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中國(guó)OTC藥品營(yíng)銷傳播八大趨勢(shì)（3）
作者：李從選 時(shí)間：2008-7-29 字體：[大] [中] [小]
（二）、電視媒體的傻瓜化傳播趨勢(shì)
國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)教授盧泰宏曾經(jīng)提出“消費(fèi)者信息行為中的‘傻瓜’假設(shè)”理論，主張應(yīng)該將消費(fèi)者看成：
1、 懶惰
2、 無(wú)耐性（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化）；
3、 只有常識(shí)
4、 無(wú)知識(shí)（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明）
5、 健
6、 感性直覺優(yōu)先而7、 理性居后(所以傳播應(yīng)從感覺入手)；
8、 喜歡悠閑討厭說教（所以傳播應(yīng)輕松）；
9、 三心二意喜新厭舊（所以傳播應(yīng)差異求新）；
10、 從眾跟隨以保安全（所以傳播應(yīng)重意見領(lǐng)袖）
筆者認(rèn)為傻瓜理論在眾多的電視媒體傳播噪音環(huán)境下，目前階段還是適應(yīng)的，主要原因一是電視媒體的傳播時(shí)間都是很短的，以１５秒鐘為主流，無(wú)法細(xì)說一件事；二是人們的生活捷奏加快，沒有時(shí)間思考和仔細(xì)琢磨，人們都需要簡(jiǎn)單明了的廣告；三是傳播面越廣的廣告和媒體，接觸的人群越是中低端人群，傻瓜策略對(duì)他們是最有效的方式。
上海張家袆先生先生對(duì)藥品廣告USP的觀點(diǎn)是：“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座，十年內(nèi)不會(huì)過時(shí)，關(guān)鍵是準(zhǔn)確的描述癥狀。第二，促銷活動(dòng)與傳播內(nèi)容互動(dòng)。促銷活動(dòng)因傳播而廣為人知，傳播內(nèi)容因活動(dòng)而花樣翻新。 ”真是傻瓜理論的演繹，筆者也基本認(rèn)同之一觀點(diǎn)。
這方面成功的例子比比皆是：如：廣西金嗓子憑著一句“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類藥品首位；“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”西安楊森的達(dá)克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥；“治頸椎病，選頸復(fù)康”成就了河北承德頸復(fù)康藥業(yè)（原承德中藥集團(tuán)）在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位。“胃痛胃脹胃酸，請(qǐng)用斯達(dá)舒”等等，都是傻瓜理論的成功。
腦白金在完成了理性訴求后，也轉(zhuǎn)而實(shí)施傻瓜策略：從2002年開始，一句俗不可耐的廣告語(yǔ)——“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”開始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創(chuàng)的品牌“腦白金”隨著這一廣告變得家喻戶曉，成名的背后是史玉柱創(chuàng)辦的上海黃金搭檔生物科技有限公司開始了瘋狂的增長(zhǎng)
傻瓜式的禮品定位一是銷售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場(chǎng)、超市等其他保健品無(wú)法涉足的分銷渠道，這樣與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)就更多，被購(gòu)買的可能性也就越大；二是將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營(yíng)銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低；三則禮品定位后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤(rùn)空間更大、更自由。
哈藥三精的“藍(lán)瓶”系列，僅僅一個(gè)瓶裝顏色的創(chuàng)新變化，就有效區(qū)隔了其他同類的清熱解毒口服液品種。也是傻瓜策略的典型例子。
以上這些傻瓜廣告策略，可能沒有讀過書的家庭主婦，一聽都能明白是在說什么。這些才會(huì)有銷售效果，盡管不一定能獲得廣告大獎(jiǎng)。
