當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
5A景區(qū)連州地下河市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例
作者：鄭澤國(guó) 日期：2013-4-19 字體：[大] [中] [小]
-
對(duì)于在市場(chǎng)中沉寂多年，資源平常且地處偏僻的旅游景區(qū)，如何通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，使其脫胎換骨，重新煥發(fā)生機(jī)，獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？要破解這一難題，依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，必須以顛覆性思維和敏銳洞察力，發(fā)現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值，并通過(guò)價(jià)值信號(hào)的有效釋放，改變市場(chǎng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的看法，才能實(shí)現(xiàn)景區(qū)實(shí)際價(jià)值應(yīng)得的溢價(jià)，取得顛覆性的市場(chǎng)成長(zhǎng)。
2010年底，我們受廣東愛(ài)地旅游發(fā)展公司的委托，為連州地下河和湟川三峽兩個(gè)景區(qū)做營(yíng)銷(xiāo)策劃。經(jīng)過(guò)兩年努力，使景區(qū)品牌形象、市場(chǎng)地位和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)發(fā)生了根本變化。品牌方面
今年春節(jié)期間，兩個(gè)景區(qū)繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。跟去年同期相比，連州地下河團(tuán)隊(duì)人數(shù)增長(zhǎng)30.57%，散客人數(shù)增長(zhǎng)116%，收入增長(zhǎng)142%；湟川三峽團(tuán)隊(duì)人數(shù)增長(zhǎng)56%，散客人數(shù)增長(zhǎng)267%，收入增長(zhǎng)182%。
在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，三公消費(fèi)受到抑制，景區(qū)業(yè)績(jī)普遍下滑的市場(chǎng)環(huán)境下，連州地下河和湟川三峽為什么能取得如此驕人的業(yè)績(jī)？其市場(chǎng)成功背后所揭示的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和創(chuàng)新策劃思維，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)行業(yè)有什么重要啟示？下面我們?yōu)榇蠹易霭咐馕觥?BR> 一、因緣際會(huì)，深度介入連州旅游
連州地下河和湟川三峽位于粵西北最為偏遠(yuǎn)的貧困山區(qū)，地處粵湘贛三省交界之地，距離廣州270多公里。長(zhǎng)期以來(lái)，這里交通不便，人口稀少，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后。2002年，廣東愛(ài)地旅游發(fā)展公司在此投資興建連州地下河景區(qū)，隨后又陸續(xù)建起湟川三峽景區(qū)、龍?zhí)犊蜅：瓦B州大酒店等。但由于周邊地區(qū)缺乏人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市群，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難重重，連續(xù)九年一直處于持續(xù)投入?yún)s收益甚微的狀態(tài)。
如何才能擺脫市場(chǎng)困境，走出一條山區(qū)旅游發(fā)展的成功之路？這是擺在當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)面前的一道難題。2010年6月，借助清遠(yuǎn)奇情溶洞旅游節(jié)在連州地下河舉辦的契機(jī)，原清遠(yuǎn)市旅游局局長(zhǎng)雷玉春邀請(qǐng)我們赴連州考察，隨后又多次交流溝通，甚至在深夜打來(lái)電話(huà)，希望我們關(guān)注連州旅游。7月，廣東愛(ài)地旅游發(fā)展公司總經(jīng)理焦德強(qiáng)冒著酷暑專(zhuān)程從連州趕來(lái)廣州，進(jìn)一步表達(dá)了真誠(chéng)合作的熱切期望。
正所謂“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”，雖然明知該項(xiàng)目具有高難度，但我們還是被政府和企業(yè)的真誠(chéng)態(tài)度所打動(dòng)，決定接受這一市場(chǎng)挑戰(zhàn)。從2011年起，正式擔(dān)任廣東愛(ài)地旅游發(fā)展公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，幫助企業(yè)全面制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
