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2、發(fā)布會：小米汽車一出生就躋身頭部玩家
通過新產(chǎn)品發(fā)布會一炮打響的品牌有很多，這些品牌通常憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和精心策劃的營銷活動迅速贏得了市場和消費者的認(rèn)可。
比較經(jīng)典的案例就是小米SU7汽車的發(fā)布會。2024年3月28日，小米SU7汽車正式發(fā)布，官方指導(dǎo)價為21.59萬-29.99萬元，發(fā)布后27分鐘內(nèi)預(yù)定量即突破5萬大關(guān)，最終突破15萬臺，這樣的成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了小米和其他廠商的預(yù)期。小米SU7汽車在公關(guān)傳播方面可圈可點�！ �
�、俪浞诸A(yù)熱，烘托主角登場。從3月12日小米SU7上市消息傳出，到3月28日正式上市，在社交媒體中引發(fā)了廣
�、诎l(fā)動187個渠道直播發(fā)布會。3月28日小米汽車的發(fā)布會，通過多達(dá)187個渠道進(jìn)行在線直播，囊括了頭部的科技、財經(jīng)、汽車媒體及資訊、社交、流媒體平臺。如此盛大的在線直播和廣泛的社會關(guān)注，讓小米SU7的上市發(fā)布會迅速登陸各大網(wǎng)絡(luò)平臺的熱搜榜。
�、鄄町惢季稚缃幻襟w傳播內(nèi)容。小米汽車在建構(gòu)線上營銷的矩陣時，充分考慮了不同平臺的功能定位、用戶特征等因素，采取了差異化的內(nèi)容傳播策略：小紅書平臺凝聚了眾多潛在的目標(biāo)用戶，以“預(yù)約試駕”吸引目標(biāo)用戶；微博平臺信息冗雜且具備一定的信息查詢功能，重點宣傳“定價、配置等基礎(chǔ)信息”微博平臺搜索“小米SU7”，頁面上方進(jìn)行簡短的品牌形象營銷，呈現(xiàn)出車圖、配置和價格等關(guān)鍵資訊，一目了然地呈現(xiàn)出基本信息；而在“抖音”短視頻平臺中，搜索結(jié)果頁直接導(dǎo)向了平臺KOL的相關(guān)視頻作品，在頁面中間嵌入了相關(guān)話題頁的參與入口，用直觀、親切的視頻呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點信息。每個平臺各司其職，完成相應(yīng)的傳播功能。
�、艽蛟靹�(chuàng)始人雷軍個人IP。小米在傳播過程中充分了借助了雷軍個人的吸引力和影響力。小米一直依托于“雷軍”的個人IP打造具有強勁認(rèn)同感的米粉社群，使得小米也順勢成為了社群經(jīng)濟(jì)的典范，目前全球已有超過6.41億小米月活躍用戶，這為小米汽車宣傳奠定了堅實的“自來水”基礎(chǔ)。雷軍多次以個人形象出現(xiàn)在SU7發(fā)布會、試駕、交付等各個時間節(jié)點和環(huán)節(jié)，以個人形象持續(xù)強化米粉群體對其品牌汽車的認(rèn)同，新浪微博中有超過20個將“雷軍”與“SU7”捆綁在一起的熱搜，其他平臺中雷軍也充分利用個人影響力為小米汽車站臺，而這是國內(nèi)其他汽車廠商所不具備的偶像式影響力，不少網(wǎng)絡(luò)營銷號通過傳播“雷軍的爽文男主人生”、“雷軍與武漢大學(xué)”等議題，進(jìn)一步創(chuàng)造營銷熱點�！ �
�、莅l(fā)動KOL和米粉制造熱點話題和懸念。小米汽車充分利用不同平臺中的汽車類KOL進(jìn)行營銷宣傳，通過技術(shù)分析、試駕體驗分享等方式引發(fā)討論。小米汽車還緊緊圍繞外形設(shè)計這一最易引發(fā)普通民眾關(guān)注和討論的要素出發(fā)進(jìn)行宣傳，由于其外形酷炫、顏色設(shè)計大膽，但是同時又與保時捷的車型外形相似，衍生出不少“保時米”、“米時捷”等熱門話題和視頻作品，進(jìn)一步提升了傳播效果，為其“出圈”引發(fā)全民討論奠定了基礎(chǔ)。此外，“小米汽車的價格競猜”也成為一個輿情熱點，SU7的驚喜價格也成為大眾認(rèn)識這款產(chǎn)品的敲門磚，在宣傳中小米也不斷強調(diào)“平價高質(zhì)”的產(chǎn)品基調(diào)，從而引發(fā)大眾關(guān)注�！ �
�、藿柚胍暶襟w報道塑造真誠、透明的品牌個性。在小米汽車的宣傳過程中，充分利用了透明性這一原則，以雷軍為主體形象構(gòu)建起真誠、具有價值觀的傳播鏈條，使得小米汽車逐漸擁有了“符號”屬性。同時依托央視新聞等傳播路徑對小米汽車工廠的探訪，更將造車過程全程直觀地呈現(xiàn)在消費者面前，進(jìn)一步強化了小米汽車真誠、透明的認(rèn)知�！ �
�、叽蛲ň€上線下整合傳播路徑。小米汽車采取了整合營銷路線，打通了線上線下的推廣途徑，并在線上融合了多平臺的傳播端口，前期利用四大城市的地標(biāo)完成了地面硬廣投放，后期從面向普遍大眾的社交媒體、短視頻平臺、搜索引擎、綜合資訊平臺，到面向垂直用戶的汽車類平臺，小米汽車完成了網(wǎng)絡(luò)空間的遍在性、廣泛性和重復(fù)性宣傳，進(jìn)一步設(shè)置議程，提高了品牌形象的觸達(dá)，從而幫助小米汽車成為“智能汽車頭部玩家”�！ �
3、信任狀：雅迪冠能用強勢能背書組合拳打開局面
在消費者的心里，企業(yè)總是擺脫不了“王婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。所以，需要依靠一份來自第三方的權(quán)威認(rèn)證，才能增強信任感，建立或改變認(rèn)知，消除消費者的這種疑慮。此外，成為正面的重大事件與活動的參與者、支持者，合作伙伴，將其高勢能及影響力注入品牌，也是屬于尋找信任狀的方式。
“冠能”是雅迪集團(tuán)推出的一個長續(xù)航電動車品牌，為了快速搶占“跑得遠(yuǎn)”的心智賽道，起盤階段就采用了多種權(quán)威信任狀組合拳的打法。
�、僦袊鴻C械工業(yè)聯(lián)合會證明“增程技術(shù)國際領(lǐng)先”。2020年5月30日，雅迪集團(tuán)歷時7年研制的凸極電機（永磁同步輪轂電機），成功通過了中國機械工業(yè)聯(lián)合會鑒定委員會的鑒定。鑒定委員會認(rèn)為雅迪電動摩托車凸極電機（永磁同步輪轂電機）增程技術(shù)國際先進(jìn)，其中制造工藝與能效達(dá)到國際領(lǐng)先水平，實際應(yīng)用情況表明整車?yán)m(xù)航里程比同類車型增加顯著。雅迪凸極電機通過提升凸極率、提升銅滿率、提升轉(zhuǎn)矩、降低銅損、降低轉(zhuǎn)子重量、高精度能量回收等新方法成功解決了“續(xù)航里程和動力不能兼顧”的難題，從此讓電動車真正跑得遠(yuǎn)還跑得快�！ �
�、谂c中國女排深度合作，打造“冠軍能量”認(rèn)知標(biāo)簽。為推廣冠能系列新產(chǎn)品，雅迪先后四次與中國女排進(jìn)行深度合作，聯(lián)合推廣新品。①2020年1月，雅迪與中國女子排球隊正式簽訂官方合作，正式結(jié)為“王牌搭檔”，雅迪成為中國女排的官方供應(yīng)商；②2020年9月，雅迪與《奪冠》電影戰(zhàn)略合作，邀請女排冠軍隊員袁心玥、前女排隊員陳展等共同來到了《奪冠》電影首映會暨冠軍增程禮活動現(xiàn)場，并現(xiàn)場講述了《奪冠》背后的故事，對雅迪冠能系列的冠軍能量與冠軍動力也是稱贊不斷，現(xiàn)場給兩款明星產(chǎn)品冠能M8、冠能T5簽名；③袁心玥作為冠能榮譽體驗官還參與了雅迪和京東攜手舉辦的雅迪冠能體驗活動——冠軍鍛造營，現(xiàn)場探秘雅迪冠能TTFAR 7級增程系統(tǒng)、冠能M8及冠能T5產(chǎn)品的性能奧秘；④聘請女排冠軍隊員袁心玥、丁霞、刁琳宇、李盈瑩和龔翔宇等擔(dān)任雅迪冠能品牌代言人，并將代言海報投放到戶外媒體、社交媒體、OTT電視等媒體上，快速提升冠能知名度�！ �
