四、 沖突復(fù)雜，定位簡單。
葉茂中最近寫了一系列文章來闡述他的廣告和營銷思想，其中就有一篇《沖突》。這篇關(guān)于烏江榨菜的文章中就提到了兩個(gè)沖突，其實(shí)它們用定位來解讀更加簡單明了。
第一個(gè)沖突就是消費(fèi)者對(duì)榨菜有需求，但與市場上沒有質(zhì)量放心的榨菜形成沖突。于是他們想通過“三榨”概念來引導(dǎo)需求解決沖突。
第二個(gè)沖突就是消費(fèi)者有消費(fèi)蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類的需求，但與市場上沒有品牌保證的這類產(chǎn)品形成沖突。于是他們想通過大肆延伸烏江品牌來解決這個(gè)沖突。
他們的沖突始終放在滿足消費(fèi)者需求上，希望通過更好質(zhì)量的產(chǎn)品滿足顧客需求以開拓市場。但它們完全忽視了競爭。
品牌是競爭的利器也是競爭的工具。品牌要解決的問題就是競爭的問題。
烏江首先要解決的問題是如何與其它榨菜品牌競爭的問題。這不完全是葉茂中機(jī)構(gòu)說的第一個(gè)沖突的問題。如何解決？訴求正宗涪陵榨菜和由此主導(dǎo)榨菜品類，成為榨菜的代表。這個(gè)是指向榨菜品類內(nèi)部的。
等到這個(gè)問題解決完了（是不是解決完了我們還不好說，因?yàn)槿~茂中機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明“正宗涪陵榨菜”并未深入人心，整個(gè)榨菜市場的集中度還很低），烏江要解決的第二個(gè)問題就是拓展品類，把烏江的定位指向品類外部（當(dāng)然，也可以仍然指向內(nèi)部通過開展地理市場把烏江拓展到全球來實(shí)現(xiàn)增長）。如何拓展品類？這里就涉及到對(duì)烏江榨菜重新定位的問題（實(shí)質(zhì)是以烏江代表榨菜品類對(duì)榨菜品類重新定位的問題）。確立新的競爭對(duì)手，并搶奪它們的生意（即便這樣也不能完全拋棄“正宗涪陵榨菜”的定位，而應(yīng)該合乎邏輯地過度到新的定位）。誰是榨菜的主要競爭品類？它的戰(zhàn)略性弱勢(shì)在哪里？新的定位是什么？新的廣告訴求應(yīng)該圍繞這一點(diǎn)展開。顯然葉茂中機(jī)構(gòu)并沒有想到這個(gè)問題。雖然它也想擴(kuò)大榨菜品類的需求。所以它做了臉譜這樣的廣告。有效嗎？可能有一點(diǎn)。雖然從拓展品類角度講大方向是對(duì)的，但訴求不夠尖銳不夠聚焦。
那么，最有效最快速的方法是什么？品牌延伸，特別是跨品類延伸。跨品類延伸其實(shí)就是進(jìn)行多元化經(jīng)營。憑借烏江的知名度和上市公司的資金資源，對(duì)付大部分仍然處于手工作業(yè)的兄弟品類，應(yīng)該不成問題。這就是葉茂中機(jī)構(gòu)的邏輯。但唯一的問題是傷害了烏江品牌，也可能成為品類殺手?jǐn)嗨偷粽麄�(gè)醬腌菜大品類的發(fā)展機(jī)遇。
定位理論主張專業(yè)化經(jīng)營，但也不是完全反對(duì)多元化經(jīng)營。只是定位理論認(rèn)為進(jìn)行多元化經(jīng)營的公司應(yīng)該具備一定的條件，應(yīng)該采取單一焦點(diǎn)多品牌戰(zhàn)略。單一焦點(diǎn)是指聚焦于醬腌菜，多個(gè)品牌是指讓每一個(gè)品牌聚焦于一個(gè)細(xì)分品類。但什么時(shí)候?qū)嵤┻@個(gè)戰(zhàn)略、如何實(shí)施需要研究。其實(shí)如果烏江榨菜真的品類空間有限，它又完全絕對(duì)地占據(jù)了榨菜品類的主導(dǎo)地位，它可以嘗試實(shí)施聚焦于醬腌菜的多品牌戰(zhàn)略。
定位的邏輯很簡單，它是以競爭和心智為基本點(diǎn)，以品牌為單位和武器，去搶占一個(gè)或多個(gè)品類市場的主導(dǎo)地位。“沖突”太復(fù)雜，歧義太大，或許只有葉茂中先生才能準(zhǔn)確把握。