二、市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)診斷五大問(wèn)題
當(dāng)我們介入連州旅游之后，花了三個(gè)月時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，先后走訪(fǎng)了廣州、深圳和清遠(yuǎn)等地的幾十家組團(tuán)社和地接社，并與連州當(dāng)?shù)氐恼賳T和文化學(xué)者做了交流。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)面臨的實(shí)際困難比想象的要大得多，主要有五個(gè)方面的問(wèn)題：
一是區(qū)位條件差。景區(qū)所在的連州市，市區(qū)人口只有十多萬(wàn)，周邊地區(qū)缺乏散客市場(chǎng)，客源大部分來(lái)自珠三角地區(qū)的旅行社；二是市場(chǎng)規(guī)模小。景區(qū)在開(kāi)業(yè)之初曾有過(guò)短暫火爆，隨后因?yàn)橥ㄍB州的山區(qū)公路崎嶇難行，交通可進(jìn)入性太差，導(dǎo)致客流量逐年下降，許多組團(tuán)社已經(jīng)取消了這條線(xiàn)路；三是品牌無(wú)影響。景區(qū)雖已開(kāi)業(yè)九年，也做過(guò)不少市場(chǎng)宣傳，但品牌知名度局限于旅行社行業(yè)內(nèi)，散客市場(chǎng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品缺乏認(rèn)知；四是資源遍在性。連州地下河是一個(gè)溶洞類(lèi)型的旅游景區(qū)，而溶洞在國(guó)內(nèi)屬于遍在性資源，不具有稀缺性和獨(dú)特性。比如貴州有織金洞，云南有九鄉(xiāng)溶洞，張家界有黃龍洞，杭州有瑤琳仙境，江蘇宜興有善卷洞、張公洞和靈谷洞等等。跟這些景區(qū)相比，連州地下河并無(wú)太多的資源特色和比較優(yōu)勢(shì)；五是市場(chǎng)無(wú)信心。這是比較嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題。在走訪(fǎng)旅行社過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)旅行社對(duì)推廣連州地下河信心不足，對(duì)知名度較低的湟川三峽更是信心全無(wú)。有的組團(tuán)社由于難以收客成團(tuán)，甚至停止了與景區(qū)的合作。
那么，旅行社為什么如此缺乏信心呢？除了前面提到的問(wèn)題，還有兩個(gè)原因不可忽視：一是溶洞景區(qū)屬于過(guò)氣的觀光型產(chǎn)品。在上世紀(jì)八九十年代，國(guó)內(nèi)溶洞景區(qū)普遍有過(guò)輝煌，但在休閑度假成為市場(chǎng)主流的今天，這類(lèi)景區(qū)早已風(fēng)光不再，很難得到市場(chǎng)青睞；二是溶洞景區(qū)本身難有新意。溶洞景區(qū)主要依賴(lài)燈光效果，一旦建設(shè)完成就固化了，很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。而溶洞是在山體內(nèi)部，洞外是崇山峻嶺，缺少開(kāi)闊地，也很難開(kāi)展大型主題文化活動(dòng)。
就湟川三峽而言，主要問(wèn)題是跟清遠(yuǎn)市區(qū)的北江小三峽存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而北江小三峽早已形成“游北江、品河鮮”的品牌效應(yīng)，而且區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，距離廣州只有70多公里。
在企業(yè)內(nèi)部，也存在諸多不確定因素。由于景區(qū)效益一直難以提高，員工流動(dòng)性大，很難招募和留住優(yōu)秀人才。同時(shí)，經(jīng)過(guò)連續(xù)九年的大規(guī)模投入，董事會(huì)逐步失去了市場(chǎng)耐心，管理層面臨空前的經(jīng)營(yíng)壓力。
還有一個(gè)值得注意的市場(chǎng)變量，清遠(yuǎn)到連州的高速公路將在2011年1月正式通車(chē)，連州的區(qū)位劣勢(shì)在很大程度上將會(huì)得到改善。但是，清連高速的開(kāi)通，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果呢？這就涉及對(duì)區(qū)域市場(chǎng)格局的基本判斷。如果出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，說(shuō)明連州旅游發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)，接下來(lái)的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作就容易開(kāi)展。但是，如果市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，那就要引起高度警覺(jué)，說(shuō)明連州在廣東旅游版圖上只是一個(gè)可有可無(wú)、可以隨意抹去的孤點(diǎn)，并且已被完全邊緣化。
