可以說(shuō)，一般企業(yè)在新品類起盤階段，最經(jīng)濟(jì)、最有效的推廣手段就是公關(guān)。
早在20多年前，中國(guó)本土品牌其實(shí)就在用公關(guān)手法快速推廣新品類、新產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉以“炮轟純凈水”快速崛起；富亞涂料的“老板當(dāng)眾喝涂料”讓銷售額快速突破10億元；蒙牛乘著“向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的東風(fēng)扶搖直上；雪花勇闖天涯啤酒持續(xù)多年打造“探秘和挑戰(zhàn)”主題公關(guān)活動(dòng)而成為全國(guó)銷量最大的戰(zhàn)略級(jí)品項(xiàng)……
中國(guó)這些新興品牌快速取得成功的關(guān)鍵，就是很巧妙地運(yùn)用了第三方媒體資源，為自己的品牌發(fā)聲做傳播，這就是“公
當(dāng)時(shí)，營(yíng)銷策劃圈把這類推廣工作叫做“炒作”，圍繞產(chǎn)品或品牌“沒(méi)事找事”地想創(chuàng)意出點(diǎn)子，能引發(fā)全國(guó)媒體紛紛報(bào)道、轉(zhuǎn)載就大功告成。隨著眾多中國(guó)品牌的崛起，在北京、上海等一線城市也興起了一批幫企業(yè)搞定媒體和公眾人物的專業(yè)機(jī)構(gòu)——公關(guān)公司。
什么是公關(guān)？
公關(guān)的定義很多，涵蓋的范圍也很廣，本文將聚焦于品牌公關(guān)。如果要給品牌公關(guān)下一個(gè)通俗的定義，我認(rèn)為可以是這樣的：“品牌公關(guān)就像找‘媒婆’，讓‘媒婆’對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者多說(shuō)品牌的好話”。這里的“媒婆”包括媒體平臺(tái)、權(quán)威機(jī)構(gòu)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、超級(jí)用戶，甚至是其它品牌和IP。
“媒婆”屬于第三方，她在溝通和協(xié)調(diào)品牌方與用戶方之間起到重要的橋梁作用：連接和傳遞雙方信息，提供各項(xiàng)實(shí)力“證書”，組織線下見(jiàn)面活動(dòng)，做好價(jià)值引導(dǎo)和認(rèn)知建設(shè)，增強(qiáng)互信，促成雙方的理解和互動(dòng)，讓雙方從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知，最終相互認(rèn)同并“結(jié)婚”。
里斯在《定位》一書中也指出：成功的品牌往往是通過(guò)公關(guān)來(lái)深入人心的，而不是廣告。廣告依賴于媒介去廣泛觸達(dá)，通過(guò)不斷地重復(fù)來(lái)喚醒大腦記憶；而公關(guān)則依賴“媒婆”去深度觸動(dòng)，通過(guò)建立信任來(lái)建立認(rèn)知，通過(guò)建立良性互動(dòng)來(lái)獲得價(jià)值認(rèn)同�！ �
為什么只有公關(guān)才能快速深入人心、占領(lǐng)心智？
“公關(guān)媒婆論”讓我們看到，公關(guān)作為一種專業(yè)的傳播和管理手段，在新品類、新產(chǎn)品的起盤過(guò)程中，發(fā)揮著不可替代的作用。《公關(guān)第一，廣告第二》指出：“公關(guān)在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演著領(lǐng)導(dǎo)角色，公關(guān)是通過(guò)第三者（主要是媒體）為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出正面認(rèn)知，公關(guān)是建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的有效途徑，而廣告則更適合用來(lái)鞏固已有的品牌認(rèn)知。”
1、公關(guān)可以觸動(dòng)人的底層心理動(dòng)機(jī)，從根本建立認(rèn)知。
《公關(guān)第一，廣告第二》一書通篇推崇公關(guān)、質(zhì)疑廣告，羅列了公關(guān)建立品牌的幾十條好處和佐證案例。但是，公關(guān)為什么能建立認(rèn)知、為什么能搶占心智呢？書中卻沒(méi)有給出答案。
我認(rèn)為，公關(guān)之所以能建立認(rèn)知、改變認(rèn)知、搶占心智，最本質(zhì)的原因是抓住了人的底層心理和動(dòng)機(jī)。國(guó)內(nèi)外眾多心理學(xué)家、傳播學(xué)家、社會(huì)學(xué)家的研究結(jié)果表明，人的認(rèn)知是受到“內(nèi)因”和“外因”的雙重作用而改變的，而第三方的媒體就是促成這種心理變化的重要場(chǎng)域。
