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當(dāng)央視一套不厭其煩的播放“咔哇熊、咔哇熊,我來(lái)自新西蘭”的廣告的時(shí)候,大家驚奇的發(fā)現(xiàn)恒大在經(jīng)過(guò)飲用水、糧油鋪天蓋地的營(yíng)銷之后,開始全面進(jìn)行嬰幼兒配方奶粉的“粗暴”營(yíng)銷了。
這真是一場(chǎng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的災(zāi)難,從專業(yè)營(yíng)銷策劃的角度而言,恒大真是冤大頭,花了幾十億的營(yíng)銷傳播費(fèi)用,而品牌除了知名度以外,在認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品形象和聯(lián)想方面,幾乎為零。當(dāng)然,這是從專業(yè)的角度來(lái)分析,如果恒大的目的并不是賣水、賣糧油和奶粉,那就另當(dāng)別論了�! �
看看恒大冰泉怎么做
接下來(lái)的恒大糧油基本還是一個(gè)路數(shù),全面央視廣告、訂貨會(huì)拿到119億的訂單,有機(jī)大米每斤63元,有機(jī)大豆油239元500MI,并購(gòu)了22個(gè)生產(chǎn)基地••••••主打100%非轉(zhuǎn)基因、有機(jī)、綠色、原生態(tài)。不過(guò),馬上就有人提出質(zhì)疑,恒大官網(wǎng)上這樣介紹恒大糧油四大競(jìng)爭(zhēng)力:我們擁有1600萬(wàn)畝原生態(tài)種植的生產(chǎn)基地�! �
大家都知道,東北黑土地幅員遼闊,恒大集團(tuán)財(cái)力雄厚,不過(guò)“擁有1600萬(wàn)畝原生態(tài)種植的生產(chǎn)基地”是什么概念?黑龍江目前的耕地是1.78億畝、內(nèi)蒙為1.38億畝,恒大糧油所在的大興安嶺生態(tài)圈有0.7億畝耕地,簡(jiǎn)單算一下,恒大相當(dāng)于流轉(zhuǎn)集中了兩省5%的耕地,承包了大興安嶺生態(tài)圈23%的耕地!而且還有人質(zhì)疑22個(gè)生產(chǎn)基地,沒(méi)有一個(gè)公布具體詳細(xì)的地址和面積�! �
現(xiàn)在,再來(lái)看恒大咔哇熊嬰幼兒配方奶粉,引起話題的是“咔哇熊”亮相中超爭(zhēng)冠之戰(zhàn):恒大和國(guó)安的決戰(zhàn),馬上這個(gè)廣告成了賽場(chǎng)外最大的亮點(diǎn),當(dāng)然也產(chǎn)生了很大的爭(zhēng)議,以至于北京的解說(shuō)員也參與到口水戰(zhàn)之中。當(dāng)然僅從收視人數(shù)的角度來(lái)看,廣告無(wú)疑是成功的,央視、北京、上海、廣州、深圳等數(shù)十家電視臺(tái)并機(jī)直播,觀看這場(chǎng)比賽的電視廣州肯定數(shù)億計(jì)�! �
重點(diǎn)分析一下“咔哇熊”的“粗暴”營(yíng)銷�! �
首先,品牌和形象低檔。從形象上來(lái)看,國(guó)際化的大品牌,從沒(méi)見(jiàn)過(guò)用一個(gè)考拉或者袋鼠等(而且設(shè)計(jì)還不美)做在包裝上進(jìn)行銷售的,一看就是一個(gè)國(guó)產(chǎn)山寨貨的形象,說(shuō)自己來(lái)自新西蘭,有人相信嗎?國(guó)際化的品牌,一定是有歷史文化的厚重感的,“咔哇熊”,是個(gè)什么玩意?再?gòu)拿挚�,只有中�?guó)人才能想得出來(lái)這樣的名字,還自以為有趣和高明呢?!
其次,產(chǎn)品無(wú)特色。新西蘭原罐進(jìn)口、世界天然牧場(chǎng)、制藥級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、一罐一碼、食品追溯等等都是一些無(wú)差異的賣點(diǎn)和爛大街的噱頭�! �
再次,代言失策。用足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言,跟打造新西蘭進(jìn)口概念一樣,沒(méi)有任何的信任度,明星代言的作用恒大還是得回去研究透徹,不是任何明星代言都有用的,新西蘭奶粉名聲也不是很好嘛。
第四,至于銷售,利用電商渠道是值得稱道的。但對(duì)電商的口碑和消費(fèi)者及粉絲形成,卻研究不夠。如果選擇事件營(yíng)銷或者一個(gè)消費(fèi)者(孕媽媽或者嬰兒媽媽)的公關(guān)活動(dòng),效果比單純的每天限量開發(fā)試用裝更好�! �
第五,傳播依然是硬傷,有人說(shuō)一般的廣告費(fèi)浪費(fèi)了,但不知道是哪一半。我要說(shuō),不知道這些廣告費(fèi)浪費(fèi)了90%還是95%。全媒體的投放也應(yīng)該有側(cè)重,如果網(wǎng)上銷售為第一步,那么,應(yīng)該策劃網(wǎng)絡(luò)的傳播,公關(guān)事件先行,再輔以傳統(tǒng)的線下活動(dòng)和銷售活動(dòng)。特別需要說(shuō)明的是,一個(gè)新品牌,特別是嬰幼兒配方奶粉,信任的建立還是需要一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書,也需要線下的公關(guān)開展�! �
最后,做品牌,急不得,更不能偷懶。需要有完善的策劃和謀略,單純的砸錢成功的概率很低,畢竟做消費(fèi)品,特別是市場(chǎng)化程度很高的飲用水、實(shí)用油和奶粉等高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),需要仔細(xì)的規(guī)劃和詳盡的謀劃,任何偷懶的行為,必將受到市場(chǎng)的嚴(yán)懲。
有錢是好事,但不希望看到無(wú)謂的燒錢而市場(chǎng)又處于一遍哀嚎的窘境,因?yàn)檫@是對(duì)營(yíng)銷和策劃的侮辱!
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