的態(tài)度，其次是廣告人和品牌人的專業(yè)水準(zhǔn)。而專業(yè)水準(zhǔn)又取決于廣告人和品牌人走哪條路，走什么路。走的路線不同產(chǎn)生的結(jié)果就不同，這是不言自明的。在業(yè)界按葉總的資歷能作自我反思，能挑戰(zhàn)自己的自知之明著實(shí)難能可貴。
品牌營(yíng)銷需要神靈點(diǎn)化。什么是神靈的點(diǎn)化？神靈的點(diǎn)化就是心的溝通，就是心靈的溝通。要達(dá)到心的溝通和心靈的溝通，品牌營(yíng)銷就必須首先弄懂人的心理，弄懂人的心智。弄懂了人的心理，弄懂了人的心智，就弄懂了人們?cè)谄放粕舷胍菛|西，弄懂了人想要的東西，廣告和品牌才有望點(diǎn)化受眾，才能與受眾進(jìn)行心和心靈的溝通。而這種神靈的點(diǎn)化和心靈的溝通靠創(chuàng)意是無法做到的。
為什么創(chuàng)意不適宜廣告和品牌？因?yàn)椋说钠放扑季S與品牌認(rèn)知主要是人腦依據(jù)文化和觀念或結(jié)合文化與觀念，在此基礎(chǔ)上形成的主觀意識(shí)的內(nèi)在反映與認(rèn)知。
品牌不能脫離心智，不能脫離文化，不能脫離觀念，不能脫離人的主觀意識(shí)，脫離了這些東西就等于脫離了人本思想。靠杜撰產(chǎn)生的創(chuàng)意做廣告做品牌就脫離了人本思想，脫離人本思想的廣告和品牌在人的意識(shí)軌跡中就不尋到什么蹤跡，讓人的意識(shí)空間就不知去與什么產(chǎn)生聯(lián)系。因此由創(chuàng)意產(chǎn)生的廣告和品牌終將成為人和市場(chǎng)的過眼云煙。
筆者之所以至此至終的反對(duì)廣告創(chuàng)意和品牌創(chuàng)新，因?yàn)閺V告創(chuàng)意沒有理論基礎(chǔ)或其理論基礎(chǔ)不牢靠、不靠譜，在廣告學(xué)中有關(guān)創(chuàng)意的內(nèi)容越讀越有這種感覺。我們的廣告學(xué)權(quán)威是這樣論述創(chuàng)意的“創(chuàng)意并不僅僅局限在創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)這一個(gè)方面。整個(gè)廣告創(chuàng)作的全過程都需要進(jìn)行創(chuàng)造性的思維�！睆V告如此創(chuàng)意難道不可怕嗎？而品牌創(chuàng)新更無理論可言，更無理論支撐。品牌創(chuàng)新純屬是中國(guó)品牌界的無病呻吟或癡人說夢(mèng)。所以筆者向來以為經(jīng)挖空心思產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意和品牌是好也好不哪去，而由比較科學(xué)準(zhǔn)確的定位產(chǎn)生的廣告和品牌卻差也差不哪去。
概念營(yíng)銷不應(yīng)脫離觀念，不應(yīng)脫離現(xiàn)實(shí)。脫離觀念脫離現(xiàn)實(shí)的概念猶如空中樓閣，如同海市蜃樓。如你可以說金色的太陽，但你不能說綠色的太陽；你可以說綠色的草原，但你不能說金色的草原。
不管“藍(lán)瓶的”“沃”“夢(mèng)之藍(lán)”“海瀾之家”“張?jiān)垤潮ぁ钡葹榇淼钠放剖钦l鼓搗出來的，這些脫離文化、脫離觀念、脫離現(xiàn)實(shí)制造出的概念，都無法與人進(jìn)行心的溝通，甚至連基本溝通都難以實(shí)現(xiàn)。
因?yàn)轭愃破放泼撾x了文化、脫離了觀念、脫離了現(xiàn)實(shí)，所以類似“藍(lán)瓶的”“沃”“夢(mèng)之藍(lán)”“海瀾之家”“張?jiān)垤潮ぁ钡绕放凭徒o人以干澀，不潤(rùn)滑之感。這種干澀，不潤(rùn)滑的品牌就沒后勁，就不能自己成長(zhǎng)，就得靠燒錢，靠強(qiáng)勢(shì)廣告硬推。
一個(gè)品牌靠廣告硬推，靠強(qiáng)勢(shì)廣告維持可以取得一時(shí)的成功。但這種成功的品牌好比一個(gè)土豪、一個(gè)土財(cái)主。土豪、土財(cái)主雖能積累有一定的財(cái)富，但由于這樣的品牌沒文化，內(nèi)涵空虛，所以只要市場(chǎng)一變天，這些內(nèi)涵空虛、沒文化、沒后勁的品牌就會(huì)被市場(chǎng)蕩滌掉。因此說，那些脫離文化、脫離觀念、脫離現(xiàn)實(shí)制造概念者是不是也該向葉茂中先生學(xué)學(xué)，做一反思與檢討。
作為中國(guó)營(yíng)銷界的、資深人士、大佬級(jí)的、具有代表性和影響力的人物能主動(dòng)反思自己，此乃業(yè)界之幸也。為了提高中國(guó)廣告、營(yíng)銷咨詢的整體水平，希望藉此機(jī)會(huì)中國(guó)的廣告、營(yíng)銷咨詢業(yè)應(yīng)有必要做一個(gè)整體的反思。這種反思很可能將為我國(guó)的廣告和營(yíng)銷咨詢業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新局面。
從廣告行業(yè)及我們市場(chǎng)上的品牌現(xiàn)狀看，今后相當(dāng)一段時(shí)間里還將存在一個(gè)我們的廣告人是從自己的角度出發(fā)，還是著眼于顧客和消費(fèi)者的角度。這是廣告行業(yè)的一個(gè)原則問題和大是大非問題。目前看這個(gè)原則的大是大非的問題恐怕在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還將困擾廣告和咨詢業(yè)。
如果我們的工作存在問題，那么我們就應(yīng)趁早像葉茂中那樣勇于自我否定，勇于壯士斷腕，此舉可謂明智之舉。如果我們不認(rèn)清廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，不勇于自我否定和壯士斷腕，或給自己，給行業(yè)的現(xiàn)狀留點(diǎn)情面，其結(jié)果就是等待歷史的判決與否定。歷史是不會(huì)給我們混亂的廣告行業(yè)和任何人留情面的。從目前市場(chǎng)大多數(shù)品牌的表現(xiàn)看歷史也正在否定著他們。
再次向葉總發(fā)自內(nèi)心的敬意！
品牌界老馬，深諳品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿無償協(xié)助一至二位有志于大品牌建設(shè)者的品牌管理、診斷、咨詢，內(nèi)訓(xùn)等品牌管理顧問工作。