�、塾眉崴故澜缂o(jì)錄證實“跑得遠(yuǎn)”。從2018年開始，雅迪的鐵桿粉絲宋健就開始騎著雅迪電動車挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，他連續(xù)第三次成功突破極限。2018年，從“中國最北”的漠河北極村到“中國最南”的三亞“天涯海角”，歷時44天，完成了7000多公里的挑戰(zhàn)，并首次載入吉尼斯世界紀(jì)錄；2019年，他從“中國最東”的撫遠(yuǎn)連續(xù)騎行到“中國最西”的新疆喀什，總共騎行了10087.2公里，再次被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)定為“最長距離的電動踏板車駕駛旅程”的挑戰(zhàn)者；2020年，宋健從云南大理出發(fā)，開始環(huán)繞國境線騎行，歷時134天，橫穿265座城市，最終騎行總里程25547.4公里，再次刷新了“最長距離的電動踏板車駕駛旅程”吉尼斯世界紀(jì)錄。在冠能新品發(fā)布會上，宋健作為吉尼斯世界紀(jì)錄保持者、雅迪首席安全騎行官上臺分享，并得到了吉尼斯世界紀(jì)錄官方頒發(fā)的證書，雅迪冠能是全世界跑得最遠(yuǎn)的電動車�！ �
④權(quán)威媒體測評并認(rèn)證。雅迪冠能新品發(fā)布會后，還邀請了眾多權(quán)威媒體和科技、汽車、機車垂類KOL進(jìn)行系列測評，得到了一致好評。雅迪冠能搭載TTFAR7級增程系統(tǒng)，真正實現(xiàn)了“一次充電，多跑一半”，引發(fā)了CCTV、新華社、人民網(wǎng)等各大權(quán)威媒體爭相報道�！ �
�、萑珖不嘏e行“冠能中國行”試騎體驗活動，現(xiàn)場展示性能更具說服力。新品發(fā)布后，隨即在全國各大城市巡回開展“冠能中國行”活動，現(xiàn)場堪比音樂節(jié)，熱鬧非凡，人山人海。動感時尚DJ、街舞秀、冠能動力艙飛車節(jié)目輪番上演，特別是飛車表演，車手騎著雅迪冠能在大型“鋼網(wǎng)球”內(nèi)做360度翻滾表演，極度考驗車輛的動力和續(xù)航能力，這種線下直接展示車輛性能的表演更讓人信服�，F(xiàn)場還設(shè)置了一系列互動體驗的環(huán)節(jié)，如冠能產(chǎn)品試乘試駕、冠能“大力士”等，消費者在放肆玩的同時，能夠沉浸式體驗到雅迪冠能產(chǎn)品的性能，能夠體驗到“雅迪冠能電動車”視覺、聽覺上的超級享受，不僅能夠留住消費者，強化記憶度，還能快速搶占心智認(rèn)知，將“雅迪冠能”和“能量足、跑得遠(yuǎn)”畫上等號�！ �
最終，雅迪冠能在多維公關(guān)打法的引爆下，消費者的認(rèn)知里已經(jīng)認(rèn)定雅迪冠能就是真正跑得遠(yuǎn)的電動車。再加上渠道、銷售、制造、供應(yīng)鏈等全系統(tǒng)的配合，半年時間內(nèi)銷量就突破百萬輛，成為2020年度兩輪電動車行業(yè)的核心品項，受到各個品牌關(guān)注。2年后，雅迪冠能總銷量突破了1000萬輛，成為兩輪電動車行業(yè)現(xiàn)象級的戰(zhàn)略級核心品項�！ �
4、跨界聯(lián)名：醬香拿鐵刮起咖啡風(fēng)暴
跨界聯(lián)名已經(jīng)成為市場營銷的一項常規(guī)策略，也是屬于公關(guān)打法的一種，屬于借助已有較高知名度的品牌或IP，來提升自身的價值，實現(xiàn)破圈和喚醒粉絲群體強烈的情感共鳴。無論是在食品、服飾、美妝還是汽車領(lǐng)域，跨界合作的產(chǎn)品和案例隨處可見，像“OFO和小黃人的大眼萌車”、“茅臺和瑞幸的醬香拿鐵”、“喜茶與Fendi“、”美的和曼城球隊”等，品牌通過這種創(chuàng)新的市場營銷方式，不僅能夠提升自身的價值，還能為消費者帶來更卓越的購物體驗，最終實現(xiàn)雙方的共贏，創(chuàng)造超越簡單相加的效果。
2023年9月4日，茅臺和瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”成為霸屏事件，隨后瑞幸門店賣斷貨、股價雙雙上漲、熱搜不斷，名利雙收。這是一場跨界聯(lián)名的教科書級案例。