美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為，人類的大腦天生比較懶惰，日常生活中更傾向于調(diào)用自動(dòng)、直觀、簡(jiǎn)單、能耗低的“快思考系統(tǒng)”（系統(tǒng)1）。在“快思考”狀態(tài)下，人很容易受到各種環(huán)境刺激，更傾向于搜索、套用之前持有的信念、印象和范式（如刻板印象、光環(huán)效應(yīng)、首因效應(yīng)等）來(lái)理解新事物，這種“走捷徑”的辦法可以降低思考難度（偷懶）和能耗。
因此，新品類起盤階段，要取一個(gè)好名字，要打造差異化又有聯(lián)想度的視覺(jué)錘，要特別注重“搶占第一”，要借助已有心智資源定義新品類，要尋找權(quán)威的信任狀背書……這些舉措是符合心理活動(dòng)規(guī)律的，通過(guò)簡(jiǎn)潔化的、形象化的、公式化的信息傳播，就能讓大腦放松“躺平”，快速植入到大腦的“快思考系統(tǒng)”。
讓人的認(rèn)知和觀念發(fā)生改變的動(dòng)機(jī)，不僅包括內(nèi)在生理性動(dòng)機(jī)（偷懶），還包括外在的社會(huì)性動(dòng)機(jī)（安全感、歸屬感）。
德國(guó)輿論學(xué)者諾依曼于1974年提出了著名的“沉默的螺旋理論”。他從社會(huì)心理學(xué)的視角強(qiáng)調(diào)了大眾傳播形成的“輿論壓力”，展現(xiàn)了媒體“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量，對(duì)人的認(rèn)知也產(chǎn)生重大影響。他的理論原理是這樣的：經(jīng)大眾傳播強(qiáng)調(diào)、提示的意見(jiàn)由于具有公開性和廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知；但是這種環(huán)境認(rèn)知給個(gè)體所帶來(lái)的壓力和安全感擔(dān)憂，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見(jiàn)變沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)變大聲”產(chǎn)生螺旋式的擴(kuò)展，并導(dǎo)致占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”（輿論）誕生�！ �
輿論是指在一定社會(huì)范圍內(nèi)，消除個(gè)人意見(jiàn)差異，反映社會(huì)知覺(jué)和集合意識(shí)的、多數(shù)人的共同意見(jiàn)。個(gè)體的人在巨大的“輿論壓力”面前，往往會(huì)主動(dòng)改變認(rèn)知、觀念和行為，以尋求群體的認(rèn)可。
人是社會(huì)性群居動(dòng)物，天然追求安全感，害怕孤單，擔(dān)心被孤立、遺棄。法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐說(shuō)：“人為了獲得群體認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感�！泵绹�(guó)傳播學(xué)大師施拉姆則說(shuō)：“要使一個(gè)人的認(rèn)知、價(jià)值觀念和行為發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，通常就要從改變其珍視的團(tuán)體態(tài)度入手。”也就是說(shuō)，通過(guò)大量的媒體報(bào)道和議論引導(dǎo)，形成有效的輿論環(huán)境，受眾的認(rèn)知和觀念將會(huì)隨之改變。
所以，我們常�？吹胶芏嘈缕奉�、新產(chǎn)品通過(guò)新品發(fā)布會(huì)、跨界聯(lián)名、權(quán)威認(rèn)證、創(chuàng)始人年度演講等事件營(yíng)銷，讓大部分媒體集中報(bào)道，制造熱點(diǎn)話題沖熱搜，引發(fā)網(wǎng)民熱議。這其實(shí)就是通過(guò)制造輿論壓力，讓目標(biāo)受眾周圍的人態(tài)度和認(rèn)知先發(fā)生改變，最終讓目標(biāo)受眾也隨之改變。還有些新品類會(huì)喊出“全球銷量遙遙領(lǐng)先”、“杯子連起來(lái)可以繞地球三圈”這樣的戰(zhàn)斗口號(hào)，也是利用了人天然追求“安全感、從眾跟風(fēng)”的心理，而實(shí)現(xiàn)“拉攏”用戶的目的�！ �
2、公關(guān)建立信任感，更容易獲得心理認(rèn)同
作為第三方的媒體，通常有一套嚴(yán)格的新聞采集和報(bào)道規(guī)則（用事實(shí)說(shuō)話，充分展現(xiàn)事實(shí)全貌，保持客觀中立，不帶個(gè)人立場(chǎng)、偏見(jiàn)和情緒），使得它們的報(bào)道被看作是更為客觀和可靠的。
同時(shí)，由于主流媒體通常由政府或政治組織擁有或控制，有了權(quán)威組織的信任背書，媒體的公信力得到加強(qiáng)，人們傾向于視主流媒體為客觀、中立和可信賴的信息來(lái)源。
除了主流媒體擁有公信力外，那些掌握相關(guān)事實(shí)真相、掌握某些專業(yè)領(lǐng)域信息的一小部分人（意見(jiàn)領(lǐng)袖，美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德稱之為“輿論領(lǐng)袖”），也擁有較強(qiáng)的公信力，人們更容易相信意見(jiàn)領(lǐng)袖說(shuō)的話。所以，很多新品類、新產(chǎn)品在起盤階段，通過(guò)權(quán)威媒體報(bào)道、KOL發(fā)聲、達(dá)人測(cè)評(píng)種草、粉絲口碑營(yíng)銷等方式，快速獲得信任感、建立新認(rèn)知�！ �
3、公關(guān)的成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更低。
公關(guān)的方式方法靈活多樣，門檻較低，尤其是在“媒體碎片化”、“人群圈層化”的時(shí)代，公關(guān)的可操作性、適用性和確定性更強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)更低。費(fèi)用方面，公關(guān)比廣告低得多；內(nèi)容方面，公關(guān)可以深度說(shuō)服和互動(dòng)，很適合新產(chǎn)品表達(dá)差異化賣點(diǎn)；效果方面，公關(guān)比廣告更長(zhǎng)久，其影響長(zhǎng)期有效（長(zhǎng)尾效應(yīng)）�！ �
現(xiàn)實(shí)中也的確如此，那些耳熟能詳?shù)男落J品牌、新消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌，如小米、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、Lululemon、喜茶、瑞幸、花西子、完美日記、雅迪冠能、老鄉(xiāng)雞等等，起步階段都沒(méi)有花大力氣去投廣告，而是通過(guò)媒體報(bào)道、社媒活動(dòng)、粉絲社區(qū)、達(dá)人種草、事件營(yíng)銷等公關(guān)的方式實(shí)現(xiàn)了低成本地快速出圈，成功地吸引了一批忠實(shí)的用戶和大量的關(guān)注，為后續(xù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)�！ �
怎樣做公關(guān)才能讓新品類、新產(chǎn)品快速引爆？
公關(guān)具有快速建立認(rèn)知、改變認(rèn)識(shí)和激發(fā)認(rèn)同的天然優(yōu)勢(shì)，是推廣產(chǎn)品、打造品牌的核心途徑之一（另一個(gè)是廣告）。我們常常把無(wú)法濃縮在一句廣告語(yǔ)里的品牌內(nèi)容、品牌精神、品牌故事、品牌態(tài)度、品牌跨界、新品發(fā)布、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品種草、熱點(diǎn)話題等列為公關(guān)范疇，這些公關(guān)的打法都可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同和好感，建立品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。
當(dāng)然，做好公關(guān)還需要遵循一定的原則，就是要“緊扣主題主線，多元化路徑影響，把控推進(jìn)節(jié)奏”，也就是要做到“形散神不散”。以下是一些運(yùn)用公關(guān)打法讓新品類快速起盤的案例。
1、講故事：褚橙的故事既感人又賣貨
新品類起盤階段，最先要考慮的就是講一組品牌故事。品牌故事要具備三個(gè)價(jià)值點(diǎn)：一是故事要能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，二是故事要和產(chǎn)品、服務(wù)緊密關(guān)聯(lián)，三是故事的內(nèi)容好記、有趣、生動(dòng)。這樣的品牌故事才具有傳播力和影響力，才能快速搶占心智。