（三）、事件行銷趨勢(shì)－公關(guān)第一，廣告第二
活動(dòng)取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關(guān)取代廣告，從買廣告時(shí)間、買收視率到買活動(dòng)、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢(shì)。
廣告公信力低、公關(guān)公信力高 ，廣告追求短期功利，公關(guān)講究長(zhǎng)期收益，廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好 廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關(guān)傳播則相對(duì)深入 。
全球趨勢(shì)顯示受眾對(duì)電視節(jié)目的注意力正在減少，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在收看電視節(jié)目時(shí)，只有14%的觀眾會(huì)全身心地投入看廣告，86%的觀眾在看廣告同時(shí)也在做別的事情。受眾對(duì)電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑�，受眾不能完全關(guān)注和理解企業(yè)品牌和產(chǎn)品。
公關(guān)是什么，他和廣告的區(qū)別在哪里？阿爾•里斯對(duì)主流的營(yíng)銷思想和理論開始了一種顛覆性的思考，認(rèn)為廣告思路是三維的，公關(guān)是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關(guān)是緩慢式的等等觀點(diǎn)，這與國(guó)內(nèi)大多數(shù)公關(guān)操作思路來說正是不謀而合。其最新的論述《公關(guān)第一 廣告第二》來闡述他所認(rèn)為的“PR(Public Relation,公關(guān))時(shí)代”的到來。
事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，國(guó)內(nèi)企業(yè)早已走出了“廣告包打市場(chǎng)”的思維局限，大部分企業(yè)開始科學(xué)地認(rèn)知品牌對(duì)自身發(fā)展所具有的巨大利益和深遠(yuǎn)價(jià)值，并將廣告、公關(guān)、DM等各種手段組合起來進(jìn)行推廣，摸索出適合各自發(fā)展的營(yíng)銷道路，其中尤以PR市場(chǎng)更在近年來迅速升溫。而這片市場(chǎng)在經(jīng)過了概念的炒作、實(shí)戰(zhàn)的演練后也早已形成了一套成熟的模式。
有媒體報(bào)道：海王公司今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和新聞報(bào)道的打造，硬性的廣告宣傳將減少�！耙�?yàn)槠髽I(yè)需要樹立自己良好企業(yè)公民的形象，改善企業(yè)生存環(huán)境，至少是在地區(qū)范圍內(nèi)的生存環(huán)境”。事實(shí)上，海王從2004年就開始減少?gòu)V告投放，2005年在電視上幾乎沒有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業(yè)的銷售額仍然是連續(xù)三年保持藥業(yè)集團(tuán)排名第一。
“公關(guān)活動(dòng)+媒體新聞”的傳播效應(yīng)，將成為重要傳播方式。太陽(yáng)石藥業(yè)舉辦的“太陽(yáng)石杯智慧新媽媽&健康好娃娃”評(píng)選活動(dòng)、“好娃娃健康計(jì)劃”全民用藥安全社區(qū)健康教育宣演活動(dòng)、“好娃娃杯全國(guó)少兒書畫、作文、手工大賽”等，引發(fā)了媒體的大量報(bào)道，既賺足了“眼球”，又提升了企業(yè)的品牌形象。另外，OTC產(chǎn)品應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和即時(shí)性，如太陽(yáng)石藥業(yè)借助太陽(yáng)石生殖健康網(wǎng)、太陽(yáng)石育兒網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體，促進(jìn)了患者教育、產(chǎn)品推介等活動(dòng)的開展。
公關(guān)軟用媒體的典范莫過于這兩年的企業(yè)和媒體合辦欄目：
2005年《超級(jí)女聲》的火暴登場(chǎng)，讓體驗(yàn)性營(yíng)銷和互動(dòng)性營(yíng)銷進(jìn)行了大升級(jí)，無(wú)論是蒙牛酸酸乳還是蒙牛品牌，都因此獲得巨大成功；綜觀2006年，互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷全面開花，蒙牛除了繼續(xù)支持《超級(jí)女聲》外，還在央視合作了《全家總動(dòng)員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》三個(gè)節(jié)目，這三個(gè)節(jié)目無(wú)一例外的都是終端大型活動(dòng)配合央視高端廣告；從費(fèi)用投入變化趨勢(shì)看，蒙牛在2005年在央視招標(biāo)時(shí)段投入約1.85億元，而在2006年央視招標(biāo)時(shí)段投入僅約0.84億元，相反在《超級(jí)女聲》、《全家總動(dòng)員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》四個(gè)“真人秀”項(xiàng)目，投入約為1.18億元，這種行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)費(fèi)用投入的變化，從側(cè)面反映如今的廣告投放，將從買廣告時(shí)間、買收視率過渡到買活動(dòng)、買話題。
買活動(dòng)、買話題的營(yíng)銷實(shí)質(zhì)，除了讓受眾看到你的廣告，還有機(jī)會(huì)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，甚至通過話題焦點(diǎn)，談?wù)�、�?zhēng)議你要傳播的內(nèi)容，恰好這樣一個(gè)話題，可以將電視廣告的空中傳播與終端推廣，緊密地聯(lián)系在一起，形成互動(dòng)、滲透、體驗(yàn)。
OTC產(chǎn)品的娛樂化、時(shí)尚化趨勢(shì)，可更多地借助如體育、選秀等大眾性活動(dòng)作為傳播平臺(tái)。如“修正斯達(dá)舒，魅力新搭檔”、“仁和閃亮快樂男聲”、“珍視明歌友會(huì)”、“江中亮嗓呼喚紅樓夢(mèng)中人”等選秀活動(dòng)，都使這些冠名的醫(yī)藥品牌收獲了不錯(cuò)的品牌效果；而如海外制藥的“感嘆號(hào)”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名，采取了娛樂化的營(yíng)銷手段，為產(chǎn)品品牌增加了不少感性的成分，娛樂化趨勢(shì)非常明顯；哈藥集團(tuán)除了大做公益廣告外，還出資改造哈爾濱河圖街，并命名為“哈藥路”，使“哈藥”的品牌名具有了歷史的厚重感。
（四）、網(wǎng)絡(luò)靶向互動(dòng)傳播－媒體精準(zhǔn)化致導(dǎo)趨勢(shì)
珍視明的網(wǎng)絡(luò)傳播，可以說是靶向傳播的典范。2006年，珍視明攜手騰訊網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)就進(jìn)行了嘗試, 騰訊QQ即時(shí)通信活躍帳戶總數(shù)達(dá)到2.5億，特別是騰訊特有的QQ企鵝形象，已成為很多網(wǎng)民生活和工作不可或缺的一部分，這為我們提供了廣闊的用戶基礎(chǔ)；珍視明利用線上豐富的媒體資源，既吸引了大眾對(duì)珍視明品牌的廣泛關(guān)注，又通過廣告和多元傳播時(shí)常提醒用戶上網(wǎng)時(shí)注意用眼衛(wèi)生，普及了健康常識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)。2007年強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)，甚至?xí)栌抿v訊QQ企鵝公仔的形象推出我們滴眼露的電視廣告等，此外，珍視明還將以騰訊網(wǎng)為媒體平臺(tái)，借助其強(qiáng)大的媒體影響力構(gòu)建產(chǎn)品宣傳陣地，在手機(jī)無(wú)線方面也會(huì)整合一些強(qiáng)勢(shì)的線上線下資源，爭(zhēng)取有新的突破。
根據(jù)有關(guān)資料，2006年廣告主在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告費(fèi)用占總的廣告費(fèi)用5.8%左右，而醫(yī)藥行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的廣告中排名第11位，僅為3.65%。目前，OTC產(chǎn)品份額占整個(gè)藥品市場(chǎng)不到三分之一，比較國(guó)際趨勢(shì)加上中國(guó)政府大力推進(jìn)，未來三到五年，隨著OTC產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，廣告費(fèi)用將快速增長(zhǎng)，所以，在網(wǎng)絡(luò)上醫(yī)藥行業(yè)的廣告具有極大的上升空間。
