- ·什么是顶级文案：左右而言其他
- ·一个方法让我的文案过稿率更高！
- ·好文案，会双关
- ·文案的四个段位
- ·如何写出好文案
- ·写不好走心的文案，企业产品事倍
- ·写好文案，让你的产品卖出好价钱
- ·写好文案，让你的产品卖出好价钱
- ·写好文案，让你的产品卖出好价钱
- ·精准的营销文案，要如何写？
- ·卖货文案的黄金法则：如何赢得读
- ·文案这行的辛酸，走过的路都是泪
- ·熟读了李叫兽的文案大法，为什么
- ·写不出文案就用这5招
- ·如何写出“画面感强”的文案？
- ·四个窍门让你的文案“活”起来
- ·如何写出“有嚼头”的文案？
- ·为什么你模仿文案大神，却总是成
- ·如何写好你的电商文案
- ·一位入行5年文案从业心得——文
- ·2016年让文案集体高潮的新闻
- ·带符号的文案是什么样的
- ·别再写xx节快乐了，手把手教你
- ·新广告法来了，如何写有效的宣传
- ·嘿~你来一下，我想从不同维度和
- ·如何用一句话激怒文案？
- ·反性侵广告的文案要怎么写？
- ·文案要不要写到100分？
- ·奥运首金刚击落，这些品牌文案便
- ·让你永不失业的文案技巧
- ·你个“一言不合就开车”的文案老
- ·知乎惊现11岁少女天才文案，你
- ·用我八年写文案、做PPT的经验
- ·干嘛要文案？
- ·年薪30万的文案平时都在干吗？
..
當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
真的存在月薪三萬的文案么？
作者：宗寧 時間：2014-10-30 字體：[大] [中] [小]
-
看到一篇文章很火，叫《月薪三千與三萬的文案的區(qū)別》，覺得傳遞了很多錯誤的思路，恐怕會造成很多的誤讀，所以還是需要正本清源一下。其實(shí)這個事情本身和文案無關(guān)，只是大家覺得文案不是文盲都可以寫，然后就覺得學(xué)一下也許自己也能拿到三萬呢。所以最后的問題是抓住了人的投機(jī)取巧心，和文案倒是沒什么關(guān)系。
其實(shí)文章第一句就錯
剩下的部分中，其實(shí)大部分和文案無關(guān)，基本都是策劃或者廣告或者產(chǎn)品的事情，比如小米凡客去分解產(chǎn)品屬性和成本，只是并不是增加用戶的認(rèn)知，而是建立標(biāo)準(zhǔn)去讓用戶可以比較。比如我跑一萬分，三星也跑一萬分，我比三星便宜一半，大概是這樣一個邏輯。其實(shí)這個跑分是不是可以作為評價手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，是被含混的。這其實(shí)沒有什么文案的關(guān)系，羅列的都是物理數(shù)據(jù)而已，價值在于蘊(yùn)含的邏輯。
從用戶的利益出發(fā)以及描述使用場景，是一個基礎(chǔ)要求。但是在實(shí)踐中，根據(jù)產(chǎn)品的重點(diǎn)，大家會有不同的側(cè)重。比如還是用剛才的例子，小米并沒有告訴你買手機(jī)會得到什么利益，或者小米手機(jī)的使用場景是什么，因?yàn)槠鋵?shí)不必要。所以文章的這幾段也都是彼此有矛盾的，或者說更多的是產(chǎn)品宣傳的取舍問題，而非文案決定的。
至于說文案的可視化，這個概念其實(shí)也是有問題的，比如案例舉得“把1000首歌裝到口袋里”顯然核心是一個量化，所以，差不多所有的文案案例的基本要求為數(shù)量化、場景化和細(xì)節(jié)化三點(diǎn)，如果上升一個層次就是要符號化。需要說的一句是，我不能說這篇文章是抄我的，因?yàn)樵诮衲甑?月份我寫過一篇文章叫《營銷的可視化》，你隨便搜搜都可以搜到，說的應(yīng)該是真正的可視化。
之后說的確定自己的比較對象是誰，是定位的范疇，這個太寬泛，沒必要討論，因?yàn)槎ㄎ灰幻}一般都是結(jié)果反推出來的，一般是用成功案例反推因?yàn)槎ㄎ怀晒�，鮮有定位導(dǎo)致成功的。至于附著力原則，其實(shí)就是我上面說的符號化，這個問題可以看華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書，非常直接到位。至于文章最后的“導(dǎo)火索”這其實(shí)也不是文案的事情，而是運(yùn)營的事情，用行話說叫“用戶引導(dǎo)”，做產(chǎn)品的都知道。你不能說“用戶引導(dǎo)”是文字就說這是文案的范疇。
我必須承認(rèn)，作者觀察到了很多現(xiàn)象，但也正是因?yàn)槭怯^察，自己沒有做過，所以就都統(tǒng)統(tǒng)歸到文案了，這其實(shí)是一個錯誤的認(rèn)識。從現(xiàn)在開始，你可能看到的才是一些比較正確的認(rèn)識了。