五、 固守形象，難以跨越。
就像我在《八馬商政禮節(jié)茶是個(gè)偽定位》一文中所指出的，葉茂中先生對(duì)品牌的理解仍然停留在品牌形象時(shí)代：強(qiáng)調(diào)品牌與顧客的情感聯(lián)系，重視品牌的感性利益勝過重視品牌所屬類的區(qū)別，通常借用一種“形象”來表達(dá)。所以葉茂中機(jī)構(gòu)打出了“國粹烏江”、“中國好味道”的概念和口號(hào)。
品牌形象背后有幾大假設(shè)：一是由內(nèi)而外的思維，認(rèn)為不怕做不到只怕想不到，先有戰(zhàn)略（目標(biāo)）后有戰(zhàn)術(shù)（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法）；二是需求導(dǎo)向，認(rèn)為品牌就是更好地滿足顧客需求；三是相信人們與品牌的情感聯(lián)系大過理智選擇。
前面二個(gè)假設(shè)大家可以去看看《定位》一書，看在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)世界是否成立。
關(guān)于情感與理智，我們這里再重溫一下特勞特在《與眾不同》一書中的一段文字：
“人類為何是地球上所有生物中最富有情感的生物。。。。。。加利福利亞的兩位心理學(xué)教授。。。破除了許多關(guān)于情感的神話。神話之一是情感是不理智的，它并不依賴與人的思考和推理。他們的觀點(diǎn)是：情感與智力密切相關(guān)。他們提出的另外一個(gè)重要觀點(diǎn)是，情感總是在很大程度上依賴?yán)硇浴?
“另外一位心理學(xué)家，卡羅爾•穆格博士闡述得非常精辟：嚴(yán)格意義上的感性行為，大體發(fā)生在非常年幼的孩子以及有嚴(yán)重認(rèn)知障礙的成年人身上。結(jié)果客觀評(píng)估及理性考慮過的屬性，或多或少有助于所有選擇，有助于所有的差異化點(diǎn)，而這些與情感牽引、忠誠度或者產(chǎn)品的激勵(lì)特性是無關(guān)的�！�
簡單說，情感是靠不住的，情感必須有理智的支撐才能發(fā)揮作用。所謂理智，這里的意思是購買你的品牌而不購買你競爭對(duì)手的品牌的理由。
葉茂中機(jī)構(gòu)執(zhí)著于情感聯(lián)系的品牌形象觀點(diǎn)，不給消費(fèi)者購買你品牌的理性理由，是很難跨越大競爭時(shí)代品牌打造理念與方法發(fā)生巨大改變這條壕溝的�！ �
烏江榨菜邀請(qǐng)過定位咨詢公司為它做過品牌戰(zhàn)略，為什么還會(huì)二次邀請(qǐng)葉茂中機(jī)構(gòu)來重新做品牌戰(zhàn)略？
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者米爾頓•弗里德曼說過“企業(yè)沒有迫切增長的需要，只有迫切增長的欲望”。烏江榨菜是一家上市公司，2011年年初集團(tuán)總經(jīng)理周斌全宣稱，10年內(nèi)烏江榨菜將完成50億元的戰(zhàn)略目標(biāo)。在這個(gè)戰(zhàn)略（其實(shí)是一個(gè)目標(biāo)）的要求下，當(dāng)然會(huì)請(qǐng)葉茂中這樣的傳統(tǒng)策劃公司。
為什么？
以葉茂中為代表的傳統(tǒng)策劃機(jī)構(gòu)著眼于短期增長、著眼于品牌擴(kuò)張以幫助企業(yè)快速擴(kuò)大規(guī)模的理念，正好迎合了“企業(yè)迫切增長的欲望”。問題是它們很難幫到企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，不利于中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“制造”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，不利于中國經(jīng)濟(jì)增長模式的轉(zhuǎn)變。