對于品牌營銷，我有一個固執(zhí)的理念：如果不能以消費者為導(dǎo)向，不能聚焦消費者的人性，那品牌營銷就得走瘋狂燒錢的老套路，而我不愿意！所以我堅守兩個原創(chuàng)做法：第一,用橫向思維創(chuàng)造降低企業(yè)營銷成本的新方法，從而剔除高昂廣告投入；第二,用人性洞察，激發(fā)并滿足消費者的精神需求，從而打動消費者,實現(xiàn)產(chǎn)品暢銷！計劃用兩篇文章，公布我的創(chuàng)新營銷策劃手法，本文是前篇。
1【營銷前先思考目標人群：你想把產(chǎn)品賣給誰？】
很多企業(yè)的營銷人，廣告公司和策劃人，做品牌營銷時，總喜歡挖產(chǎn)品賣點，給設(shè)計品牌定位，從未有人
其實，品牌營銷只要精準鎖定核心的消費群體，就能解決營銷的焦點問題。目標人群按年齡和性別可以分為：“青年”、“女性”、“中年”和“老年”；職業(yè)可以分為：“白領(lǐng)”、“創(chuàng)業(yè)者”、“商務(wù)人士”、“電腦工作者人群”等；按興趣可以分為“網(wǎng)游愛好者”、“運動愛好者”、“嗓音工作者”、“藝術(shù)人群”等等。只有把自己品牌和產(chǎn)品的核心消費人群鎖定了，你才能知道，品牌營銷該怎么做，說什么話，才能瞬間打動消費者。
2【挖掘消費者的精神需求，用品牌價值觀去填補它】
當(dāng)鎖定了精準的消費群體，就要洞察到他們?nèi)后w一直在追求卻從未被滿足的精神需求！為什么要這樣做呢？因為產(chǎn)品滿足的只是物質(zhì)需求，只有品牌才能滿足消費者的精神需求，而能滿足消費者精神需求的品牌，必然是它的品牌標識，象征某種力量。比如奢侈品牌愛馬仕，時尚品牌卡地亞和蘋果，發(fā)燒友品牌哈雷摩托和頂級成功標志勞斯萊斯等。
無論是青年、中年和老年，無論是白領(lǐng)還是創(chuàng)業(yè)者，每一個人群都有獨特的精神需求。如青年人的自由需求；創(chuàng)業(yè)者的成功需求和商務(wù)人士的高端人脈圈和社會美譽度需求等，都是馬斯洛需求理論中的精神需求。當(dāng)我們找到了群體共同的精神需求，就知道該創(chuàng)建什么樣的品牌？品牌的定位該怎么定？品牌的核心價值觀又如何設(shè)計，品牌的標簽符號又該如何定義。總之，當(dāng)我們設(shè)計品牌營銷的時候，就拿捏到了消費者的七寸，那品牌后面的策略就容易得多了。
3【千萬不能憑自己喜歡，品牌名必須體現(xiàn)消費者】
傳統(tǒng)品牌營銷，在起品牌名稱時，幾乎都是創(chuàng)始人自己的興趣愛好；比如小米和匯源就是雷軍和朱新禮個人的認知局限；還有就是產(chǎn)地名如蒙牛和茅臺；還有原料名如五糧液等，總之，傳統(tǒng)的品牌名稱，幾乎都嚴重忽略掉了消費者，所以，99%的品牌名稱，只能當(dāng)做商標使用，營銷上根本用不到，也就是說，傳統(tǒng)品牌名稱不注重自身價值，靠廣告轟出來之后，才產(chǎn)生品牌認知。
創(chuàng)新的品牌名稱，是根據(jù)自己鎖定的核心消費群體進行創(chuàng)意，因而具有鮮明的消費者族群特征、性格特征和組織特征。比如創(chuàng)業(yè)者品牌“闖漢”、武俠主題品牌“悍俠”、青年學(xué)生品牌“酷界”、商務(wù)人群品牌“馭道”，以及女性魅力人群的“魅姐”等。這些品牌名稱，都鮮明地顯示出核心消費者是誰？他們有些什么性格特征？當(dāng)品牌名稱這樣創(chuàng)意的時候，品牌定位和品牌傳播策略就有了核心思想和方向，設(shè)計營銷策略就簡單了，或者連廣告有可能會省下來。
4【定位定企業(yè)的需要廣告，定位定消費者的不需要】
因為傳統(tǒng)的品牌名稱，都不是為消費者起的，因而也局限了品牌定位策略的設(shè)計，所以品牌定位設(shè)計者，都會聚焦到企業(yè)自身，或拔高自己，或自吹自擂，比如“專家式定位”、“第一性定位”和“比附定位”等，其中專家和第一性定位最泛濫。
什么銷量第一，成交量第一，天貓單品類銷量第一和遙遙領(lǐng)先等；殊不知，這樣自我夸耀的定位，是需要靠幾個億的廣告轟炸，才能稍微產(chǎn)生一點點可憐的銷量，但品牌美譽度和消費者的精神滿足感，絕對是零。