�、俳⒖缃缏�(lián)名營銷的機制，遴選合作品牌。瑞幸內(nèi)部有“產(chǎn)品推動市場”和“市場推動產(chǎn)品”的雙向推動機制，先有內(nèi)部產(chǎn)品上新計劃和營銷預(yù)算，才有聯(lián)名策劃作為加分項，沒有聯(lián)名不影響上新。市場部有了新創(chuàng)意或其它品牌找上門尋求合作，市場部門會嘗試推動產(chǎn)品研發(fā)或主導(dǎo)產(chǎn)品冠名，用聯(lián)名置換雙方營銷資源，不合適也不強求，各方面匹配后才上線聯(lián)名活動�；I備過程需要提前6-12個月進(jìn)行排期。
②精心打磨傳播物料，提前準(zhǔn)備和制作。主要包括數(shù)字營銷內(nèi)容，如社媒預(yù)熱話題、預(yù)熱海報、代言人TVC的策劃和制作；實體傳播物料，如貼紙、包裝、易拉寶、提袋的制作和分發(fā)；UGC內(nèi)容的創(chuàng)意和預(yù)設(shè)，如用戶盛贊產(chǎn)品的創(chuàng)意、用戶評價等。
�、壅{(diào)動社媒用戶參與熱點話題討論，實現(xiàn)快速破圈。針對抖音、微博用戶熱議“喝了醬香拿鐵算不算酒駕？能不能開車”的問題，瑞幸官方在微博上進(jìn)行了回應(yīng)，結(jié)果#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#的話題沖上熱搜第一名，持續(xù)10小時以上，該話題閱讀量達(dá)到6.6億次。同時，針對咖啡重度消費人群，又在小紅書平臺設(shè)置了“醬香拿鐵是不是很難喝？”的話題，也讓很多女性用戶參與討論，大家都有去買一杯品嘗一下的想法。
�、馨l(fā)動抖音頭部媒體、中腰部達(dá)人集中宣發(fā)擴(kuò)散。打造線上熱點話題的同時，瑞幸還在抖音平臺上安排大量PGC內(nèi)容進(jìn)行集中引爆，發(fā)售當(dāng)天（9月4日）曝光量和推廣視頻數(shù)量達(dá)到峰值，其中以百萬粉絲級別的頭部達(dá)人曝光占比最多，幾近三成，在內(nèi)容上頭部達(dá)人以新聞公關(guān)為主。爆發(fā)前，瑞幸會集中在美食領(lǐng)域的達(dá)人賬號鋪一些PGC內(nèi)容，醬香拿鐵爆發(fā)后則擴(kuò)散至更多領(lǐng)域的達(dá)人賬號，觸達(dá)更多目標(biāo)人群。
⑤讓小紅書KOC真誠吐槽。小紅書是優(yōu)質(zhì)的種草平臺，講究內(nèi)容的精良、準(zhǔn)確和可信，品牌方也包容一些用戶的吐槽。所以在這次跨界營銷中，小紅書平臺主要做UGC內(nèi)容傳播，讓KOC和素人創(chuàng)作生活記錄類筆記，持續(xù)衍生UGC品鑒測評、復(fù)刻、二創(chuàng)內(nèi)容，形成長尾自傳播。這類UGC內(nèi)容占比始終高于95%，也涌現(xiàn)了大量“低粉高贊”的筆記。比如，有一位“張百萬的碎碎叨”，寫了一篇《瑞的這次聯(lián)名味道可以用歹毒來形容》筆記，獲得了1000多點贊。
�、蕹薪庸蛄髁�，做好私域長效轉(zhuǎn)化。瑞幸是典型的DTC品牌，其私域用戶運營做得也很出色。在這波跨界營銷中，瑞幸充分利用自己的APP、社群私域工具，通過“瑞幸小程序 banner廣告曝光、社群內(nèi)互動抽獎、社群內(nèi)派發(fā)優(yōu)惠券引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、社群內(nèi)引導(dǎo)至小紅書創(chuàng)作UGC”等方式，成功觸達(dá)交易場景，促進(jìn)交易。
從上面的成功案例可以看出，新品類、新產(chǎn)品起盤，最好的方式的確是“公關(guān)”。從某種意義上來說，品類像“槍桿子”，公關(guān)就像“筆桿子”。品類是實的，對接的是消費者的需求，是創(chuàng)造顧客價值的核心載體；而公關(guān)是虛的，對接的是消費者的認(rèn)知，是建立顧客信任并達(dá)成交易的重要橋梁。只有“槍桿子”和“筆桿子”融合起來，才能快速打開新品類、新產(chǎn)品的一片天�！ �
作者系競之道咨詢首席品牌營銷專家，歡迎交流：479761424@qq.com
