近年來，押寶經(jīng)典文化IP，鎖定觀影年輕人群流量，成為春節(jié)檔、暑期檔一眾品牌青睞的營(yíng)銷抓手。然而，在「萬(wàn)物皆可聯(lián)名」的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者不免對(duì)高度同質(zhì)的跨界顯現(xiàn)審美疲勞。于品牌而言，如何有效利用IP本身的高熱度，在豐富品牌故事的同時(shí)，從一眾營(yíng)銷中突圍而出，實(shí)現(xiàn)品銷雙贏，是眼下不得不面對(duì)的關(guān)鍵課題。
縱觀春節(jié)檔眾多品牌的IP跨界，洋河夢(mèng)之藍(lán)×《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》（簡(jiǎn)稱《封神第二部》）無疑是不容忽視的熱門存在，雙方不僅推出全新聯(lián)名產(chǎn)品，找到與年輕人情感共鳴的密鑰，更以抖音為核心營(yíng)銷陣地，通過創(chuàng)造高效的互動(dòng)、種草及生意場(chǎng)域，加速品牌心智占領(lǐng)和銷量爆發(fā)，為白酒行業(yè)打開了行之有效的跨界新思路�；顒�(dòng)期間，抖音相關(guān)話題播放量累計(jì)達(dá)10.1億，聯(lián)名產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)封神版首批預(yù)售勁銷500萬(wàn)，5A人群資產(chǎn)更是新增7000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)品效銷全面提升。
01 玩轉(zhuǎn)超級(jí)IP跨界
夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)鞏固消費(fèi)心智，助攻銷量“封神”
當(dāng)下，IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷絕非簡(jiǎn)單的聲勢(shì)疊加，而是需要品牌與IP之間找到巧妙的契合點(diǎn)，以精準(zhǔn)的策略和創(chuàng)意內(nèi)容，與新一代年輕用戶達(dá)成有效對(duì)話。
面對(duì)年輕一代消費(fèi)者對(duì)于文化認(rèn)同和情感共鳴的強(qiáng)烈需求，洋河夢(mèng)之藍(lán)敏銳捕捉趨勢(shì)，選擇與中國(guó)神話題材的高人氣電影《封神第二部》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。深挖其聯(lián)動(dòng)策略，一個(gè)是貫徹文明承續(xù)、匠心釀造的高端白酒品牌，一個(gè)是致力于在傳承中創(chuàng)新、讓世界看到傳統(tǒng)文化魅力的現(xiàn)象級(jí)文化影視IP，雙方在文化底蘊(yùn)、精神價(jià)值觀等方面的高度契合，為此次聯(lián)動(dòng)打開了更多可能性。
圍繞高度相契的精神內(nèi)核，洋河夢(mèng)之藍(lán)重磅推出了“夢(mèng)之藍(lán)封神版”聯(lián)名產(chǎn)品，不僅傳遞出品牌的深厚底蘊(yùn)，使中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更富有創(chuàng)新性與感染力；更踩準(zhǔn)了新春節(jié)點(diǎn)，讓產(chǎn)品承載著“開年封神”的美好寓意，契合年輕人的所想和所向，喚起其對(duì)美好生活的向往，激勵(lì)更多用戶去書寫屬于自己的“封神”篇章。
在產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)之外，品牌要想最大化IP價(jià)值，更關(guān)鍵的是如何將IP的高熱度轉(zhuǎn)化為品牌的聲量與銷量。洋河夢(mèng)之藍(lán)深諳此道，攜手抖音商城超級(jí)品牌日，打造了一場(chǎng)別開生面的大秀直播盛宴。直播以“口口封神·共享新春”作為盛會(huì)主題，打造了主題市集、舞臺(tái)表演以及國(guó)風(fēng)走秀三大創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，不僅成功吸引更多影迷與路人用戶的駐足，讓品牌文化的獨(dú)特魅力更深入人心，也帶動(dòng)聯(lián)名產(chǎn)品開售即爆，達(dá)成了深度溝通與高效轉(zhuǎn)化。
02 發(fā)起趣味抖音挑戰(zhàn)賽
掀動(dòng)全民參與，促成深度鏈接
