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湖北“秘源瑪卡酒項(xiàng)目”操作思路
作者：馮云飛 日期：2015-9-7 字體：[大] [中] [小]
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※ 注：因涉及商標(biāo)等問題，“秘源”為代用名（化名）。
一、“秘源瑪咖酒”屬性定位問題建議
在白酒、保健酒兩大陣營(yíng)中，白酒市場(chǎng)容量無(wú)疑遠(yuǎn)強(qiáng)于保健酒市場(chǎng)，上有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等一線品牌陣營(yíng)，中有古井貢酒、郎酒、貴州醇、董酒、口子窖、習(xí)酒、黃鶴樓等二三線品牌陣營(yíng)，再有湘泉酒鬼、沱牌舍得、洋河藍(lán)色經(jīng)典等品牌的異軍突起。
椰島鹿龜酒、黃金酒、鴻茅藥酒等屬于保健酒陣營(yíng)中實(shí)力較強(qiáng)者，但仍無(wú)法同勁牌公司勁酒相抗衡，這種一家占據(jù)半壁江山的局面，并不利于整個(gè)保健酒品類的良性增長(zhǎng)。即：在相對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)，保健酒尚不足10%的市場(chǎng)份額情況下，在“大健康產(chǎn)業(yè)”發(fā)展及養(yǎng)生意識(shí)不斷增強(qiáng)的社會(huì)意識(shí)下，保健酒約可保持20%-40%的整體增長(zhǎng)，但市場(chǎng)格局的限制，導(dǎo)致其難以像即飲型飲料、功能性飲料市場(chǎng)一樣實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
因而，在屬性定位上，建議秘源公司將“秘源瑪卡酒項(xiàng)目”歸入白酒陣營(yíng)，而非保健康酒陣營(yíng)，即“向白酒陣營(yíng)進(jìn)行市場(chǎng)切割”——寧做大河的小魚而蓄勢(shì)，而勿做小池塘的泥鰍而沉迷。
（正例：王老吉/加多寶為中藥原料飲品，但并不同中藥保健功能型飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而同大眾型飲品爭(zhēng)奪市場(chǎng)，加之其他因素獲得巨大成功。反例：湖北某魚奶生物制品公司將“魚奶易拉罐”飲品項(xiàng)目定位為“給大腦喝的飲品”，放棄同牛奶飲品在大市場(chǎng)層面的爭(zhēng)奪，而似乎欲同“安神補(bǔ)腦液”等產(chǎn)品切割市場(chǎng)，結(jié)果大投入下銷量低迷）。
再?gòu)暮泵卦垂举Y源優(yōu)勢(shì)分析，即使從白酒領(lǐng)域切割市場(chǎng)，但“香格里拉高山優(yōu)質(zhì)瑪卡原料”的企業(yè)根基不可撇棄，即產(chǎn)品保健養(yǎng)生功能必須牢固保證。那么，在這一方向規(guī)劃下，秘源公司須重點(diǎn)抓好以下關(guān)鍵：
1、“秘源瑪卡酒”的口感：在綿、柔、純、凈等指標(biāo)層面不遜于優(yōu)質(zhì)白酒，及需遠(yuǎn)強(qiáng)于常規(guī)的勾兌型包裝酒。
2、“秘源瑪卡酒”的功能側(cè)重：具備符合中醫(yī)理念陰陽(yáng)調(diào)和、體類微循環(huán)、酸堿平衡的技術(shù)依據(jù)，同時(shí)在“實(shí)效保健”方面，確有效果。
二、產(chǎn)品塑造構(gòu)想
秘源瑪卡酒在屬性定位層面，向白酒層面靠攏，同時(shí)具備“養(yǎng)生酒”的調(diào)理功能；那么，在此方向下，產(chǎn)品細(xì)節(jié)構(gòu)想及探討如下：
◎ 酒精度：對(duì)于切片泡酒型藥材，須50度以上純糧酒方效果更好；但對(duì)于工藝保健酒，低度酒亦可實(shí)現(xiàn)效果。從“喝酒喝健康”的養(yǎng)生進(jìn)度，建議“秘源瑪卡酒”酒精度不宜過高（面對(duì)東北等市場(chǎng)，可考慮定制高度瑪卡酒，或繼續(xù)堅(jiān)持中底度養(yǎng)生原則），建議在“秘源瑪卡酒”酒精度15-42度區(qū)間為宜。
◎ 基材組合（單一還是復(fù)合？）：在考慮“瑪卡”做泡酒主材的基礎(chǔ)上，在工藝可實(shí)現(xiàn)的情況下，考慮配以紅棗、枸杞等“溫補(bǔ)型”的藥食同源類食材，契合秘源公司“溫補(bǔ)型養(yǎng)生白酒”的建議方向。
◎ 包裝及含量：常規(guī)白酒玻璃瓶，以500毫升容量居多，為突出“養(yǎng)生價(jià)值”，建議品牌產(chǎn)品采用420毫升，或250-480毫升區(qū)間（即控制500毫升內(nèi)）。
另外，“秘源瑪卡酒”大眾型產(chǎn)品，定位為125毫升。
◎ 技術(shù)指標(biāo)：糖度、色澤、粘稠度等，根據(jù)定位及口感測(cè)試等，另行協(xié)商。
◎ 產(chǎn)品細(xì)分構(gòu)想：“秘源金瑪卡酒”（優(yōu)質(zhì)黑瑪卡為主基材）、“秘源銀瑪卡酒”（優(yōu)質(zhì)黃瑪卡為主基材）為主打品牌產(chǎn)品，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)禮盒裝。
說明：“秘源金瑪卡酒”、 “秘源銀瑪卡酒”以基材、外包裝色澤、價(jià)位實(shí)現(xiàn)區(qū)分。價(jià)位可參考中高檔白酒。
同時(shí)，125毫升的大眾裝，在價(jià)位、包裝上建議趨于相對(duì)平價(jià)。（125毫升，輔以125毫升×6瓶、125毫升×12瓶的組合包裝，以利于送禮及電商平臺(tái)銷售）
三、渠道構(gòu)想及建議
走商超？走滋補(bǔ)專營(yíng)店？ 走藥店？走會(huì)銷渠道？走招商？走士多店？ 走夜市？走夜場(chǎng)？走專賣？走電商？……
項(xiàng)目的較高定位，及前期運(yùn)作成本的有效控制，涉及壓貨、較長(zhǎng)賬期的商超等渠道，不適合。建議可行的幾大渠道如下：
1、滋補(bǔ)專營(yíng)店
即以經(jīng)營(yíng)參茸、蟲草的專營(yíng)店為渠道，保證“秘源瑪卡酒”的高品牌形象，同時(shí)目標(biāo)客群精準(zhǔn)，利于塑造“秘源金瑪卡酒 + 杜米銀瑪卡酒”的禮盒裝送禮產(chǎn)品形象。
2、秘源公司自營(yíng)專柜渠道
即依托秘源公司現(xiàn)有湖北8家瑪卡專柜，進(jìn)行鋪貨，并利于一手掌控。
若秘源公司瑪卡專賣店能按“大健康理念”進(jìn)行進(jìn)一步品牌豐富，及店面數(shù)量的有效擴(kuò)展，則可為“秘源瑪卡酒”的成功有效加分。（直接銷售 + 保證終端樣板形象 + 促進(jìn)經(jīng)銷商信心）
3、招商渠道
雜志招商+ 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)招商 + 全國(guó)糖煙酒展會(huì)招商 + 瑪卡行業(yè)展會(huì)招商
其中，可重點(diǎn)考慮籌備參展2016春季全國(guó)糖酒招商展會(huì)，同時(shí)在2016瑪卡行業(yè)展會(huì)上，重點(diǎn)推薦“秘源瑪咖酒”新產(chǎn)品，尋求有經(jīng)銷渠道的經(jīng)銷商。
打動(dòng)經(jīng)銷商關(guān)鍵點(diǎn)：“產(chǎn)品有市場(chǎng)亮點(diǎn)”+ “利潤(rùn)政策有保障” + “秘源公司有做長(zhǎng)線的文化及責(zé)任心”
4、電商/網(wǎng)絡(luò)渠道
從“大流量”及“有效流量”的角度考慮，“秘源瑪咖酒”除天貓、淘寶、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大眾電商平臺(tái)外；可重點(diǎn)結(jié)合“酒水行業(yè)銷售網(wǎng)”（酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)、也買酒、酒美網(wǎng)等）進(jìn)行合作銷售。
難點(diǎn)：電商對(duì)有效流量的依賴很重，須專業(yè)人士，長(zhǎng)期維護(hù)；同時(shí)，前期平臺(tái)建設(shè)、業(yè)績(jī)刷單、端午中秋等酒水送禮節(jié)點(diǎn)爆推等，均須考慮流量費(fèi)用投入產(chǎn)出比問題。
問題：從長(zhǎng)線而言，是否同招商渠道在一定層面沖突？
5、會(huì)銷渠道
待斟酌。
四、工作推進(jìn)規(guī)劃及其他
（一）、秘源公司資源梳理，文化升華
關(guān)鍵點(diǎn)在于“跳出企業(yè)看企業(yè)”，有所取舍。譬如，若將秘源公司作為“正宗香格里拉瑪卡養(yǎng)生文化的傳承者”作為企業(yè)定位，那么產(chǎn)品陣營(yíng)組合上，下階段重點(diǎn)突出“秘源金瑪卡酒”、“秘源銀瑪卡酒”；輔以組合香格里拉養(yǎng)生方式、瑪卡膠囊、瑪卡切片等系類產(chǎn)品及服務(wù)。
（二）、“秘源瑪卡酒”產(chǎn)品定位確立及細(xì)化
產(chǎn)品屬性+ 發(fā)展戰(zhàn)略 + 品牌理念 + 核心利基 + 傳播調(diào)性 + 主推廣告語(yǔ) + 秘源瑪咖酒營(yíng)銷型網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)建設(shè) （SEO優(yōu)化） + 《秘源瑪咖酒養(yǎng)生文化手冊(cè)》（譬如用于禮盒裝及終端文化傳播）+ 《秘源瑪咖酒銷售手冊(cè)》（用于指導(dǎo)直營(yíng)終端，及支持經(jīng)銷商）……
（三）、“秘源瑪卡酒”產(chǎn)品落地及品質(zhì)把控
基酒品質(zhì)+ 原料組合 + 生產(chǎn)工藝 + 口感把控 + 功效把控 + 質(zhì)量穩(wěn)定性 ……
（四）、“秘源瑪卡酒”視覺營(yíng)銷體系
視覺理念+ 差異符號(hào) + 品牌LOGO + 產(chǎn)品包裝 + 主畫面設(shè)計(jì) + 營(yíng)銷組織VI + 招商VI系統(tǒng) + 店面POP + 品牌展示活動(dòng)設(shè)計(jì)
（對(duì)內(nèi)，強(qiáng)化產(chǎn)品視覺營(yíng)銷力；對(duì)外，強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)同及消費(fèi)者、經(jīng)銷商興趣及信心）
（五）、渠道梳理及人員補(bǔ)充
從穩(wěn)步運(yùn)作，控制成本的進(jìn)度，先做好產(chǎn)品，選好渠道。再根據(jù)渠道需求，物色合適的渠道營(yíng)銷人員，方更為實(shí)效。
（六）、其他事宜
在“秘源瑪咖酒”正式啟動(dòng)招商，及參與2016春季糖酒招商會(huì)、2016瑪卡展會(huì)之前；先行鋪貨至部分“參茸保健專營(yíng)店”、及秘源公司8家瑪卡專柜，實(shí)現(xiàn)終端形象初步落地，同時(shí)為招商鋪墊。
另一方面，以《秘源瑪咖酒銷售手冊(cè)》為基礎(chǔ)，生動(dòng)化包裝及培訓(xùn)秘源公司湖北8家瑪卡專柜營(yíng)業(yè)人員，在專賣店具備“拉客、聚客”能力基礎(chǔ)上，以“養(yǎng)生文化進(jìn)社區(qū)”的名義，在8家專賣店附近的社區(qū)聚集點(diǎn)，籌備五場(chǎng)“秘源瑪卡酒養(yǎng)生文化路演”社區(qū)專場(chǎng)活動(dòng)，配以“展示臺(tái)試飲、有禮銷售”，強(qiáng)化品牌落地并達(dá)成銷售，同時(shí)進(jìn)行“告客、推客”進(jìn)入秘源公司現(xiàn)有8家專柜體驗(yàn)及消費(fèi)。
以專柜/專營(yíng)店為基礎(chǔ)，同步啟動(dòng)“拉客推客”的另一個(gè)重點(diǎn)意義則在于，積累市場(chǎng)素材、側(cè)面驗(yàn)證“會(huì)銷模式”、塑造活動(dòng)樣板，給予經(jīng)銷商信心，拉動(dòng)經(jīng)銷商協(xié)同行動(dòng)等。
馮云飛，從銷售代表入行，先后負(fù)責(zé)康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈的系列產(chǎn)品銷售推廣工作，對(duì)終端一線的營(yíng)銷策略、渠道運(yùn)作有豐富的實(shí)踐。后于企業(yè)廣告部負(fù)責(zé)企劃工作，亦曾在地產(chǎn)營(yíng)銷公司擔(dān)任策劃經(jīng)理一職，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)、酒水食品、商超渠道、廣告經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域均有一定心得。從業(yè)感言：知識(shí)易得，智慧難求。電話：15623060808 Email：dahe2000@126.com