而創(chuàng)新的品牌名稱，因為都具有人格、性格和組織特征，因而品牌的定位，都能體現(xiàn)消費者，甚至能提高他們的人格和社會地位；比如“悍俠”，就是一個彪悍的俠客形象，定位為“正義使者”，消費者消費了悍俠的產(chǎn)品，自然就上升為“正義使者”身份，人格和社會地位飆升；
馭道，是商務(wù)人士品牌，因而它的定位就凸顯商務(wù)人士的智慧：“商界智者”，同樣也通過定位，提高了人格和社會地位；還有魅姐的“生活主角”，表明生活中，魅姐永遠也必須是一號，其它都是配角和龍?zhí)住＿@樣的品牌定位，在產(chǎn)品上就能體現(xiàn)，且快速產(chǎn)生消費者共鳴，并產(chǎn)生購買嘗試，瞬間省下幾個億的廣告費。即便是企業(yè)老品牌，名稱不想改想繼續(xù)用，也不能再套用自我夸耀式定位，而是鎖定人群之后，提煉尖銳的價值觀，最大限度震撼并刺激消費者愛上品牌并采取行動。
5【廣告語最忌人生和生活，語言指向必須清晰具體】
很多人錯誤的認為，廣告語是讓人記住的，其實廣告語是影響人的思想和行為的一種力量型口號！比如麥當(dāng)勞的“我就是喜歡”，言下之意，“你管我啊？”性格力量彰顯；再比如耐克的，“想做就去做吧！”
這種隨性使然的語言，讓人有了穿運動鞋的沖動；但我們國內(nèi)企業(yè)的廣告語基本都是空洞無物，可有可無；比如，“XX美好人生”、“領(lǐng)略XX生活”等；實際上生活和人生，是最泛的詞，堅決不能用到廣告語上。
創(chuàng)新的品牌廣告語，一定是對核心消費群體具有強大的影響指數(shù)的，必須產(chǎn)生強大的力量感。比如，青年品牌的廣告語：“不想窩囊活著！”，就體現(xiàn)出青年好動叛逆的性格力量；悍俠雙力醇的廣告語：“喝悍俠，護正義”，瞬間把日常的飲酒行為上升到捍衛(wèi)正義的高度，力量感十足；
暇客減壓礦泉水的廣告語更簡單有力：“做暇客，為自己”，因為暇客是生活大師，而生活大師都是與眾不同的；還有魅姐的廣告語：“家里我說了算！”等等。這樣的廣告語指向明確，性格力量強大，影響力彰顯，消費者自然會被影響。
6【品類千萬不要用共用名，動詞形容詞暗藏銷售力】
在產(chǎn)品品類營銷中，我們的企業(yè)和營銷界是非常傳統(tǒng)的，比如茶飲料是一個行業(yè)大類，其中誕生了很多子品類概念，如冷泡茶、冷萃茶、冰紅茶、奶茶；保健酒也是一個行業(yè)大類，誕生了海馬酒、人參酒、瑪咖酒、鹿茸酒、螞蟻酒和牛大力酒等。
實際上，這種傳統(tǒng)的名稱，絲毫不具有吸引力，因為這只是客觀的物理分類，而且是行業(yè)共用的，缺乏獨特性，更缺乏對產(chǎn)品的品質(zhì)吸引。我個人一直拒絕使用，總是幫助服務(wù)的客戶企業(yè)，大膽采用新品類名稱。
創(chuàng)新做法是，應(yīng)該用動詞形容詞進行改變；比如，一款創(chuàng)業(yè)者白酒，被改為“征酒”，瞬間就有勵志力量了；茶飲料改為“酷飲”，一下有內(nèi)涵了；牡丹花茶，改為“魅茶”，明顯有美容養(yǎng)顏效果了；優(yōu)質(zhì)枸杞改為“悍杞”，品質(zhì)優(yōu)秀感十足；一款女性蜂蜜改為“閨蜜”，幽默感油然而生。
如此一改，原來毫無生氣的品類名稱，瞬間變得非常有趣有內(nèi)涵更有吸引力了，相比于普通的物理名稱，帶有形容和內(nèi)涵特色的概念，往往更能打動消費者，企業(yè)也容易形成差異化特色，從一大堆同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。最近，我甚至為一款飲料，啟用了英文字母做品類名稱，時尚感十足，受到了企業(yè)的高度喜歡。一個企業(yè)的產(chǎn)品品類名稱，只有具備獨家特色，同時感知力量強大，消費者才會被快速吸引。
7【巧用事物類比產(chǎn)品，消費者更能被接受】
一個全新的產(chǎn)品進入市場，無論你投入了多少廣告，提煉了多么優(yōu)秀的賣點，但有一個殘酷的事實是，幾乎99%的消費者是不知道，這個新產(chǎn)品與自己有什么關(guān)系？非買不可的理由是什么？所以，他們會漠然對待廣告，漠然走過你的產(chǎn)品貨架，這就是為什么，很多新產(chǎn)品廣告投入很大，但就是不動銷。