褚時(shí)健的“褚橙”通過(guò)講故事的營(yíng)銷方式，成功地將產(chǎn)品與創(chuàng)始人褚時(shí)健的勵(lì)志故事相結(jié)合，打造了一個(gè)具有強(qiáng)烈情感共鳴和品牌認(rèn)同感的品牌形象�！ �
作為曾經(jīng)著名的中國(guó)煙草大王、紅塔集團(tuán)的原董事長(zhǎng)，褚時(shí)健就是一個(gè)風(fēng)云人物。2002年，他在74歲高齡時(shí)選擇再次創(chuàng)業(yè)，在哀牢山上承包了2400畝荒山種植冰糖橙。發(fā)展伊始也相對(duì)困難，一方面產(chǎn)品品質(zhì)不理想，另一方面銷售渠道也沒(méi)有打開，幾百噸產(chǎn)量都難以賣掉。
經(jīng)過(guò)多年的努力，他成功將這片荒山變成了高產(chǎn)果園，并創(chuàng)立了“云冠”品牌，但這個(gè)名字和冰糖橙品類及褚時(shí)健本人并沒(méi)有太多聯(lián)系。2012年，與生鮮電商平臺(tái)本來(lái)生活網(wǎng)合作，將冰糖橙重新設(shè)計(jì)包裝，重新命名為“褚橙”，巧妙地將褚時(shí)健本人和橙子聯(lián)系起來(lái)，“褚橙”一放在線上試銷就迅速走紅，就創(chuàng)造了5分鐘賣掉800箱、3天售罄20噸的銷售佳績(jī)，并帶動(dòng)褚橙公司其他生鮮產(chǎn)品的推廣。
褚橙的成功，關(guān)鍵是做好了幾個(gè)重要的公關(guān)動(dòng)作。
�、僦v好產(chǎn)品品質(zhì)故事。褚橙的公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常去寫褚橙產(chǎn)品品質(zhì)方面的文章，比如針對(duì)“哀牢山的空氣狀況怎么樣”？他們寫了一篇文章叫《哀牢山的天空沒(méi)有霧霾》。針對(duì)“產(chǎn)品水源地的情況怎么樣”？他們寫了一篇文章《探秘褚橙水源地》，包括從褚橙開摘的實(shí)況直播以及褚橙生產(chǎn)的包裝的過(guò)程，他們都寫了相關(guān)的文章讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品背后的一些事情和一些過(guò)程。
�、谕诰蚱放苿�(chuàng)始人的故事。褚橙的公關(guān)團(tuán)隊(duì)將褚時(shí)健的人生經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事、奮斗精神、匠心追求等融入到一篇篇新聞報(bào)道中，結(jié)合他古稀之年躬耕于果園十多載、山上住窩棚、生產(chǎn)管理精益求精、手捻雞糞肥看質(zhì)量、進(jìn)行間伐剪枝控梢研究等種橙經(jīng)歷，刻畫出一個(gè)匠人的鮮明形象和彰顯一位老者的追求與境界，讓大眾內(nèi)心產(chǎn)生深深的共鳴�！ �
�、坌侣剤�(bào)道點(diǎn)火，企業(yè)界大佬站臺(tái)澆油。褚橙打響第一炮是靠了一篇《褚橙進(jìn)京》新聞報(bào)道。2012年10月27日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的官方微博發(fā)表了一篇《褚橙進(jìn)京》的報(bào)道，記者通過(guò)在哀牢山拜訪傳奇人物褚時(shí)健，重點(diǎn)寫了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式等故事內(nèi)容，這條微博24小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了7000多次，跟進(jìn)者包括眾多行業(yè)和企業(yè)界大佬，尤其是王石在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，還引用巴頓將軍的話作為評(píng)論：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力�！蓖跏脑u(píng)價(jià)又誘發(fā)了4000多次轉(zhuǎn)發(fā)。著名作家章詒和在2012年11月6日發(fā)表的一條微博中說(shuō)：“85歲的褚時(shí)健帶褚橙進(jìn)京銷售。他受爭(zhēng)議，更受稱許。褚時(shí)健這輩子值了。”褚時(shí)健和褚橙，瞬間成為當(dāng)時(shí)社會(huì)的熱點(diǎn)話題。