結(jié)合電影宣發(fā)和上映節(jié)奏，1月9日，洋河夢(mèng)之藍(lán)在抖音發(fā)起#記錄你的封神時(shí)刻 挑戰(zhàn)賽，話題頁(yè)同步綁定全民任務(wù)，通過定制化的品牌AIGC貼紙——在畫面中解鎖屬于自己的國(guó)風(fēng)“封神”形象，成功激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，吸引了海量年輕人積極自發(fā)參與投稿。
同時(shí)，品牌發(fā)起“KOL+KOC”矩陣式傳播，聯(lián)合@琳雅（國(guó)風(fēng)）、@北川婠婠、@央央等抖音原生共創(chuàng)達(dá)人，發(fā)布融合了國(guó)風(fēng)美學(xué)、封神元素與品牌文化的挑戰(zhàn)賽視頻，進(jìn)一步放大了挑戰(zhàn)賽影響力，撬動(dòng)更多用戶加入互動(dòng)，形成裂變式傳播。
隨著#記錄你的封神時(shí)刻 走入社交熱議中心，挑戰(zhàn)賽成功吸引了52.1萬(wàn)+投稿作者，視頻播放量8.5億+，總互動(dòng)量達(dá)2333.3萬(wàn)+。此外，全民任務(wù)參與投稿數(shù)達(dá)12.7萬(wàn)+，視頻播放量超1.6億，AIGC貼紙這一創(chuàng)新互動(dòng)形式總使用人數(shù)超14.1萬(wàn)+，其視頻曝光量更是超過1.5億，帶來了最大化的品牌曝光與深度互動(dòng)。
03 深入共創(chuàng)熱點(diǎn)
爆上加爆，借力春節(jié)檔搶占流量高地
春節(jié)期間，伴隨著電影的播出，IP熱度在抖音持續(xù)發(fā)酵。除了聯(lián)名產(chǎn)品、創(chuàng)新直播、挑戰(zhàn)賽的層層助推，洋河夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)一步深綁IP流量，共創(chuàng)抖音熱點(diǎn)話題。
基于春節(jié)檔的高熱度，洋河夢(mèng)之藍(lán)發(fā)起#迫不及待想看封神第二部了 、#封神第二部中的女性角色 二創(chuàng)話題，在抖音營(yíng)銷號(hào)的花式電影解讀中，自然植入品牌信息，有效覆蓋了“影視粉+品牌的忠實(shí)粉絲+國(guó)風(fēng)圈層人群”，實(shí)現(xiàn)有效拓圈的同時(shí)，讓品牌的文化敘事更深入人心。期間，雙話題總曝光超1900w，并成功上榜春節(jié)熱點(diǎn)，為品牌帶來話題熱度積累，實(shí)現(xiàn)了春節(jié)期間的勢(shì)能突圍。
在全面引爆聲量的同時(shí)，洋河夢(mèng)之藍(lán)結(jié)合抖音話題頁(yè)下拉跳轉(zhuǎn)至電商頁(yè)面、發(fā)布頁(yè)添加話題、品牌榜banner，以及春節(jié)檔活動(dòng)頁(yè)資源，形成生態(tài)共振，進(jìn)一步推動(dòng)“夢(mèng)之藍(lán)封神版”聯(lián)名產(chǎn)品從用戶觸達(dá)、產(chǎn)品種草到銷售轉(zhuǎn)化。期間，電影抽小卡任務(wù)上線首周曝光571w+，品牌植入任務(wù)完成數(shù)達(dá)22.5w+，片方主話題banner跳轉(zhuǎn)品牌x封神H5曝光達(dá)12w+。此外，在抖音&影視共創(chuàng)直播中，直播前開屏海報(bào)宣推植入品牌logo，開屏總曝光達(dá)10w+，電影宣發(fā)直播曝光達(dá)1486w+，通過高效引流，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效雙收。
寫在最后
聯(lián)動(dòng)1個(gè)現(xiàn)象級(jí)文化影視IP，深耕1個(gè)具備超高影響力的國(guó)民級(jí)平臺(tái)，在注意力競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，洋河夢(mèng)之藍(lán)此次春節(jié)抖音營(yíng)銷，無疑為白酒行業(yè)IP跨界、年輕化營(yíng)銷帶來了新范本。
通過IP聯(lián)動(dòng)，深挖跨界契合點(diǎn)，洋河夢(mèng)之藍(lán)實(shí)現(xiàn)了品牌在春節(jié)期間的聲量突圍和破圈增粉；同時(shí)，立足抖音的機(jī)會(huì)人群與營(yíng)銷生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過挑戰(zhàn)賽、熱點(diǎn)話題，打通了影迷粉絲向品牌用戶的轉(zhuǎn)化，再結(jié)合全方位、立體化的抖音營(yíng)銷資源，觸達(dá)更大范圍的高價(jià)值人群，并強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了聲銷的雙重保障。