實際上，只要營銷人站在消費者角度，或者把自己當(dāng)做真正的消費者，在面對產(chǎn)品時，你才能找到自己的缺陷：需要為消費者提供一個通俗的事物類比，因為類比，是我們認識陌生事物最快捷也是最好的方法，就像百歲山的一句“水中貴族”，就讓人意識到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度和品牌在行業(yè)中的地位層次。
類比，是一個人提出一個概念，很多人不懂是啥意思，所以他就要用一個通俗的事物來類比這個概念，然后大家才能“哦”恍然大悟；比如頑派青年性格礦泉水的“青春通行證”和暇客減壓礦泉水的“靈魂鎮(zhèn)靜劑”，就能讓人明了，這兩個產(chǎn)品賣給誰的，為什么要購買？產(chǎn)品有什么能效；
悍俠雙力醇酒，更是用“血性的證明”來暗示，喝這個酒的人，都是有血性的，否則就是沒有血性的。這個被我當(dāng)做產(chǎn)品定位使用的類比方法，巧妙地用一句話，就撼動了消費者麻木的神經(jīng)，產(chǎn)生消費的沖動，因為這個類比，讓消費者意識到，自己與產(chǎn)品有了必然關(guān)系。
8【提煉產(chǎn)品技術(shù)IP概念，提供客觀的優(yōu)質(zhì)證據(jù)】
一次一整天的終端蹲點觀察，我發(fā)現(xiàn)，消費者看到新產(chǎn)品時，總是會習(xí)慣性地拿起來端詳，他們在看什么呢？通過即時調(diào)查得知，消費者潛意識中是在尋找自己買下它的理由，而這個理由就是產(chǎn)品優(yōu)秀的證明，或者讓自己不上當(dāng)吃虧的有力提示。
但我們大多數(shù)的企業(yè)產(chǎn)品上，是不提供這類客觀證據(jù)的，這就使得消費者的購買陷入迷惘，于是大多數(shù)消費者為了不讓自己上當(dāng)吃虧，情愿忍痛割愛！我從國際羊毛局頒發(fā)的“純羊毛”認證標志獲得啟發(fā)，開始了產(chǎn)品技術(shù)IP的設(shè)計。
同樣都是很安全的電熱水器，你怎么讓人相信，本品牌的產(chǎn)品更安全呢？于是，海爾推出了有“防電墻”的電熱水器，于是，打電話一樣安全，擁有防電墻安全芯片的電熱水器誕生了；
同樣都是優(yōu)秀喝了超爽的啤酒，一家企業(yè)被我冠上了“新麥醇”技術(shù)概念，消費者瞬間感知到“新麥釀造的啤酒，是不是喝起來更醇更健康呢?”；一款側(cè)斜式抽油煙機誕生了，因為它使用的不是倒裝的風(fēng)扇，而是旋轉(zhuǎn)離心式空氣動力學(xué)原理，被我冠名為“深附吸”抽油煙機，所以“爆炒辣椒無嗆味”。
企業(yè)產(chǎn)品上如果擁有鮮明的技術(shù)IP概念，就能有效地在終端打動消費者，快速完成購買決策，這遠比在媒體上打廣告，不斷地自吹自擂要強大和更有效，因為消費者相信，這個不明覺厲的概念，應(yīng)該是企業(yè)的一種獨家研發(fā)技術(shù)，或者獨家做法。
沈坤提示：當(dāng)你為品牌和產(chǎn)品設(shè)計出上述策略時，你立馬就明白，產(chǎn)品包裝該怎么設(shè)計？包裝上要用什么元素和文案，品牌傳播用什么引爆。而消費者看到一個具有上述策略的產(chǎn)品時，基本都會心有所動。即便達不到這種影響力，但你的產(chǎn)品和品牌已經(jīng)具有了創(chuàng)新元素，此時，一個免費的事件營銷，就能讓全網(wǎng)為你自動傳播。
記住：需要投入廣告的，說明策劃人無能，或者營銷人懶惰，同時也會讓企業(yè)的營銷成本和市場風(fēng)險暴漲；而用上述聚焦人性，滿足消費者精神需求的創(chuàng)新做法，品牌成功則更有保障！
沈坤：破局營銷理論創(chuàng)始人，中國最另類也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運用其獨特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網(wǎng)：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