為了得到市場(chǎng)的真實(shí)答案，我們決定做一次市場(chǎng)測(cè)試。在清連高速開(kāi)通之后兩個(gè)月內(nèi)，連州地下河和湟川三峽兩個(gè)景區(qū)沒(méi)有在旅游市場(chǎng)中投放任何廣告。結(jié)果表明，景區(qū)客流量不但沒(méi)有出現(xiàn)想象中的爆發(fā)式增長(zhǎng)，相反，在廣告投放停止之后，立刻出現(xiàn)了大幅度下降。由此可以得出結(jié)論，連州旅游不是蓄勢(shì)待發(fā)，而是一池冷水。
三、文化梳理，重構(gòu)景區(qū)價(jià)值體系
2011年春節(jié)，我們是在連州度過(guò)的。連州地下河和湟川三峽兩個(gè)景區(qū)不斷傳來(lái)壞消息，游客人數(shù)和營(yíng)業(yè)收入每天在下跌。對(duì)此，我們淡然處之，沒(méi)有采取任何措施。
在一周時(shí)間里，我們以休閑度假的游客身份，徜徉在連州的青山綠水之間，細(xì)細(xì)品味當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民俗風(fēng)情。白天，逛騎樓街，游燕喜園，吃連州菜心，品東陂臘味；夜晚，看滿(mǎn)天星，放孔明燈，住龍?zhí)犊蜅�，喝瑤家米酒。在不知不覺(jué)中，愉快的假期結(jié)束了。這時(shí)候，我們忽然頓悟到，連州旅游的資源價(jià)值是很大的，只是尚未被人覺(jué)察，更沒(méi)有被市場(chǎng)所認(rèn)知。這不禁讓我們想到陸游的詩(shī)：“莫笑農(nóng)家臘酒渾，豐年留客足雞豚。山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”。
其實(shí)，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人，當(dāng)你在市場(chǎng)上遇到重重困難而又一時(shí)無(wú)法克服的時(shí)候，你要做的最重要的事，不是悲觀抱怨，更不是蠻干硬拼，而是沉住氣。要靜下心來(lái)，慢慢梳理紛亂的思緒。要給自己盡量多的時(shí)間去思考。要以一種歸零的心態(tài)，放下一切，放下所有的困難和問(wèn)題，以及自己過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，重新審視企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值，用心感受景區(qū)所在地域的歷史文化和精神承載。
以連州地下河和湟川三峽的營(yíng)銷(xiāo)為例，按照傳統(tǒng)的4P理論，我們幾乎無(wú)法推動(dòng)市場(chǎng)。產(chǎn)品方面，作為開(kāi)業(yè)已經(jīng)九年的景區(qū)，還沒(méi)經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)成長(zhǎng)期，就在休閑度假旅游的浪潮裹挾之下，很悲催地步入了市場(chǎng)衰退期；渠道方面，在旅行社眼里，旅游線(xiàn)路就是求新求變，每年必須推陳出新，怎么可能主推兩個(gè)老景區(qū)呢？?jī)r(jià)格方面，景區(qū)給旅行社的讓利幅度已經(jīng)很大，早就沒(méi)有降價(jià)空間；促銷(xiāo)方面，由于周邊150公里范圍內(nèi)沒(méi)有散客市場(chǎng)作為支撐，開(kāi)展遠(yuǎn)距離和跨區(qū)域的大規(guī)模促銷(xiāo)，只會(huì)是事倍功半，無(wú)謂地消耗企業(yè)資源。
然而，如果我們超越產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)層面，回歸旅游的本質(zhì)，將視野放大到連州和整個(gè)粵西北，我們的思路就會(huì)豁然開(kāi)朗。
作為一座千年文化古城，連州在古代是中原進(jìn)入嶺南的必經(jīng)之地，歷史文化積淀深厚，在唐宋時(shí)盛極一時(shí)，與廣州和韶州并稱(chēng)“嶺南三州”。在唐代，嶺南出過(guò)兩個(gè)宰相，一位是曲江的張九齡，另一位就是連州的劉瞻。劉瞻的父親劉景，是大文學(xué)家劉禹錫的學(xué)生，也是唐代連州第一個(gè)進(jìn)士。到宋代，連州更有“科第甲通省”之盛譽(yù)。北宋時(shí)廣東中進(jìn)士者127人，連州就占了43人。
自古以來(lái)，連州不僅文風(fēng)昌盛，其山水也備受文人墨客的喜愛(ài)。名列唐宋八大家之首的韓愈，在做陽(yáng)山縣令時(shí)曾經(jīng)多次來(lái)連州，在此寫(xiě)下了千古傳誦的名作《燕喜亭記》，盛贊“吾州之山水名天下”。劉禹錫做連州刺史四年，寫(xiě)下詩(shī)文近百篇，他在回復(fù)友人的信中寫(xiě)道：“剡溪若問(wèn)連州事，惟有青山畫(huà)不如”（《送曹璩歸越中舊隱詩(shī)》）。
韓愈和劉禹錫這樣的大文豪，為什么如此鐘愛(ài)連州山水呢？因?yàn)檫B州的山水之美，非常符合中國(guó)傳統(tǒng)文人的古典審美情趣。連州的山水特點(diǎn)，可用四個(gè)字概括：“山奇水秀”。山奇，是指山上有鐘乳石，造型奇特；水秀，是指湟川的碧水沉靜，景隨峰轉(zhuǎn)，猶如一幅幅水墨畫(huà)。