首先不存在月薪三萬的文案，文案是一個基本能力，就好像開車一樣。賺錢最多的司機(jī)一定是蓋茨，但你不能說蓋茨是一個司機(jī)。一個文案的崗位一般是比較基礎(chǔ)的崗位，做的很多都是基礎(chǔ)的內(nèi)容，很強(qiáng)大的文案一般都是公關(guān)策劃、產(chǎn)品、運(yùn)營甚至公司高管做出來的，這取決于他的閱歷經(jīng)驗(yàn)和對產(chǎn)品的理解。你不可能奢求一個沒有深度參與項(xiàng)目的基礎(chǔ)員工寫出足以代表公司戰(zhàn)略的文案，更多的可能是老板提出基本內(nèi)容和方向后，文案來進(jìn)行潤色。
然后我們講講品牌傳播。品牌傳播是一定要花錢的，你看到的火爆傳播一定是花了很多錢的，差別還是開頭那句話，只是花錢的效果和收益。你指望說我一毛錢不花用什么互聯(lián)網(wǎng)思維去引發(fā)傳播是不可能的。比如說當(dāng)年盛傳的500萬的秘方，實(shí)際上聽說只花了20萬，為了炒作包裝成了五百萬結(jié)果還是很難吃，這句話的重點(diǎn)是，起碼你要先有20萬�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的文案變化其實(shí)是，之前電視那種單方面渠道，你只要說你有多牛逼就可以了，總會有人信的。而互聯(lián)網(wǎng)這種可以互動和評論的媒體，就需要把文案的方向變化為讓你理解我能為你創(chuàng)造什么價值，這句話的重點(diǎn)在于“讓你理解”。大部分人是死在“讓你理解”上了，他們只強(qiáng)調(diào)我有什么價值，用戶卻無法理解，比如小米的參數(shù)對比放在手機(jī)領(lǐng)域可以奏效，因?yàn)橛懈邫n機(jī)器比較。如果放在計(jì)算器上就會非常積累，因?yàn)槲揖褪琴u菜的就算個加減乘，連除都不用，所以你照抄就會死。這里面解決問題最好的辦法就是增加一個符號化的東西方便理解，比如360出了一個智能攝像頭，很多人不知道干什么用，你去教他人家也不一定聽，所以我自己想的文案是“你的家比銀行重要”。你覺得能理解么？
之前給大象寫過一個文案“口感最好的安全套”，我覺得要是用了早火了。當(dāng)然這個和我上面說的基礎(chǔ)原則都不是一套邏輯，而是一個進(jìn)階邏輯，就是“賣什么不吆喝什么”。其實(shí)上面的案例也都可以這么解釋，賣手機(jī)的不談待機(jī)信號通話，而是去談跑分邊框情懷。賣牛肉面的不談口味難吃，談為什么不接待小孩不按瓶賣酒包裝精美的筷子和幾種顏色的鹽。賣煎餅的一樣難吃，但是要去談門前停車的故事以及開豪車送貨什么的。潛在邏輯是，我細(xì)節(jié)做得很好，主業(yè)當(dāng)然更好，雖然實(shí)際上卻往往相反。所以我給一個月餅加了一句文案“絕對不添加任何防腐劑”，然后他告訴我，其實(shí)大部分都不添加，我說大部分人都沒寫，你寫就對了。
然后我們要說的一個事情就是渠道了，這個問題其實(shí)最為重要，但因?yàn)橐ㄥX，所以就很少有人提，也因?yàn)楹芏嗳瞬幌牖ㄥX，就把渠道都?xì)w咎為水軍。渠道和內(nèi)容的重要性還是對半的，好的內(nèi)容加好的渠道才能有好的傳播，沒有好的內(nèi)容只有渠道，也未必就不能顛倒黑白。比如說今天一個什么極棒的頂級黑客大會在破解360兒童手表，現(xiàn)場破解失敗，然后微博宣布成功，然后配上事先寫好的新聞，沒在現(xiàn)場的人，自然就會認(rèn)為是成功了。再比如今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�；蛘邔W(xué)挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔。其實(shí)都沒啥技術(shù)含量，但靠著強(qiáng)大電視渠道的一遍遍的重復(fù)推送，最終形成了巨大的品牌效應(yīng)和銷售結(jié)果。
自媒體其實(shí)就是自建渠道，自媒體能賺錢也就是賺的渠道的錢。不要覺得自媒體沒有成本，運(yùn)營自媒體也是要花大量的時間金錢的，所以很多人看到自媒體賣東西或者干什么賺錢了，就說是0成本，也是不對的。而因?yàn)樽悦襟w建設(shè)的不確定性，成功的自媒體實(shí)際上價值還是更高的。
所以總的說來，好的營銷是一個綜合工程，需要產(chǎn)品、定位、文案、渠道甚至加上美工等一系列的工作，才能奏效，單純的文案只是錦上添花，起不到?jīng)Q定性的作用。
