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中國OTC藥品營銷傳播八大趨勢（1）
作者：李從選 時間：2008-7-29 字體：[大] [中] [小]
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一、OTC產(chǎn)品消費心理
1、高風險性產(chǎn)品，消費者消費風險高，消費謹慎
是藥三分毒，藥品如果使用不當，將危及消費者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費風險大于其它日用消費品，屬于高風險的商品，而礦泉水使用不當最多只是肚子不舒服，因此屬于低風險商品。 消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎
2、屬于需要理性購買，但卻無法做到理性購買的產(chǎn)品
藥品是典型的信息不對稱產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費都很謹慎，正因為信息不對稱，他們對藥品的質(zhì)量、價格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。
因此購買代言人可能是醫(yī)生和藥師、藥店店員，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。
3、缺乏價格需求彈性的產(chǎn)品，具有即時性消費的特點，且是被動消費
藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費者只有生病時才會消費，病愈就會放棄消費，所以藥品屬于即時性的消費品。另外，消費者不會因為藥品的價格波動而影響消費量，沒病時你的藥品在好在便宜，消費者也不會購買。絕大多數(shù)藥品都是在醫(yī)藥相關人員的建議下消費的，所以藥品又是被動性消費品，選擇的主動權大多不在消費者自己，對于OTC類產(chǎn)品，消費者才有一些決定權，廣告才會起到一定的作用。
二、OTC廣告的作用－做出品牌，以點帶面
１、OTC品牌承載的功能——優(yōu)質(zhì)高效，保護消費者利益
據(jù)相關權威機構的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有７５％的消費者在買藥品時首先選擇大家都熟悉的牌子，６４％的消費者更喜歡購買打過廣告的藥品。事實上，自我藥療產(chǎn)品（非處方藥）的品牌經(jīng)營=消費者保護，真正的OTC品牌產(chǎn)品，首先是品質(zhì)優(yōu)秀、質(zhì)量有保證，療效確切的產(chǎn)品。營銷OTC（非處方藥）品牌就是對消費者用藥安全的保護。
我們知道，品牌仍然是對質(zhì)量的保證。OTC品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，在面對單位價格低至幾百元，高至幾千元的不同品質(zhì)的原料時，是品牌讓諸多的OTC產(chǎn)品必須選擇后者。而中成藥類OTC產(chǎn)品，由于藥材原產(chǎn)地的珍惜藥材和地道藥材原來越少的原因，價差巨大是存在的，比如天然牛黃的價格是人工牛黃價格的３００倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產(chǎn)的同一個批文的產(chǎn)品時，品質(zhì)差異很大。很多時候，保證高標準的原料采購正是品牌OTC的價值所在。
品牌還可以幫助消費者輕松識別藥品，從而推進自我藥療的開展。比如感冒了，你購買“感康”和“快克”“白加黑”總是錯不了。他們的品質(zhì)是有保證的，一元的感冒藥你趕買嗎？！
２、品牌是每個人心中的一個感情連接
目前的藥品廣告?zhèn)鞑ザㄎ换蛘邠屛唬呀?jīng)造就了一大群定位獨特、特點鮮明、感情因素濃烈的產(chǎn)品和品牌，達到對某些人的感情連接。大家都會市場細分和清礎做品牌的時候要對哪些人傳播。比如嗎丁啉按照獨創(chuàng)的理論定位是“胃動力”；提到斯達舒呢？現(xiàn)在很多人不知道斯達舒是什么成分，但知道胃脹胃痛胃酸就用斯達舒，且能感覺出這三個字情感色彩。其實斯達舒更多的是從消費者的感受定位，并不是根據(jù)產(chǎn)品定位。提到康泰克呢？我們發(fā)現(xiàn)它是用工藝來定位，用獨特的技術來定位。哈爾濱的葡萄糖酸鈣拿什么定位？拿一個顏色定位、一個包裝定位、藍瓶的包裝。
想起了品牌，你也就聯(lián)想起了藥品品質(zhì)和用藥經(jīng)歷。
３、大媒體廣告可以保證你做出一定規(guī)模
大品牌的產(chǎn)品，全國范圍消費額起碼過億元，這是最低的標準。ＯＴＣ產(chǎn)品多是用來治療常見病、多發(fā)病的，消費人群廣泛，而在我國普及率已達９２％的電視傳媒具有受眾人群廣泛的特點，因而更適宜于ＯＴＣ產(chǎn)品的廣告宣傳。
可以肯定地說，OTC產(chǎn)品如想做出規(guī)模，沒有品牌傳播、沒有大電視廣告是沒有可能的。眾所周知，市場只有達到一定規(guī)模才能談的上效益。在規(guī)范的操作模式下，單靠廣告是無法充分啟動市場的，細致的終端工作絕不可忽視，但是僅憑終端工作，難以短期內(nèi)塑造一個大品牌出來，可能會有一定的銷量，但銷售快速上量突破是沒有可能的；終端和地面工作是銷量的前提和基礎，廣告則是為市場做出規(guī)模提供保證和可能性。沒有地面就沒有銷量，沒有廣告就沒有規(guī)模。
４、廣告對終端的助力
從OTC營銷終端工作的角度來說，廣告對銷售有以下三個方面的作用：降低終端推薦的難度；盡量減少被競品攔截的概率；樹立公眾品牌，提高消費者點名購買的比例。在大家都決戰(zhàn)終端的時候，也就和最初大家都不做終端時一樣了，邊際效益遞減是必然現(xiàn)象。拼搶終端的結果是增加了各廠家營銷的成本，長期來看，受益的不會是任何一個廠家而是終端。由于終端自己的PB產(chǎn)品攔截、高毛利產(chǎn)品攔截、造成有些進場的產(chǎn)品和跟本無法銷售的局面。過去那種廣告一打，消費者蜂涌而至的情況，在規(guī)范操作、競品眾多的的情況下，短時間內(nèi)實現(xiàn)還是有困難的。在大家對終端資源的掌握接近的情況下，廣告仍然是OTC產(chǎn)品營銷中最具活力的重要因素。