連州作為一個(gè)邊城，還有一種遙遠(yuǎn)感和神秘感。這里“十里不同言，鄰村不同聲”，是全國(guó)語(yǔ)言最豐富的地方，大約有二十六七種，比如有廣州話(huà)、四會(huì)話(huà)、客家話(huà)、東陂話(huà)、吾州話(huà)和星子話(huà)，還有一種蠻語(yǔ)，據(jù)說(shuō)很多連州本地人也聽(tīng)不懂；這里民族風(fēng)情濃郁，是過(guò)山瑤的聚居地，瑤族布袋木獅舞是全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的道具舞蹈，也是廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；這里還被稱(chēng)為“小廣州”，抗戰(zhàn)時(shí)期因廣東省府五次遷入而繁榮一時(shí)。據(jù)史料記載，當(dāng)時(shí)省直機(jī)關(guān)、群體、實(shí)業(yè)等機(jī)構(gòu)共87個(gè)內(nèi)遷連州，公職人員及內(nèi)遷民眾超過(guò)12萬(wàn)人，相當(dāng)于連州原住民的一半多，至今這里還有保存完好的騎樓街區(qū)。
長(zhǎng)期以來(lái)，連州和粵西北之所以經(jīng)濟(jì)落后，是因?yàn)樯絽^(qū)不利于工業(yè)發(fā)展。但也正因?yàn)槿绱�，像連州這樣完全沒(méi)有工業(yè)污染的地方，在“遍地英雄下夕煙”的今天，幾乎已成了廣東省內(nèi)的最后一塊凈土，這恰恰是連州旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果我們突破傳統(tǒng)景區(qū)概念，深挖內(nèi)涵，拓展外延，激活連州的山水和人文資源，把連州作為一個(gè)旅游目的地來(lái)打造，那么，為什么不能吸引每天生活在灰霾天氣中的都市人來(lái)此休閑度假和放松心情呢？對(duì)于每天蝸居在鋼筋水泥叢林中的現(xiàn)代都市人來(lái)說(shuō)，像連州這樣的山水生態(tài)和人文環(huán)境，不正是他們夢(mèng)寐以求和心馳神往的精神家園和心靈驛站嗎？
四、品牌定位，提煉核心價(jià)值信號(hào)
不能改變事實(shí)，那就改變認(rèn)知。我們無(wú)法改變一個(gè)溶洞的地質(zhì)屬性，但可以通過(guò)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新，改變?nèi)藗儗?duì)景區(qū)資源的價(jià)值認(rèn)知。
分析旅游消費(fèi)的決策過(guò)程，影響消費(fèi)選擇的因素有很多，但有兩個(gè)基本取向：更低的購(gòu)買(mǎi)成本，更高的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。對(duì)于連州地下河和湟川三峽來(lái)說(shuō)，由于景區(qū)遠(yuǎn)離客源市場(chǎng)，交通成本和食宿成本較高，門(mén)票消費(fèi)占游客出行總成本的比例較低，所以，通過(guò)降低購(gòu)買(mǎi)成本來(lái)刺激市場(chǎng)的做法是行不通的，我們能做和應(yīng)該做的是提高購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。
怎樣才能提高景區(qū)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值呢？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先要說(shuō)明什么是購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。購(gòu)買(mǎi)價(jià)值不等于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，而是指消費(fèi)者心理上所認(rèn)同的價(jià)值。就景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)而言，游客在進(jìn)入景區(qū)之前，是無(wú)法判斷景區(qū)的實(shí)際價(jià)值的。即使是在進(jìn)入景區(qū)之后，由于受到各種因素影響，比如導(dǎo)游講解水平，季節(jié)氣候變化，以及停留時(shí)間長(zhǎng)短等，游客依然難以真正了解景區(qū)的品質(zhì)內(nèi)涵。所以，景區(qū)的實(shí)際價(jià)值固然重要，但如果不能得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同，那也是沒(méi)有市場(chǎng)意義的。厘清這一概念，對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的成功尤為重要。我們?cè)诼糜问袌?chǎng)中經(jīng)常看到一種價(jià)值背離現(xiàn)象：有些景區(qū)品質(zhì)良好，但其市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻遠(yuǎn)遜于其他的普通景區(qū)。究其原因，就是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思維的缺失，混淆了景區(qū)實(shí)際價(jià)值和游客期望價(jià)值之間的本質(zhì)差異。