這時(shí)參與傳播或購(gòu)買者，基本以60后的企業(yè)家為主，他們還會(huì)把禇橙買回去當(dāng)做自己企業(yè)的禮品和員工福利。一時(shí)間褚橙也成為諸多院校商業(yè)研究案例，關(guān)于褚橙和褚時(shí)健的創(chuàng)業(yè)故事、報(bào)道文章與書籍也不斷發(fā)布和出版，在百姓心中不斷地刷新認(rèn)知�！ �
④發(fā)動(dòng)眾多意見(jiàn)領(lǐng)袖，為褚橙發(fā)聲。2013年，褚橙為了推向80后人群，開始大量尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖為其發(fā)聲。首先找了10位經(jīng)歷過(guò)各種挫折但在各自領(lǐng)域有杰出成就的平民英雄，拍了一段視頻廣告——講述他們各自遭遇的挫折和解決方法。廣告播出當(dāng)天瀏覽量達(dá)到18.5億，而通過(guò)這10個(gè)人背后各自的粉絲，使得該段視頻在80后人群中得到廣泛傳播。其次，褚橙又找到了很多80后群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如韓寒、雕爺、蔣方舟等來(lái)傳播褚橙理念，并請(qǐng)韓寒作為褚橙品牌代言人。韓寒為此接受媒體的采訪并特意給褚老寫了一句話：“我欣賞所有跌倒后能爬起來(lái)的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的人�！笔Y方舟則結(jié)合自己新書的推廣，采取買一箱褚橙送一本書的方式，在出版社和個(gè)人微博上進(jìn)行推送，引發(fā)了微博上眾多大V人物與褚橙的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。正是通過(guò)上述意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)大V人物的微博，使得褚橙一時(shí)成為各自圈子中討論的熱門話題。
④將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)印在包裝盒上。為把傳播范圍從現(xiàn)有的60后擴(kuò)展到更多的人群，褚橙采取社會(huì)化營(yíng)銷思維來(lái)進(jìn)行擴(kuò)散，調(diào)整產(chǎn)品定位，將褚橙從單純的食品擴(kuò)大為易于分享的社交禮品，借鑒了可口可樂(lè)、江小白的包裝做法，別出心裁地把一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)印在包裝上，形成特別標(biāo)簽，消費(fèi)者看了以后就覺(jué)得非常有意思，然后就會(huì)拿起手機(jī)拍照片發(fā)到微博、微信上分享。比如包裝盒印上“謝謝你讓我站著把錢掙了”，有一些企業(yè)的負(fù)責(zé)人買回來(lái)送給欠他錢的合作伙伴。再比如，結(jié)合王菲、李亞鵬離婚熱點(diǎn)事件設(shè)計(jì)的“我很好，你也保重”包裝，有很多女孩子買了之后送給前男友。如此一來(lái)，產(chǎn)品定位的改變，褚橙的受眾也完成了從60、70后向80后的精準(zhǔn)定位和擴(kuò)散�！ �
�、葑龊糜脩艄P(guān)，打造線下體驗(yàn)活動(dòng)。褚橙把過(guò)去一年提到褚橙的用戶的影響力進(jìn)行排序，然后找出排序前500名的用戶，給他們發(fā)私信，邀請(qǐng)他們來(lái)參與品嘗褚橙的活動(dòng)。最后大概有250個(gè)人接受了邀請(qǐng)，褚橙把橙子給他們寄過(guò)去品嘗，并請(qǐng)他們將品嘗感受分享到微博上，獲得了大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，褚橙還通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，如品鑒會(huì)、采摘游等，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。
褚橙堅(jiān)持使用“人生總有起落，精神終可傳承”這一品牌價(jià)值主張，無(wú)論是在任何廣告文案、公關(guān)傳播還是包裝上，都始終堅(jiān)持這一價(jià)值點(diǎn)。這種結(jié)合了創(chuàng)始人褚時(shí)健個(gè)人經(jīng)歷的故事?tīng)I(yíng)銷，能夠深深觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，讓消費(fèi)者在購(gòu)買褚橙的同時(shí)，也感受到一種精神上的激勵(lì)和滿足。這種一致性和持續(xù)性的宣傳，使得褚橙的品牌形象深入人心，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了深厚的情感認(rèn)同�！�
