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一、報紙廣告的市場環(huán)境

　　伴隨著新媒體的不斷創(chuàng)新，對于傳統(tǒng)媒介特別是報紙媒體的沖擊較大，媒介間的競爭也日益激烈。面對眾多的媒介渠道，廣告商的廣告投入比重分散，更趨向于全方位投放。而報紙作為傳統(tǒng)媒介，更需重視市場趨勢變化。

　　1、多元化、電子化媒介渠道競爭激烈，傳統(tǒng)媒介漸受冷落。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟應(yīng)用，多元化的電子媒介快速贏取市場，戶外媒體與網(wǎng)

　　2、廣告商的需求水平提高，而報紙廣告效果難以滿足。隨著消費者需求的趨于個性化和多元化，給廣告商的投放提出了更高要求。消費者對于報紙的關(guān)注度逐漸下滑，特別是互聯(lián)網(wǎng)成長起來的具備較強消費能力的年輕一代，對于更富個性色彩的電子類廣告更青睞，同時，對于消費需求的精準營銷提出了更高要求，廣告商在選擇媒介投放時必然會有這些考量。而受眾趨于收窄的報紙媒介很難滿足廣告商的多元需求。

　　二、報紙廣告的發(fā)展出路

　　面對日益競爭的廣告市場環(huán)境，作為報紙廣告的經(jīng)營者，需要突破發(fā)展瓶頸，找到合適的發(fā)展出路。筆者認為報紙廣告至少應(yīng)該從如下三方面著手：轉(zhuǎn)變思路和意識，鞏固和發(fā)展廣告來源；提高報紙廣告的創(chuàng)意制作水平；與新媒體進行資源整合。

　　1、轉(zhuǎn)變思路和意識，鞏固和發(fā)展廣告來源。

　　首先，要加大對外地廣告市場的開拓。目前本地企業(yè)是大多數(shù)報社廣告收入的主要來源，尋找新的廣告源，向拓展業(yè)務(wù)已是大勢所趨。例如《唐山晚報》早在多年前就針對這個情況制定了遠交近攻、重點拓外的廣告發(fā)展方針，通過調(diào)查本市一些商場、公司和代理商，掌握外地產(chǎn)品在本市的銷售情況，依托各地的報社、廣告公司、各產(chǎn)品的分公司或辦事處，想辦法與廣告主接觸，或者利用媒體優(yōu)勢牽線搭橋，把外地產(chǎn)品引到唐山來，然后從中開發(fā)廣告源。經(jīng)過不懈的努力，《唐山晚報》的總體廣告結(jié)構(gòu)中外地廣告的份額越來越多，已經(jīng)初步的實現(xiàn)了本地與外地廣告的共同發(fā)展。

　　其次，培養(yǎng)整合營銷傳播觀念，提高宏觀規(guī)劃市場的能力。整合營銷是近幾年來營銷

　　理論界及眾多商家所熟知的話題與重要營銷模式。報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說根據(jù)報紙自身的特點，吸引具有長期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。例如《南方都市報》實行了以區(qū)域為“塊”、以行業(yè)為“條”的條塊結(jié)合的市場細分原則，確立了以行業(yè)為綱的市場劃分系統(tǒng)，把廣告部具體劃分為房地產(chǎn)部、行業(yè)部、專欄部、深圳部等幾個分部，并且在行業(yè)部內(nèi)又設(shè)置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車、綜合等7個子部門，房地產(chǎn)部又分為一部、二部、三部。在競爭激烈的南方廣告市場中爭得了一席之地。

　　最后，以專題廣告策劃作為主要增長點。以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價格戰(zhàn)”吸引廣告客戶。在報紙廣告市場競爭加劇的今天，廣告客戶選擇報紙媒體投放廣告也不僅僅只看報紙的發(fā)行量，還要從報紙的信譽、質(zhì)量、讀者群等綜合指標來考量。廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報紙廣告市場的生存和發(fā)展。具體措施如下：對廣告主市場細分，通過精心的廣告策劃活動從市場中找出對廣告市場非常重要的大客戶，還可以按讀者

　　關(guān)注的新聞“熱點”去細分廣告主市場；借助重大新聞事件，強化策劃意識；

　　把廣告經(jīng)營策劃與新聞報道策劃結(jié)合起來等。

　　2、提高報紙廣告的創(chuàng)意制作水平。

　　報紙廣告的創(chuàng)意制作水平高低，不僅直接決定著廣告的效果，而且會影響到報紙的整體形象和報紙在讀者、廣告主心目中的地位。廣告創(chuàng)意制作是極為復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動方式。它運用各種思維方式，圍繞廣告主題把推銷的產(chǎn)品形象化、觀念化、情感化，從而更大限度的打動消費者。報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)遵循以下幾點：

　　首先，遵循廣告創(chuàng)意設(shè)計的一般規(guī)律。報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)從報紙版面的整個環(huán)境來考慮如何提高其視覺沖擊力，提高其注目率。報紙廣告常用來提高注目率的手法有：內(nèi)容新鮮及時、富有震撼力并與對象貼近等；采取對比強烈的表現(xiàn)形式；盡量采用特大字號來突顯內(nèi)容，造成視覺沖擊力；廣告的版面上留出大量空白或廣告的底印成黑色；以新鮮、富有創(chuàng)新的發(fā)布形式來吸引注意，擴大影響。

　　其次，遵循“少就是多”的原則。由于人們讀報時間極短，常常猶如走馬觀花，而報紙的時效性特強，故創(chuàng)意設(shè)計時應(yīng)力求做到訴求重點的單純和明了，最好能一個廣告一個訴求，表現(xiàn)形式也應(yīng)盡可能簡潔單純。

　　最后，要考慮報紙媒體的一般特性。報紙廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)考慮報紙媒體的印刷條件和技術(shù)水平。條件和水平的好壞會導致印刷效果的極大差異。此外，還應(yīng)根據(jù)報紙紙張和油墨、制版的情況來確定設(shè)計風格形式、選擇照片等，以保證報紙廣告的質(zhì)量。

　　3、與新媒體進行資源整合

　　互聯(lián)網(wǎng)正在掀起一場媒體革命，它使社會注意力資源以前所未有的速度加快了分化，這個變化給報紙帶來不小的沖擊。越來越多的報紙讀者正在將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，這意味著更多的注意力資源正在從傳統(tǒng)媒體流失。由此，傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)階段可通過多種途徑與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)手，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效整合。具體途徑如下：

　　首先，建立網(wǎng)站平臺及多媒體報紙。電子版內(nèi)容更新快，信息容量大，宣傳形式多樣，而且電子版可以打破作為傳統(tǒng)媒體母報的局限，體現(xiàn)新聞傳播以外的提供生活服務(wù)功能。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入應(yīng)用，催生移動新聞客戶端的開發(fā)。

　　其次，在報紙上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)專版。隨著網(wǎng)絡(luò)訪問者的不斷增加，如果無視各類型讀者對于網(wǎng)絡(luò)知識的渴求，不能在傳統(tǒng)媒體上及時有效地為網(wǎng)民提供技術(shù)、信息服務(wù)的話，在報業(yè)競爭中將會失去部分發(fā)展良機。

　　最后，秉持“內(nèi)容為王”的原則，利用網(wǎng)絡(luò)選題，提升權(quán)威性和影響力。利用網(wǎng)絡(luò)查找選題信息、了解同業(yè)情況等，應(yīng)成為編輯不可或缺的一項基本技能，會同時吸引網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)讀者的注意力。同時，通過提供有深度和洞察力的觀點內(nèi)容等創(chuàng)新手段，實現(xiàn)內(nèi)容為王的原則，提升報紙的權(quán)威性和影響力。