年關(guān)將至，各大品牌紛紛在春節(jié)營銷中投入重兵，試圖抓住消費(fèi)者的注意力。然而，在信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷方式往往難以真正打動(dòng)人心。美國營銷專家在《定位》中提出的“定位理論”指出，品牌唯有在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置，才能脫穎而出。春節(jié)營銷的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)洞察社會(huì)情緒，結(jié)合個(gè)性化需求，創(chuàng)造具有情感價(jià)值的品牌體驗(yàn)。
“過年搭子選伊利”，這句看似樸實(shí)無華的Slogan，卻精準(zhǔn)契合了當(dāng)下流行的“搭子文化”。這種文化強(qiáng)調(diào)默契與陪伴，是2024年互聯(lián)網(wǎng)文化的重要趨勢之一。伊利作為國民級(jí)牛奶品牌，以豐富的產(chǎn)品線滿足不同年齡層的需求，并覆蓋多種消費(fèi)場景，完美詮釋了“搭子”的角色屬性。伊利深諳春節(jié)營銷的本質(zhì)，它不僅是一場品牌競爭，更是一次開放包容、共享歡樂的全民盛宴。
在這種文化趨勢下，伊利敏銳地捕捉到消費(fèi)趨勢的變化，將產(chǎn)品從傳統(tǒng)的節(jié)日禮品升級(jí)為融入多元生活場景的“過年好搭子”，并通過大膽創(chuàng)新，攜手喜劇演員賈冰，以喜劇形式演繹了一支充滿創(chuàng)意的廣告大片，成功吸引了觀眾的注意力。創(chuàng)意大片中演員賈冰與李現(xiàn)的幽默演繹，成功將以伊利“百搭”這一品牌屬性深植于消費(fèi)者心智。
正如廣告中所說：“百搭，不搭上生活，就是白搭。” 這種創(chuàng)新性表達(dá)讓品牌形象更加貼近消費(fèi)者日常，強(qiáng)化了伊利在春節(jié)場景中的陪伴屬性。
與此同時(shí)，小米商業(yè)營銷依托小米智能全場景生態(tài)優(yōu)勢，整合“產(chǎn)品”、“場景”和“流量”，成為用戶家庭、工作和生活中的“全能搭子”。此次新春，伊利攜手小米商業(yè)營銷共同打造“伊米雙搭，新歲福達(dá)搭子”，通過購物、合家歡、回家等多元場景強(qiáng)勢觸達(dá)用戶，成功贏得用戶好感度，塑造了國民級(jí)品牌共識(shí)，在春節(jié)營銷大戰(zhàn)中贏得一席之地。
01團(tuán)聚好搭子，共識(shí)更輕松
群邑調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每臺(tái)大屏背后平均有2.6位用戶，而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購物決策的影響力高達(dá)25%，幾乎是品牌影響力的兩倍。在家庭團(tuán)聚的溫馨氛圍中，廣告信息的傳遞更加自然，減少排斥情緒，同時(shí)家庭場景的多人觸達(dá)模式，將大眾傳播的“一對(duì)多”與人際傳播的“一對(duì)一”相結(jié)合，形成移動(dòng)端無法企及的深度心智影響。
春節(jié)期間，消費(fèi)者回歸家庭，OTT大屏流量激增，家庭場景成為春節(jié)營銷的重要陣地。小米OTT大屏憑借高流量與高質(zhì)量受眾，為品牌提供了廣泛觸達(dá)和深度心智占領(lǐng)的絕佳機(jī)會(huì)。
在伊利此次推出的創(chuàng)意大片中，賈冰被設(shè)定為一個(gè)“活”的牛奶箱，他幽默詼諧的表演貫穿始終。
從被塞進(jìn)后備箱到與大鵝同框、再到春節(jié)送禮時(shí)的推讓場景，每一幕都讓人捧腹大笑。尤其是賈冰與導(dǎo)演張大鵬的“戲中戲”對(duì)話，以及與代言人李現(xiàn)的互動(dòng)彩蛋，更是將廣告的趣味性推向高潮。同時(shí)，這種獨(dú)特的創(chuàng)意形式生動(dòng)展現(xiàn)了伊利牛奶的百搭屬性——無論是搭配大魚大肉解膩，還是作為年夜飯乳品，伊利都能完美適配，成為春節(jié)送禮的不二之選。
在合家歡的場景里，用戶只要打開電視，3D裸眼沉浸式開機(jī)作為第一入口，以“視覺錘”的形式迅速鎖定用戶注意力，賈冰與李現(xiàn)的廣告詼諧演繹通過沉浸式展現(xiàn)吸引全家目光，都充分利用了家庭場景多人觸達(dá)的優(yōu)勢，讓廣告信息自然融入節(jié)日氛圍之中。
同時(shí)，以“萬事如伊，大吉大利”的祝福語深化品牌寓意，進(jìn)一步提升品牌在消費(fèi)者心中的吉祥形象和高端認(rèn)知。
此外，伊利牛奶的飲用場景與Xiaomi SU7定制色不銹鋼馬克杯天然契合。借助小米高科技與年輕化的品牌形象，伊利在新春期間推出包含這款馬克杯的新春大禮包，通過創(chuàng)新的“雙搭”組合形式吸引消費(fèi)者興趣，提升購買體驗(yàn)，并強(qiáng)化“搭子”概念。小米商業(yè)營銷與伊利聯(lián)合發(fā)布官宣海報(bào)，不僅引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注，還成功為“雙搭”禮盒種草，實(shí)現(xiàn)了跨界營銷的破圈傳播效果。
02購物好搭子，年貨新選擇
新春佳節(jié)臨近，年貨采購進(jìn)入高峰期，電商購物熱潮持續(xù)攀升，成為強(qiáng)勢觸達(dá)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的直接窗口。小米官方旗艦店現(xiàn)有粉絲數(shù)已突破4900萬，聚集了大量活躍的米粉群體，其主力消費(fèi)人群以年輕、高科技感為主。作為國民級(jí)科技數(shù)碼品牌，小米憑借全場景生態(tài)布局，深度融入消費(fèi)者“新春過年回家”場景：回家路上選小米汽車、喬遷新居選小米大家電、團(tuán)圓春晚看小米電視、孝敬長輩送米家血壓儀……小米以豐富的產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者打造獨(dú)特的新春全場景體驗(yàn)，成為過年必備的“好搭子”。
同樣百搭的還有國民級(jí)牛奶品牌伊利，無論是在家庭團(tuán)聚、走親訪友、全家團(tuán)圓、美食搭配還是休閑娛樂，都是消費(fèi)者享受新春美好時(shí)光的“好搭子”，無論何處，伊利“如影隨形”，為新春注入愉悅時(shí)刻。
「伊米雙搭」聯(lián)合打造了新春“好搭子”電商活動(dòng)，伊利與小米電商聯(lián)合頁面與專題共建，采用多維站內(nèi)權(quán)益組合，如充分布局店鋪首頁輪播、店鋪搜索品牌專區(qū)、店鋪首頁彈窗與會(huì)員中心，在黃金資源位實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢引流，在高流量場景潛移默化影響消費(fèi)者心智的同時(shí)，全面引爆聯(lián)合事件影響力。
不僅如此，年貨雙搭還推出跨界聯(lián)合福利與電商買贈(zèng)活動(dòng)，為新春福利增加更多儀式感，助力品牌破圈傳播，共同點(diǎn)燃新春購物熱潮。
03回家好搭子，陪伴更貼心
針對(duì)于當(dāng)前線上線下媒介資源分散碎片化的現(xiàn)狀，小米商業(yè)營銷深入洞察，通過全時(shí)段、全場景、全天候、全鏈路的策略，真正讓消費(fèi)者感受到伊利作為“過年好搭子”的全方位陪伴，加速消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)化。
在線下進(jìn)出社區(qū)場景中，伊利結(jié)合5個(gè)重點(diǎn)城市社區(qū)的進(jìn)出口親鄰資源，適配新年場景設(shè)計(jì)的創(chuàng)意海報(bào)，在消費(fèi)者出門與回家的關(guān)鍵時(shí)刻攔截注意力，刺激消費(fèi)者心智，這樣不僅營造了“年貨搭子”的全場景氛圍，還在新春回家與走親訪友的溫馨場景中觸動(dòng)“搭子”情感價(jià)值，傳遞品牌的新春祝福與吉祥寓意，從而實(shí)現(xiàn)品效合一的高質(zhì)量營銷，進(jìn)一步提升品牌影響力。
結(jié)語
新春佳節(jié)，小米商業(yè)營銷與伊利搭子“雙拼”出跨年?duì)I銷大事件，從創(chuàng)意到執(zhí)行，從線上到線下，伊利在2024年的春節(jié)營銷中，不僅展現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新力，更通過情感鏈接和場景融入，成功塑造了“國民級(jí)品牌”的形象。在這個(gè)“抽象新元年”，伊利用一次次精彩演繹告訴我們：“百搭，就是一個(gè)牛奶的自我修養(yǎng)�！�
