關(guān)于認(rèn)知的平衡
認(rèn)知總是處在一個(gè)短暫的平衡狀態(tài)，直到這種平衡被打破，并建立起一個(gè)新的平衡、新的秩序。
大自然如此、人類社會(huì)如此、家庭如此、團(tuán)體如此，消費(fèi)者對(duì)特定行業(yè)的消費(fèi)認(rèn)知亦如此。
一個(gè)再普通的消費(fèi)者，也是市場(chǎng)的重要組成部分，他們的認(rèn)知對(duì)品牌營銷都至關(guān)重要。每一個(gè)消費(fèi)者，或每一類消費(fèi)者，他們對(duì)特定的品類的認(rèn)知都會(huì)形成一個(gè)平衡狀態(tài)：在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么情境、和什么人一起、花什么價(jià)錢、
突破，從打破平衡開始
就像雞蛋一樣，從外被打破是毀滅，由內(nèi)向外突破是新生命。一個(gè)品牌要突圍，就必須要主動(dòng)出擊打破現(xiàn)有的平衡，而不是等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來“破衡”。
第一個(gè)“破衡”的方向，是“替代”。告訴消費(fèi)者，在你的解決問題的方案
庫里面，有許多選項(xiàng)已經(jīng)不合時(shí)宜了，你需要去改變：你需要把男女牙膏分開、開車時(shí)候需要喝特定的飲品、只有藍(lán)色瓶子的口服液才是純凈的。
第二個(gè)“破衡”的方向，是“顛覆”。以前你忽略了一些嚴(yán)重的問題，你以前的解決方案都錯(cuò)了，你需要站在多數(shù)人的對(duì)立面：你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面、你喝的咖啡因飲料對(duì)身體的巨大危害、你以前的洗發(fā)水都含有化學(xué)成分等等。
品牌的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者解決問題，所以為消費(fèi)者提供“新的解決方案”是品牌的根本任務(wù)。“新的解決方案”對(duì)應(yīng)的是“舊的解決方案”或者“新的問題”。打破平衡的關(guān)鍵，是打破解決方案的認(rèn)知平衡�！ �
先破后立，建立新的平衡
打破舊平衡，必須相應(yīng)地建立起一個(gè)有利于你的品牌獨(dú)特主張的新平衡。
消費(fèi)者不大會(huì)去考慮這個(gè)品牌適合在哪一種情境下使用，消費(fèi)者只會(huì)在特定的情境之下考慮哪個(gè)品牌更適合。
所以略高品牌首席顧問林友清認(rèn)為，正確的思維方式是情境思維，給消費(fèi)者一個(gè)特定情境之下的解決方案，并擴(kuò)大這個(gè)解決方案在新認(rèn)知平衡當(dāng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。情境思維的幾個(gè)關(guān)鍵要素是：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、場(chǎng)景、原因、方式、成本，我們稱之為“5W2H1C”，通過上述要素，我們可以為消費(fèi)者提供特定情境下的新解決方案，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知平衡的“先破后立”。
林友清 略高品牌首席顧問 linyouqing@vip.sina.com