那么，旅游消費(fèi)者是如何判斷景區(qū)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的呢？是通過(guò)“價(jià)值信號(hào)”�！皟r(jià)值信號(hào)”這一概念，是由邁克爾·波特首先提出的，他在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中指出：“買(mǎi)方通過(guò)廣告、信譽(yù)、包裝、專(zhuān)業(yè)性、外觀、員工個(gè)性、設(shè)備的吸引力，以及銷(xiāo)售所提供的信息等，來(lái)推斷企業(yè)即將或著正在創(chuàng)造的價(jià)值”。這也就是說(shuō)，景區(qū)要取得市場(chǎng)成功，不僅要精心打造產(chǎn)品，還要釋放價(jià)值信號(hào)。而且，價(jià)值信號(hào)的釋放應(yīng)該是多來(lái)源的，是能夠相互證明的，并且始終保持高度一致，從而獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。否則，永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)景區(qū)實(shí)際價(jià)值所應(yīng)得的溢價(jià)，因?yàn)椤百I(mǎi)方絕不買(mǎi)他們未認(rèn)同的價(jià)值，無(wú)論這種價(jià)值有多么真實(shí)”。
回到連州旅游的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，我們應(yīng)該如何釋放價(jià)值信號(hào)呢？主要有兩大原則：一是合理性。價(jià)值信號(hào)的提煉、選擇和釋放，一定要符合消費(fèi)者的心理認(rèn)知邏輯，這樣才能做到潤(rùn)物無(wú)聲，在不知不覺(jué)中改變市場(chǎng)認(rèn)知。二是一致性。無(wú)論景區(qū)品牌還是企業(yè)品牌，價(jià)值信號(hào)的釋放，始終要圍繞一個(gè)核心價(jià)值理念。
具體而言，在產(chǎn)品層面，我們選擇連州地下河景區(qū)為主打品牌，在挖掘、提煉和傳播價(jià)值信號(hào)時(shí)，回避其溶洞屬性，在廣告宣傳中甚至完全不出現(xiàn)溶洞的畫(huà)面，引導(dǎo)市場(chǎng)更多地關(guān)注景區(qū)所處的山水生態(tài)和人文環(huán)境。同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)建5A國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)，將其塑造為國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌形象，使其與同類(lèi)景區(qū)形成市場(chǎng)區(qū)隔；在企業(yè)層面，通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的深度挖掘，提煉出一個(gè)能夠激發(fā)市場(chǎng)想象的核心價(jià)值信號(hào)，面向市場(chǎng)加以廣泛傳播。
在查閱企業(yè)過(guò)去的歷史資料時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，“愛(ài)地”這一公司名稱(chēng)，是從英文Ideal翻譯而來(lái)，原意是“完美”。 我們認(rèn)為，這是一個(gè)理想的品牌關(guān)鍵詞，能體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值追求，又暗示了企業(yè)的珠寶商背景，說(shuō)明企業(yè)是以打造珠寶的思維做景區(qū)。但是，“愛(ài)地”這一企業(yè)名稱(chēng)在過(guò)去九年中從未做過(guò)任何宣傳，旅游市場(chǎng)甚至不知道有這家企業(yè)存在，更沒(méi)有人能理解這一企業(yè)名稱(chēng)的真正含義。
有鑒于此，我們決定重點(diǎn)突出“愛(ài)地”企業(yè)品牌，以其統(tǒng)馭旗下的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，把“完美”作為企業(yè)價(jià)值觀的核心要素，將品牌定位為八個(gè)字：“愛(ài)地旅游，完美體驗(yàn)”。
五、渠道創(chuàng)新，淡化旅游分銷(xiāo)功能
品牌定位完成，有如找到了打開(kāi)消費(fèi)者心智的鑰匙。但要以品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，還為時(shí)過(guò)早。這有兩個(gè)原因：一是品牌導(dǎo)入要選擇一個(gè)最佳時(shí)機(jī)，才能以最小的市場(chǎng)代價(jià)，將價(jià)值信號(hào)植入消費(fèi)者心智；二是產(chǎn)品不僅要有人買(mǎi)，還要能買(mǎi)得到。在品牌大規(guī)模推廣之前，必須先解決渠道問(wèn)題，讓連州地下河和湟川三峽在旅行社的主流線(xiàn)路中全面上架。
如前所述，在旅行社嚴(yán)重缺乏信心的情況下，要讓連州旅游成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，是一件非常困難的事。按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，景區(qū)通常是把旅行社看做渠道商，通過(guò)價(jià)格政策和感情維系來(lái)推動(dòng)渠道分銷(xiāo)。但這兩種方式對(duì)推動(dòng)連州旅游很難奏效，主要是因?yàn)槌礋徇@條冷線(xiàn)的市場(chǎng)難度太大，而且線(xiàn)路轉(zhuǎn)換成本很高，大多數(shù)旅行社不愿意為了幾塊錢(qián)的門(mén)票差價(jià)去冒市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
怎樣才能解決這一問(wèn)題呢？關(guān)鍵還是在于營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng)新。仔細(xì)分析景區(qū)的買(mǎi)方價(jià)值鏈，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，旅行社不僅是渠道商，還是景區(qū)的重要買(mǎi)方，更是在旅游市場(chǎng)中異�；钴S的一個(gè)信息平臺(tái)。如果把旅行社看做是重要買(mǎi)方，我們就應(yīng)幫助其降低線(xiàn)路轉(zhuǎn)換成本，大幅提高經(jīng)濟(jì)效益。如果把旅行社看做是信息平臺(tái)，那么，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道創(chuàng)新更應(yīng)具有想象力和顛覆性，要敢于突破一切傳統(tǒng)的思維束縛。
在連州這個(gè)案例中，所謂的渠道問(wèn)題，說(shuō)到底就是一句話(huà)：旅行社不愿意主推連州旅游。旅行社為什么不愿意主推這條線(xiàn)路呢？無(wú)非是擔(dān)心收客困難，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。站在旅行社角度考慮，這樣的擔(dān)心是可以理解的。因?yàn)榘凑者^(guò)去的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，旅行社的收益大小取決于給景區(qū)帶來(lái)多少人，這也是景區(qū)制定價(jià)格政策和獎(jiǎng)勵(lì)措施的依據(jù)所在。但是，如果我們轉(zhuǎn)變思維，淡化旅行社的渠道分銷(xiāo)功能，將其看做是一個(gè)價(jià)值信號(hào)的傳播載體，不給旅行社任何壓力，不需要旅行社承諾人數(shù)，只要讓產(chǎn)品上線(xiàn)并給予優(yōu)先推介，景區(qū)就對(duì)旅行社全力支持，這一問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。
基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們?cè)谇婪矫孀隽恕叭齻€(gè)集中”：一是關(guān)鍵資源向龍頭旅行社集中，充分發(fā)揮龍頭旅行社的市場(chǎng)帶動(dòng)作用；二是優(yōu)惠政策向?qū)＞€(xiàn)旅行社集中，讓專(zhuān)線(xiàn)旅行社成為突擊市場(chǎng)的主要力量；三是廣告支持向地接旅行社集中，讓地接旅行社協(xié)調(diào)組團(tuán)社線(xiàn)路廣告投放，加強(qiáng)線(xiàn)路廣告的市場(chǎng)針對(duì)性，又鞏固了地接旅行社的行業(yè)地位。
那么，景區(qū)在這一過(guò)程中得到了什么呢？得到的是價(jià)值信號(hào)在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的有效傳播。社會(huì)學(xué)家托馬斯說(shuō)過(guò)，如果人們把某種情境定義為真實(shí)的，那么這種情境就會(huì)成為真實(shí)的結(jié)果。他認(rèn)為，人是生活在社會(huì)中的，社會(huì)情境會(huì)影響個(gè)體行為，又最終形成群體效應(yīng)，改變個(gè)體行為。在本案例中，要改變旅游市場(chǎng)中的個(gè)體行為，首先要營(yíng)造出有利于改變的市場(chǎng)氛圍，也就是托馬斯所說(shuō)的“社會(huì)情境”。作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的旅游分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)，旅游信息在旅行社行業(yè)內(nèi)的傳遞，具有圈層式的交互影響特征。比如在線(xiàn)路推廣方面，中小旅行社受到大型旅行社影響，普通旅行社受到專(zhuān)線(xiàn)旅行社影響，組團(tuán)旅行社受到地接旅行社影響。其中，居于行業(yè)龍頭地位的旅行社的主推線(xiàn)路，具有引領(lǐng)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)作用。當(dāng)旅行社行業(yè)內(nèi)的信息流動(dòng)達(dá)到一定數(shù)量規(guī)模時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，間接影響大眾旅游市場(chǎng)。
所以，當(dāng)連州旅游的各種信息不斷出現(xiàn)在龍頭旅行社的主推線(xiàn)路中并且居于顯著位置，當(dāng)連州旅游專(zhuān)線(xiàn)成為省內(nèi)知名的專(zhuān)業(yè)旅行社的主打產(chǎn)品，當(dāng)連州旅游產(chǎn)品在與地接社有長(zhǎng)期合作關(guān)系的眾多組團(tuán)社的線(xiàn)路廣告中頻頻露面，消費(fèi)者在心理上會(huì)傾向于認(rèn)同連州旅游是目前的一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。正如托馬斯所強(qiáng)調(diào)的，知道人們實(shí)際上怎樣想，要比知道他們所想的內(nèi)容在客觀知識(shí)意義上的真?zhèn)胃匾?BR> 與此同時(shí)，為了解決景區(qū)遠(yuǎn)離客源市場(chǎng)、渠道遠(yuǎn)程管理困難的問(wèn)題，我們建議將景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)中心從連州前移至清遠(yuǎn)。七個(gè)月后，再次前移至廣州。這樣，營(yíng)銷(xiāo)人員就能與客源市場(chǎng)的媒體和旅行社親密接觸，從而實(shí)現(xiàn)了景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)需求的無(wú)縫對(duì)接。
六、強(qiáng)勢(shì)傳播，改變認(rèn)知顛覆市場(chǎng)
從2011年初介入連州旅游，一直到當(dāng)年八月底，我們先后完成了品牌定位、渠道梳理、銷(xiāo)售前移和媒體溝通等多項(xiàng)工作。但在長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月的時(shí)間里，并沒(méi)有大規(guī)模投放品牌廣告，我們?cè)谀托牡却粋€(gè)最佳的市場(chǎng)引爆點(diǎn)。8月28日，連州地下河被國(guó)家旅游局正式評(píng)定為5A國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)。隨即，景區(qū)展開(kāi)了一輪品牌宣傳攻勢(shì)。具體做法有四個(gè)方面：
一是集中資源。作為一個(gè)沉寂多年的老景區(qū)，要成功推出全新的品牌形象，就好比火箭在升空之前的一瞬間，必須傾盡全力，才能形成足夠強(qiáng)大的第一推動(dòng)力�！秾O子兵法》在兵勢(shì)篇的開(kāi)頭就講，“兵之所加，如以碫投卵者，虛實(shí)是也”。意思是說(shuō)，軍隊(duì)發(fā)起攻擊時(shí)，要像用石頭砸雞蛋那樣，以實(shí)擊虛。這一原則對(duì)景區(qū)的品牌宣傳同樣適用。我們?cè)谇鞍藗€(gè)月之所以沒(méi)有做任何品牌廣告，就是為了集約化使用資源，將全年廣告費(fèi)留到景區(qū)獲得5A品牌之后，集中在一個(gè)多月內(nèi)全部投放，從而確保五至十倍的資金放大效果。
二是定點(diǎn)引爆。在充分研究廣東地區(qū)媒體特性的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，若想以最小的代價(jià)獲取最大化的市場(chǎng)效果，品牌廣告必須選擇最強(qiáng)勢(shì)的主流媒體，并且占據(jù)最顯著的版面位置。同時(shí)，資金投入要高度集中，確保做到高強(qiáng)度、高密度和連續(xù)性，才能形成市場(chǎng)沖擊力。在本案例中，我們選擇發(fā)行量在華南地區(qū)排名第一的廣州日?qǐng)?bào)，在頭版連續(xù)推出連州地下河的5A景區(qū)品牌廣告。同時(shí)，以整版廣告反復(fù)推出“愛(ài)地旅游·完美體驗(yàn)”的企業(yè)品牌形象，以半版廣告對(duì)景區(qū)價(jià)值賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)系列訴求，取得了震撼性的市場(chǎng)效果。
三是價(jià)值傳遞。當(dāng)連州旅游的系列品牌廣告發(fā)布之后，不少景區(qū)和旅行社老總對(duì)我們表示，他們對(duì)廣告中竟然沒(méi)有出現(xiàn)具體產(chǎn)品信息很不理解。其實(shí)，跟產(chǎn)品廣告不同，品牌廣告注重的是企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值傳遞。對(duì)于愛(ài)地旅游公司和連州地下河景區(qū)而言，重點(diǎn)是通過(guò)巧妙的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，突出強(qiáng)調(diào)追求完美的企業(yè)價(jià)值觀與5A景區(qū)品質(zhì)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，從而凸顯企業(yè)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性和差異化。正如邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中所說(shuō)的，“買(mǎi)方總是需要不斷地得到保證，他們所選擇的這家企業(yè)及其產(chǎn)品是一個(gè)正確決策。所以，描述出價(jià)值信號(hào)與所示意的特別使用標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系十分重要。這有助于識(shí)別額外的價(jià)值信號(hào)，并幫助企業(yè)理解這些特性恰恰是企業(yè)的信號(hào)所應(yīng)傳達(dá)的”。
