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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容
央視黃金廣告資源運(yùn)用策略（2）
作者：怡然 日期：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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王老吉不斷壯大的過(guò)程，也是其與央視合作不斷深化的過(guò)程。2008年，王老吉一如既往地在央視《天氣預(yù)報(bào)》欄目投放廣告。與此同時(shí)，王老吉還借助央視稀缺奧運(yùn)廣告資源和電視劇黃金廣告資源，提升品牌美譽(yù)度，積累雄厚的品牌資產(chǎn)。
九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：小家電在近幾年以高于家電行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度快速崛起。但是，小家電行業(yè)也出現(xiàn)了同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等一系列問(wèn)題，樹(shù)立品牌成為眾多小家電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
九陽(yáng)豆?jié){機(jī)從2007年年底開(kāi)始率先登陸央視招標(biāo)時(shí)段，并在2008年持續(xù)
大益茶業(yè)：在2008年年初的央視招標(biāo)段舞臺(tái)上，云南大益茶業(yè)這個(gè)新面孔讓消費(fèi)者眼前一亮。中國(guó)產(chǎn)茶歷史悠久，也是茶消費(fèi)和茶文化大國(guó)。但是，中國(guó)茶行業(yè)整體的品牌意識(shí)和運(yùn)作相對(duì)滯后，行業(yè)集中度低，區(qū)域性明顯。中國(guó)有名茶，但是沒(méi)有名牌。大益茶業(yè)開(kāi)行業(yè)先河，不僅對(duì)行業(yè)品牌建設(shè)有推動(dòng)作用，對(duì)樹(shù)立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位更是意義非凡。
獨(dú)占策略
近幾年，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助央視黃金廣告資源打造品牌。由于19點(diǎn)報(bào)時(shí)、黃金劇場(chǎng)特約、《天氣預(yù)報(bào)》特約廣告項(xiàng)目、全國(guó)青年歌手大獎(jiǎng)賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等資源具有唯一性，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，占據(jù)這些唯一性資源，就可以構(gòu)筑壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以超越。
納愛(ài)斯：在2008年央視黃金廣告資源招標(biāo)中，納愛(ài)斯力壓眾多實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，以2.29億元一舉拿下CCTV－1全年電視劇黃金劇場(chǎng)特約播映權(quán)。
作為一個(gè)以生產(chǎn)日化用品為主的企業(yè)，其產(chǎn)品面對(duì)的是絕大多數(shù)家庭消費(fèi)者，這種消費(fèi)者構(gòu)成與CCTV－1黃金劇場(chǎng)的受眾有著極高的契合度。CCTV－1黃金劇場(chǎng)融入消費(fèi)者日常生活和情感生活的特質(zhì)有助于拉近企業(yè)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，納愛(ài)斯在黃金劇場(chǎng)投放廣告無(wú)疑是明智之舉。
圣元：《天氣預(yù)報(bào)》特約廣告項(xiàng)目憑借高關(guān)注度和高收視率，成為央視最緊俏的黃金廣告資源之一，是眾多競(jìng)標(biāo)企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。在央視2008年黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上《天氣預(yù)報(bào)》特約廣告項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)中，圣元9投7中，投標(biāo)總額達(dá)1.58億元，成為CCTV－1《天氣預(yù)報(bào)》特約廣告項(xiàng)目的最大贏家。
圣元營(yíng)銷(xiāo)總裁吳為橋博士認(rèn)為，電視廣告是提升圣元品牌知名度和認(rèn)知度的最優(yōu)路徑。2008年，圣元借助央視平臺(tái)與目標(biāo)人群進(jìn)行全方位的溝通，傳播圣元的企業(yè)責(zé)任心和公益形象，提升品牌價(jià)值。
據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究公司2008年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)，圣元旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率由此前的第三位躍升到第一位。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圣元能取得如此優(yōu)異的成績(jī)，成功的媒介策略功不可沒(méi)。
為品牌背書(shū)
俗話說(shuō)“背靠大樹(shù)好乘涼”。一些企業(yè)家早已看到了中國(guó)權(quán)威媒體的巨大價(jià)值。央視獨(dú)有的“權(quán)威”特質(zhì)會(huì)給品牌、品牌使用者帶來(lái)更多的信心和自豪感，央視廣告招標(biāo)時(shí)段的權(quán)威性和品牌背書(shū)作用對(duì)于企業(yè)尤為重要。
雅芳：作為直銷(xiāo)企業(yè)，雅芳需要展示自己在化妝品直銷(xiāo)行業(yè)的權(quán)威，樹(shù)立可信賴(lài)的品牌形象�！把胍�2008綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟”廣告項(xiàng)目整合綜藝頻道豐富的常規(guī)節(jié)目和特別活動(dòng)，整合廣告營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，授權(quán)企業(yè)線下使用權(quán)利，成為雅芳必然選擇的傳播資源。
雅芳通過(guò)“央視2008綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟”廣告項(xiàng)目傳遞出更為強(qiáng)烈的品牌信心，一方面讓更多的消費(fèi)者了解雅芳產(chǎn)品，一方面獲取更多加盟商的青睞，實(shí)現(xiàn)了雅芳企業(yè)品牌和央視品牌的強(qiáng)強(qiáng)捆綁。
一汽·大眾奧迪：作為世界高端轎車(chē)品牌，一汽·大眾奧迪尊貴的品牌形象早已得到其使用者的高度認(rèn)同。但是，為了贏得更多的潛在購(gòu)買(mǎi)者，奢華轎車(chē)品牌需要在更大范圍的受眾群體中樹(shù)立品牌知名度和親和力。
2008年，一汽·大眾奧迪以相當(dāng)大的力度在央視招標(biāo)時(shí)段投放廣告，在中國(guó)更為廣大的受眾群體中傳播尊貴的品牌形象，取得了“一箭雙雕”的廣告投放效果。
針對(duì)一汽·大眾奧迪的目標(biāo)受眾，在央視廣告招標(biāo)時(shí)段看到一汽·大眾奧迪的品牌形象廣告，將強(qiáng)力刺激其作出購(gòu)買(mǎi)決策。針對(duì)普通受眾，一汽·大眾奧迪在央視招標(biāo)時(shí)段投放廣告，在最大的范圍內(nèi)贏得了受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知，拉近了其與廣大受眾的心理距離。在廣泛知名度的基礎(chǔ)上，一汽·大眾奧迪巧妙借助從眾心理，提升使用者在大眾心中的心理位置，讓使用者充分認(rèn)識(shí)自己的價(jià)值和體驗(yàn)駕馭一汽·大眾奧迪高端轎車(chē)的自豪感。
震懾對(duì)手
如今，企業(yè)有太多的傳播載體可以選擇，但是，過(guò)于分散的傳播策略，好比將小石子投入大海，激不起一絲漣漪，企業(yè)品牌無(wú)法引起市場(chǎng)關(guān)注。因此，企業(yè)必須集中優(yōu)勢(shì)兵力于強(qiáng)勢(shì)媒體，以相對(duì)低成本的投入，取得震懾市場(chǎng)的效果。
雨潤(rùn)：在2007年之前，雖然雨潤(rùn)是名副其實(shí)的行業(yè)老二，但是對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雨潤(rùn)的知名度相對(duì)較低。2007年5月，雨潤(rùn)在央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)板位置投放廣告，從此一發(fā)而不可收，在同一時(shí)段連續(xù)集中投放至今，無(wú)論是對(duì)于行業(yè)或是對(duì)消費(fèi)者，都起到了“振聾發(fā)聵”的傳播效果。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》