四是借勢(shì)借力。老子在《道德經(jīng)》里面講，“道生之，德畜之，物形之，勢(shì)成之”。勢(shì)者，力也。就是指萬(wàn)物生長(zhǎng)的客觀環(huán)境。運(yùn)用到景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)之中，就是要觀察大勢(shì)，抓住社會(huì)熱點(diǎn)，將之轉(zhuǎn)化為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)。去年以來(lái)，北京上海廣州等大都市灰霾天氣日益嚴(yán)重，成為全社會(huì)最關(guān)切的熱點(diǎn)話(huà)題。面對(duì)灰霾天氣怎么辦？怨天尤人無(wú)濟(jì)于事，還不如以積極心態(tài)從容面對(duì)。
于是，我們?cè)诮衲甏汗?jié)前以《逃城記》為主題，策劃創(chuàng)意了一組品牌廣告，號(hào)召大家暫別灰霾籠罩中的大都市，去連州“走親戚”，過(guò)大年，徜徉邊城，縱情山水，暢享美食。廣告投放之后，一石激起千層浪，引起了極大的社會(huì)反響，主流媒體和各大旅行社紛紛推出以“逃城”為主題的深度報(bào)道和旅游線(xiàn)路，春節(jié)期間連州所有酒店全部爆滿(mǎn)，以至于一房難求。春節(jié)剛過(guò)，連州市主要領(lǐng)導(dǎo)于正月十二專(zhuān)程赴深圳，向廣東愛(ài)地旅游發(fā)展公司董事長(zhǎng)耿波先生當(dāng)面表示感謝。
總結(jié)市場(chǎng)實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)，我們深深地感覺(jué)到，在創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃所釋放的價(jià)值信號(hào)，與景區(qū)的實(shí)際價(jià)值同等重要�？梢哉f(shuō)，如果不能成功而有效地發(fā)出價(jià)值信號(hào)，就永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)景區(qū)實(shí)際價(jià)值所應(yīng)得的溢價(jià)。正如邁克爾·波特所言，“企業(yè)所控制的溢價(jià)，既反映買(mǎi)方得到的實(shí)際價(jià)值，又反映買(mǎi)方對(duì)這種價(jià)值的認(rèn)可程度”。
令人深思的是，在客流量大幅增長(zhǎng)的前提下，連州地下河在兩年內(nèi)先后兩次調(diào)整價(jià)格，大幅提高了經(jīng)營(yíng)收入，但是旅游市場(chǎng)并未因此出現(xiàn)任何波動(dòng)。由此說(shuō)明一個(gè)道理，景區(qū)要獲得超過(guò)買(mǎi)方價(jià)值的持久價(jià)格，只有在其購(gòu)買(mǎi)價(jià)值對(duì)買(mǎi)方成本和效益的作用是無(wú)形的和難于衡量時(shí)，才有可能存在。而要做到這一點(diǎn)，必須以顛覆性的創(chuàng)新思維，全面激活景區(qū)及其所在地域的山水文化和精神承載，為景區(qū)注入新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
鄭澤國(guó)，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，2004中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家（中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)評(píng)定），2008中國(guó)十大卓越策劃專(zhuān)家（中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)·第五屆中國(guó)策劃大會(huì)評(píng)定）。中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)首批專(zhuān)家。曾在中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地長(zhǎng)期工作，歷任記者、編輯、導(dǎo)演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理。2006年移居加拿大溫哥華，目前主要從事城市營(yíng)銷(xiāo)和景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。 兼任：梅州市旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問(wèn)，開(kāi)平市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問(wèn)，梅縣旅游營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，揭西縣旅游發(fā)展顧問(wèn)，同程網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展顧問(wèn)，廣州日?qǐng)?bào)旅游咨詢(xún)顧問(wèn)，廣東華銀集團(tuán)旅游顧問(wèn)。電話(huà)：13430364228 33526508 電郵：cctvbase@sina.com zhengzeguo@yahoo.com.cn
